Powrót do bloga
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak pomóc swojemu biznesowi w czasach kryzysu i po nim? Kliknij poniższy przycisk, a nasz bot na Facebooku wyśle Ci e-booka.
Koronawirus spowolnił gospodarkę na całym świecie. Sklepy są zamykane, giełdy spadają… Nikt nie wie, jak długo to potrwa. Czy to czas, by marketerzy zaczęli panikować? A może to okazja?
Zacznijmy pesymistycznie. Przede wszystkim spójrzmy, jak wyglądały rynki u momentu, gdy WHO ogłosiło pandemię koronawirusa. Giełdy są wyznacznikiem nastrojów panujących w społeczeństwie. Wszystkie indeksy lecą w dół, nawet kryptowaluty drastycznie straciły na wartości. Rynki akcji szybko przeszły w tryb paniki…
Oto spadek indeksu S&P 500 w ostatnim miesiącu.
Kryzys marketingowy?
Nie chodzi tylko o giełdy. Wiele firm musiało wstrzymać produkcję i zaczęło ciąć koszty. Wraz z tym, na całym świecie obcinane są budżety marketingowe. Widać to wyraźnie, patrząc na dane z Azji, która jest o miesiąc przed nami. Wszystkie koszty mediowe spadają. (Źródło: WARC)
Wydaje się to logiczne. Marketerzy i firmy nie wiedzą, co się wydarzy. Dlatego asekuracyjnie wstrzymują wydatki i plany. Wiele firm zaczęło już tworzyć różne strategie w oparciu o szacowany wpływ ekonomiczny.
Ale czy wstrzymywanie działań marketingowych naprawdę ma sens?
Spójrzmy na to z innej perspektywy. Dane z Azji pokazują nam inną bardzo ważną rzecz, którą intuicyjnie już zauważyliśmy.
Dzienna konsumpcja TV (oraz kanałów online) gwałtownie wzrosła.
Kto z nas nie ogląda teraz więcej wiadomości w TV niż wcześniej? Kto nie pozwala dzieciom oglądać filmów, gdy są w domu? Kto nie spędza więcej czasu na komunikacji online? Kto nie przeszukał już Netflixa wzdłuż i wszerz w poszukiwaniu nowych lub jeszcze nieodkrytych seriali?
Nadawcy telewizyjni odnotowują wzrost liczby widzów, a kampanie konkurencji są przesuwane na czas nieokreślony. Zbudowanie większego zasięgu jest teraz znacznie łatwiejsze niż kiedyś.
Online i niektóre inne kanały rosną
Sprzedaż ograniczyła się do artykułów spożywczych, środków higieny osobistej i lekarstw. I te kanały rosną.
Według danych dostarczonych przez chiński sklep internetowy Tmall (drugi co do wielkości serwis e-commerce na świecie), sprzedaż maseczek wzrosła do 107,2 mln (w porównaniu do 587 177 w zeszłym roku), produktów antybakteryjnych o 3271%, a witamin o 3171%. Mówi nam to wiele o zmianie obecnych potrzeb, ale także o tym, że apteki są na fali wznoszącej. (Źródło: YIMIAN)
Sprzedaż produktów luksusowych spada, ale kiedy ludzie kupują, robią zapasy. To szansa dla marek z sektora FMCG.
Sklepy internetowe rosną w siłę
Tesco ma trudności z zaspokojeniem popytu na dostawy (podobnie Amazon), a firmy kurierskie są przeciążone. Patrząc na dane historyczne, podczas epidemii MERS w Korei Południowej w 2015 roku, e-commerce odnotował ogromny wzrost (E-mart +63,1% i Home Plus +48,1%). A to było pięć lat temu. Dziś cała branża e-commerce jest znacznie większa. Marki, które mają już wdrożoną dystrybucję online, mają szansę na wzrost. (Źródło: WARC i YIMIAN).
A jak wpasowują się w to motocykliści?
Kiedy prowadzisz samochód i widzisz przed sobą przeszkodę, typową reakcją jest natychmiastowe hamowanie. Mamy nadzieję, że system ABS zadziała, a jeśli nie, jedyną nadzieją jest zaufanie do bezpieczeństwa naszego auta. Tak tradycyjnie reagują firmy na kryzys. Zazwyczaj tną wydatki, redukują koszty i mają nadzieję, że posiadają wystarczającą ilość zasobów, aby przetrwać.
Motocykliści natomiast wiedzą, że nie mogą tak zareagować. Jadą szybko, nie mają poduszek powietrznych, a jeśli ktoś w nich uderzy, mają znacznie większy problem niż kierowcy samochodów. Wiedzą więc, że najlepiej jest w takiej sytuacji ominąć przeszkodę. Idealnie byłoby, zamiast zwalniać, przyspieszyć i uniknąć niebezpieczeństwa. Prędkość cię nie zabije, ale gwałtowne hamowanie – tak.
Tak, można powiedzieć, że motocykliści są nieodpowiedzialni i jeżdżą niebezpiecznie. Ale firmy działają na tej samej zasadzie. Starają się pędzić tak szybko, jak to możliwe, ponieważ żadna z nich nie przetrwa całkowitego zatrzymania.
Uważam, że firmy powinny zachowywać się bardziej jak motocykliści. Aby uniknąć niebezpieczeństwa, nie możemy pozwolić sobie na gwałtowne hamowanie. Musimy je ominąć i przyspieszyć. Spójrzcie na firmy, które natychmiast zaczęły szyć maseczki lub produkować płyny do dezynfekcji rąk.
Typowe zachowanie kierowców samochodów prowadzi do korków (a w ekonomii do kryzysu). Czasami nawet całkowicie niepotrzebnych zatorów. Wystarczy, że pierwszy samochód zacznie hamować, kolejny zahamuje jeszcze mocniej, następny jeszcze bardziej i w ten sposób droga zostanie zablokowana na długi czas.
Co motocykliści doradziliby teraz marketerom:
- Media mają teraz większy zasięg (TV i online) – warto ulokować tam budżet
- Twoja konkurencja tnie budżety – zdobycie uwagi klientów jest teraz tańsze
- Niektóre segmenty rosną – komunikacja ma sens szczególnie w przypadku FMCG, produktów higienicznych i leków
- Kanały online rosną – warto inwestować w reklamę internetową i e-commerce
- OOH nie ma sensu, skoro wielu ludzi siedzi w domu
- Dostosuj swój model biznesowy – musisz ominąć przeszkodę w kreatywny sposób (np. taksówkarze dowożący zakupy)
- Przejrzyj swoje kampanie – nie uruchamiaj ich tylko dlatego, że były zaplanowane
- Nie patrz zbyt mocno na obecną sytuację, ale skup się na przyszłości, na okresie, w którym znów trzeba będzie przyspieszyć (wiele korków powstaje dlatego, że ludzie z przejeżdżających aut chcą popatrzeć na wypadek)
- Przygotuj różne strategie – zawsze miej w pogotowiu manewr wymijający
Oczywiście, wszystko zwolni.
Wielkie wydarzenia, takie jak UEFA Euro 2020, są przełożone, Igrzyska Olimpijskie są przełożone, a to oznacza ogromne cięcia w budżetach marketingowych. Wielu producentów zamyka fabryki, przemysł motoryzacyjny zwalnia.
Wiele firm poniesie ogromne straty spowodowane pandemią koronawirusa. Nasi klienci ucierpią z powodu zamkniętych biur, sklepów, restauracji i barów, a branża turystyczna również mocno oberwie.
Z drugiej strony, wszystko to niesie ze sobą wiele możliwości. Nie wyjdziesz z kryzysu, jeśli nie będziesz w ciągłym ruchu.
