8 częstych błędów w reklamach na Facebooku, których musisz unikać za wszelką cenę

Czy zdarzyło Ci się przeznaczyć znaczną część budżetu marketingowego na kampanię reklamową na Facebooku, która nie wygenerowała żadnych leadów ani konwersji? Pytanie, które prawdopodobnie zadawałeś sobie po tym doświadczeniu, brzmiało: czy reklama na Facebooku w ogóle się opłaca?

Tak, reklama na Facebooku może przynieść świetne wyniki, jeśli jest skutecznie zoptymalizowana pod kątem konwersji. Zła wiadomość jest taka, że istnieje wiele powszechnych błędów, które mogą zabić Twoją kampanię. Zanim przyjrzymy się tym pomyłkom, sprawdźmy kilka interesujących statystyk Facebooka: 

• Średnio użytkownicy odwiedzają Facebooka co najmniej 8 razy dziennie.
• Raport eMarketer z 2017 roku wykazał, że 51% milisialsów nie potrafi wytrzymać 5 godzin bez sprawdzenia Facebooka.
• 67% marketerów wskazuje Facebooka jako swoją ulubioną platformę społecznościową.
• Facebook jest również głównym kanałem reklamowym wybieranym przez firmy B2C i B2B.
• Użytkownicy Facebooka wykonują średnio 2 miliardy wyszukiwań miesięcznie.
• Materiały wideo na Facebooku notują do 8 miliardów wyświetleń dziennie.
• Facebook Ads mają najniższy koszt za kliknięcie (CPC) spośród innych kanałów social media. Raport Fit Small Business 2019 pokazuje, że reklamy wideo na Facebooku mają średnie CPC na poziomie 1,86 USD.
• Wideo na Facebooku ma wyższy wskaźnik zaangażowania (engagement rate) niż YouTube czy Instagram.

Częste błędy w reklamach na Facebooku

Powyższe statystyki pokazują znaczenie Facebooka w social media marketingu. Przyjrzyjmy się teraz błędom, które mogą zrujnować Twoją kampanię.

Niewłaściwy wybór celu kampanii

Punktem wyjścia każdej kampanii na Facebooku jest jej cel. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez marketerów jest wybór niewłaściwego celu reklamowego. Bez względu na to, jak dobrze zoptymalizowane jest targetowanie odbiorców lub jak angażujące jest copy reklamy, przy złych celach nie wygenerujesz wartościowych leadów ani nie zobaczysz tylu konwersji, ilu oczekujesz.

Jakie są popularne cele na Facebooku?

Cele na Facebooku to konkretne rezultaty, które chcesz osiągnąć dzięki kampanii reklamowej. Wybór odpowiedniego celu pomaga Facebookowi optymalizować Twoje reklamy tak, aby spełniały Twoje założenia.

Oto niektóre z celów na Facebooku, które powinieneś brać pod uwagę w zależności od założeń kampanii:

Rozpoznawalność marki (Brand awareness): Celem takiej kampanii jest dotarcie do nowych klientów oraz zwiększenie świadomości marki u osób, które już o Tobie wiedzą. Ten cel świetnie sprawdza się na początku lejka sprzedażowego, gdy próbujesz dotrzeć do nowych odbiorców po raz pierwszy i zrobić dobre wrażenie.

Zasięg (Reach): Ten cel jest idealny, gdy chcesz dotrzeć do jak największej liczby osób w swojej grupie docelowej bez nastawiania się na konkretne działanie z ich strony. Działa najlepiej przy szerokiej grupie odbiorców. Jeśli próbujesz targetować mniejszą grupę, powinieneś wybrać inny cel.

Ruch (Traffic): To jedna z najpopularniejszych opcji wśród reklamodawców. Celem tej kampanii jest skierowanie użytkowników na konkretny landing page. Taka strona docelowa powinna dostarczyć więcej informacji o produkcie, wydarzeniu lub usłudze, którą reklamujesz.

Instalacje aplikacji (App installs): Po uruchomieniu aplikacji, pierwsze 72 godziny są kluczowe dla jej sukcesu. Możesz użyć reklam na Facebooku, aby uzyskać jak najwięcej pobrań i zwiększyć pozycję w rankingu sklepów z aplikacjami.

Pozyskiwanie kontaktów (Lead generation): Celem tej kampanii jest przyciągnięcie i przekonwertowanie nieznajomych oraz potencjalnych klientów w osoby zainteresowane Twoim produktem lub usługą.

Jeśli nie wiesz, którego celu użyć, możesz odnieść się do powyższej listy.

Nietargetowanie idealnej grupy odbiorców

Przy ponad 2 miliardach aktywnych użytkowników Facebooka, na platformie codziennie publikowane są ogromne ilości treści. Jeśli nie będziesz aktywnie targetować właściwych odbiorców, Twoja reklama może zginąć w morzu contentu. Pamiętaj też, że nie jesteś jedynym reklamodawcą. Konkurujesz nie tylko z innymi markami, ale także z postami rodziny i przyjaciół Twoich odbiorców.

Niezależnie od tego, jak świetna jest Twoja reklama, nie przyniesie konwersji, jeśli dotrze do obojętnej publiczności. Na przykład, jeśli stworzysz reklamę generującą ruch dla sklepu e-commerce z produktami dla niemowląt, a Facebook pokaże ją nastolatkom lub seniorom, szanse na sprzedaż będą minimalne. Zamiast tego powinieneś targetować świeżo upieczone mamy z dziećmi w wieku 1-3 lat.

Badania przeprowadzone przez WordStream pokazują, że zawężając grupę docelową, możesz drastycznie zmniejszyć konkurencję ze strony innych marek reklamujących się do podobnych odbiorców. Rozpoczynając kampanię reklamową na Facebooku, ważne jest przeprowadzenie badań klientów, aby targetować właściwą grupę.

Jeśli zastanawiasz się, jak przeprowadzić targetowanie odbiorców, możesz skorzystać z poniższych wskazówek:

1. Przeprowadź badania demograficzne odbiorców: Tworząc reklamy, upewnij się, że zbadałeś demografię swojej bazy klientów. Powinna ona obejmować takie elementy jak: wiek, płeć, pochodzenie etniczne, zawód, wykształcenie, styl życia, klasę społeczną, zachowania zakupowe itp. Precyzyjne określenie demografii odbiorców może pomóc w poprawie wyników kampanii.

2. Przeanalizuj potencjalne zainteresowania odbiorców: Gdy przeanalizujesz zainteresowania potencjalnych odbiorców, łatwiej będzie Ci tworzyć reklamy odpowiadające na ich konkretne potrzeby. Twoje reklamy będą dla nich bardziej trafne, jeśli wiesz, czego szukają. 
Możesz skorzystać w narzędzia Audience Insights wbudowanego w Facebooka, aby lepiej zrozumieć swoją grupę docelową.

3. Stosuj targetowanie niszowe: Zamiast celować w ogromną grupę ludzi, powinieneś zawęzić ją do realistycznej liczby osób, które naprawdę potrzebują Twojego produktu lub usługi.

Prawda jest taka, że o ile nie jesteś powszechnie znaną marką, wiele osób, które zobaczą Twoją reklamę, w ogóle Cię nie zna. Więc jeśli Twoja oferta i usługa nie będą istotne dla oglądających, współczynniki konwersji będą niskie; dlatego właśnie targetowanie niszowe jest tak ważne.

Brak unikalnej propozycji wartości (Unique Value Proposition)

Twoja propozycja wartości to główny powód, dla którego potencjalny klient chciałby kupić właśnie od Ciebie. Jednym z najczęstszych błędów reklamowych na Facebooku jest brak jasnej propozycji wartości. To czynnik, który skłania ludzi do interakcji z Twoimi reklamami. Zaniedbanie tego elementu może poważnie wpłynąć na wyniki Twoich reklam.

Według Hubspot, 64% firm posiada zdefiniowane propozycje wartości. Problem polega na tym, że z tych 64%, tylko 2,2% ma je sformułowane w sposób jasny i czytelny. Nieskuteczna propozycja wartości może sprawić, że nawet idealna grupa odbiorców nie zareaguje na Twoje reklamy, ponieważ po prostu nie zrozumie, co oferujesz.

Spójrz na przykłady propozycji wartości firmy A i firmy B.

Firma A

Firma B

Od której z tych dwóch firm chętniej kupiłbyś ubezpieczenie zdrowotne? 

Jestem pewien, że wybrałbyś Firmę B. Dzieje się tak, ponieważ mają jasną propozycję wartości – „płać mniej za lepszą ochronę zdrowotną„. Im większą wartość użytkownicy dostrzegą w Twojej ofercie, tym większe zaangażowanie uzyska Twoja reklama na Facebooku. 

Aby Twoje reklamy na Facebooku były skuteczne, propozycja wartości powinna zawierać następujące elementy:

• Dąż do prostoty. Twoja propozycja wartości powinna być bezpośrednia i łatwa do zrozumienia.
• Powinna komunikować użytkownikowi, co zyska, klikając w reklamę i korzystając z Twojego produktu lub usługi zamiast konkurencji.
• Spraw, by była zapamiętywalna. Użytkownicy Facebooka widzą codziennie mnóstwo reklam. Aby zyskać przewagę, upewnij się, że Twoja wyróżnia się z tłumu. Jednym ze sposobów jest analiza konkurencji. Dowiedz się, jakich funkcji nie oferują Twoi rywale, i podkreśl je w swoich reklamach. 

Wybór niewłaściwego typu reklamy

Reklamy na Facebooku mogą być przytłaczające, zwłaszcza dla początkujących marketerów. Bardzo łatwo o błędy, gdy trzeba wybierać spośród ponad 1300 opcji targetowania, 15 celów i 6 głównych formatów reklamowych. Musisz użyć typu reklamy, który najlepiej pasuje do Twojej grupy docelowej.

W zależności od celu Twojej kampanii, oto najlepsze typy reklam, z których możesz skorzystać:

Ruch i generowanie leadów dla strony internetowej

Oto najlepsze typy reklam, które pomogą Ci skierować ruch na stronę i pozyskać leady:

Reklamy z linkiem (Link click ads): Ten typ reklamy jest najlepszy, gdy próbujesz promować zewnętrzną witrynę, landing page lub wpisy na blogu.

Reklamy wideo: Podobne do reklam z linkiem. Jedyną różnicą jest to, że zamiast statycznego obrazu, reklama wykorzystuje wideo.

Promowane posty (Boosted page posts): Ilekroć udostępniasz nowy wpis na blogu, Facebook oferuje opcję jego promowania. Jeśli zdecydujesz się na ten krok, zwiększysz liczbę wyświetleń i zaangażowanie pod tym konkretnym postem.

Napędzanie sprzedaży produktu lub usługi

Możesz użyć tych typów reklam, jeśli próbujesz zwiększyć sprzedaż i liczbę leadów dla produktu lub usługi:

Karuzela (Multi-products/Carousel ads): Ten typ reklamy pozwala pokazać wiele obrazów i/lub filmów w jednej jednostce reklamowej. Ten format jest bardzo przydatny, gdy chcesz zaprezentować wiele produktów. Jest świetny, jeśli reklamujesz sklep e-commerce.

Dynamiczne reklamy produktów (DPA): Dzięki temu typowi reklamy Facebook targetuje odbiorców na podstawie ich wcześniejszych działań na Twojej stronie. Facebook zajmie się automatyzacją, pod warunkiem, że masz poprawnie skonfigurowany piksel Facebooka w menedżerze reklam.  

Reklamy kontaktowe (Lead ads): Są najlepsze do generowania leadów. Dzięki nim użytkownicy mogą zapisać się na Twój produkt, wersję demo lub newsletter bez opuszczania platformy Facebooka.

Materiał błyskawiczny (Canvas ads): To interaktywny format reklamy, z którym użytkownicy mogą wchodzić w interakcje. Mogą przesuwać karuzelę, przechylać obrazy, a nawet je przybliżać. Jedyną wadą jest to, że ten format jest dostępny tylko na urządzeniach mobilnych.

Kolekcja (Collection ads): Możesz użyć tego typu reklamy do promowania produktów sprzedawanych w Twoim sklepie. Ułatwia on ludziom przeglądanie i kupowanie produktów bezpośrednio z poziomu reklamy.

Kierowanie odwiedzających do sklepu stacjonarnego lub na wydarzenie

Te typy reklam są świetne do przyciągania odwiedzających do fizycznego wydarzenia lub sklepu. 

Reklamy wydarzeń: Są doskonałe do zwiększania zasięgu online Twojego wydarzenia i przyciągania większej liczby uczestników. Aby reklama była skuteczna, najlepiej ograniczyć ją do określonej lokalizacji geograficznej.

Oferty (Offer claims): Ten format sprawdza się w sklepach stacjonarnych. Gdy Twoja oferta jest aktywna, użytkownicy, którzy ją odbiorą, otrzymają wiadomość e-mail z warunkami korzystania. Pamiętaj, że aby móc korzystać z ofert, Twój fanpage na Facebooku musi mieć co najmniej 50 polubień.

Innym bardzo przydatnym typem reklamy są reklamy w Messengerze. Pojawiają się one w skrzynce odbiorczej Messengera między rozmowami użytkownika. Po kliknięciu w reklamę użytkownik może rozpocząć konwersację z Twoją stroną.

Brak optymalizacji nagłówków pod kątem przyciągania uwagi

Jednym z najczęstszych błędów marketerów jest pisanie nudnych nagłówków reklamowych. Badanie przeprowadzone przez informatyków z Uniwersytetu Columbia i Francuskiego Instytutu Międzynarodowego wykazało, że 59% ludzi nie czyta więcej niż nagłówek posta na Facebooku przed podjęciem decyzji o jego udostępnieniu lub polubieniu.

Biorąc pod uwagę fakt, że większość użytkowników jest bombardowana prawie 5000 reklam i komunikatów marek dziennie, musisz upewnić się, że Twoje nagłówki naprawdę przyciągają ich uwagę. Ludzie mają bardzo krótki czas skupienia, więc jeśli Twój nagłówek ich nie zainteresuje, prawdopodobnie zignorują treść Twojej reklamy.

Możesz skorzystać z tych wskazówek, aby pisać lepsze nagłówki:

Użyj nagłówka do komunikowania korzyści produktu: Twój nagłówek musi wyraźnie komunikować, co użytkownik zyska, klikając w reklamę.

Nagłówek powinien być krótki i jasny: Nagłówki na Facebooku, które mają 40 znaków lub mniej, uzyskują o 86% większe zaangażowanie niż inne.

Używaj liczb w nagłówkach: Po przeanalizowaniu ponad 100 milionów nagłówków, to badanie od Buzzsumo pokazuje, że nagłówki z liczbami generują większe zaangażowanie. 

Słabe zarządzanie stawkami (Bidding)

Reklamy na Facebooku działają podobnie do Google Ads – opierają się na systemie aukcyjnym. Właściwe zastosowanie strategii bidowania może znacząco zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej. 

Aby zacząć, musisz przejść do sekcji „Budżet i harmonogram” w Menedżerze reklam Facebooka.

W zależności od celów, oto cztery opcje bidowania, które możesz wypróbować:

1. Wyświetlenia (Impressions): Dzięki tej opcji Facebook zoptymalizuje Twoje reklamy tak, aby zobaczyło je jak najwięcej osób. Ta opcja jest świetna, jeśli próbujesz budować świadomość marki.

2. Konwersje (Conversions): Facebook będzie dystrybuować Twoje reklamy do osób, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.

3. Kliknięcia linku (Link clicks): Facebook skupi się na optymalizacji reklam pod kątem uzyskania kliknięć lub skierowania ludzi do linku. Ta opcja jest świetna, gdy próbujesz generować leady na landing page’u.

4. Unikalny zasięg dzienny (Daily unique reach): Facebook zoptymalizuje reklamy tak, aby wyświetlały się użytkownikom tylko raz dziennie. Jest to dobre rozwiązanie, gdy masz ograniczony budżet i chcesz uniknąć zmęczenia reklamą (ad fatigue).

Zły wybór umiejscowienia reklamy (Placement) 

Umiejscowienie reklamy na Facebooku może znacząco wpłynąć na wyniki kampanii. 

Typy umiejscowienia reklam na Facebooku obejmują:

• Feedy (Aktualności): Obejmuje to aktualności na Facebooku, feed Instagrama, Facebook Marketplace, feedy wideo na Facebooku, karty Eksploruj na Instagramie oraz skrzynkę odbiorczą Messengera.
• Relacje (Stories): Relacje na Facebooku, Instagramie i w Messengerze.
• Reklamy wideo in-stream na Facebooku
• Wiadomości sponsorowane w Messengerze
• Reklamy natywne, banerowe i pełnoekranowe pojawiające się w aplikacjach i witrynach (Audience Network)
• Artykuły ekspresowe na Facebooku.

Jednym z częstych błędów jest niedopasowanie celu na Facebooku do umiejscowienia reklamy. 

Na przykład, jeśli chcesz, aby ludzie zapisali się na demo Twojego produktu, nie powinieneś korzystać wyłącznie z reklam na Instagramie. Większość ludzi jest na Instagramie, aby oglądać zdjęcia, a nie zapisywać się na Twój produkt czy wersję próbną.

Porzucanie reklam po ich stworzeniu

Twoja reklama potrzebuje doglądania, aby dobrze konwertować. Większość reklamodawców popełnia błąd polegający na tworzeniu reklam i pozostawianiu ich samym sobie. Musisz regularnie analizować wyniki swoich reklam, aby osiągnąć optymalne rezultaty.

Na przykład, jeśli nie sprawdzasz regularnie analityki, Facebook może pokazywać tę samą reklamę tej samej osobie wiele razy w ciągu dnia. Regularne monitorowanie reklam pomoże Ci również sprawdzić, czy realizujesz cele kampanii. 

Oto osiem wskaźników, na które warto zwrócić uwagę podczas sprawdzania postępów reklam:

• Częstotliwość wyświetlania reklam (Frequency)
• Współczynniki klikalności (CTR) vs współczynniki konwersji
• Wskaźniki zaangażowania w reklamę
• Kliknięcia według zainteresowań
• Wskaźnik trafności (Relevance score)
• Liczba leadów
• Wyniki reklam według umiejscowienia
• Wskaźnik odejść (churn) z reklam na Facebooku.

Wnioski 

Reklamy na Facebooku mogą być użytecznym narzędziem w rozwoju Twojego biznesu, generowaniu leadów i napędzaniu sprzedaży produktów lub usług. Istnieją jednak powszechne błędy, które mogą zakłócić Twój wzrost. Skorzystaj ze wskazówek wymienionych w powyższym artykule, aby zacząć działać skutecznie i uniknąć pomyłek, które często popełniają marketerzy.