Czy kreatywność przynosi realne wyniki?

Autorem tego wpisu jest Martin Woska, a opiera się on na badaniach słowackiego rynku reklamowego. Zakładamy, że sytuacja wygląda podobnie na całym świecie. 

Martin Woska jest Dyrektorem Strategii Kreatywnej i współwłaścicielem Triad, jednej z najbardziej innowacyjnych agencji reklamowych na Słowacji i w Czechach. Jest prezesem słowackiego Art Directors Club i zdobywcą ponad 50 słowackich oraz światowych nagród za kreatywność i efektywność.

Cała branża reklamowa opiera się na kreatywności. Jako agencje staramy się tworzyć jak najbardziej kreatywne reklamy i wygrywać więcej nagród niż konkurencja. Ale jaki jest rzeczywisty wkład kreatywności? Czy naprawdę pomaga ona w wynikach kampanii i sprzedaży? A jeśli tak, to w jakim stopniu? Trudno udzielić precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie, ale ponieważ sumienie nie daje mi spokoju, sprawdźmy to. Po prawie 10 latach w reklamie byłoby… no wiecie, miło ?

Jak się tego dowiemy?

Jeśli chcemy znaleźć związek między kreatywnością a efektywnością w reklamie, musimy określić i zmierzyć, czym jest skuteczna i kreatywna kampania. Przyjrzymy się konkretnie kampaniom słowackim (ponieważ to nasze „podwórko”).

Na Słowacji mamy szczęście posiadać 2 świetne platformy. Co roku poznajemy najbardziej kreatywne kampanie podczas Golden Nail Awards (Zlatý klinec), a te najbardziej efektywne na Slovak EFFIE. Wielokrotnie zasiadałem w jury obu konkursów, więc mogę osobiście ręczyć za ich wiarygodność i jednocześnie obalić wszelkie bzdury w stylu „sami sobie rozdajecie te nagrody”.

Przeanalizowałem wyniki EFFIE i Golden Nail z ostatnich 6 lat, szukając punktów wspólnych, powiązań i odpowiedzi (chciałem wziąć pod uwagę 5 lat, bo to ładniejsza liczba, ale za bardzo się wkręciłem :D). Co ciekawe, wyszła z tego całkiem niezła próba badawcza. W latach 2012–2017 do Golden Nail zgłoszono 1573 prace, a do EFFIE 123. Każdy dobry strateg powie wam, że n=1696 to CNP (Całkiem Niezła Próba).

PIERWSZE PYTANIE:

Czy najbardziej efektywne słowackie kampanie były również kreatywne?

Bazując na publicznych danych z effie.sk, zestawiłem listę wszystkich kampanii nagrodzonych w EFFIE w ciągu ostatnich 6 lat. Aby obiektywnie stwierdzić, czy były „kreatywne”, sprawdziłem również, czy zdobyły nagrodę w konkursie Golden Nail…

…

czekajcie na to…

…

….

Jesteście ciekawi?

…

…

Większość z nich tak!

Okazuje się, że 60% wszystkich prac nagrodzonych w EFFIE zdobyło również przynajmniej 1 nagrodę w Golden Nail. Innymi słowy, wyjątkowo skuteczne kampanie słowackich agencji zazwyczaj wyróżniały się także kreatywnością. Poprawcie mnie, jeśli się mylę, ale wygląda to na solidny dowód, że ogólnie rzecz biorąc – a także w naszych słowackich realiach – kreatywność ma sens i przynosi wyjątkowe wyniki.

To nie wszystko.

OK, wiemy, że większość laureatów EFFIE zdobyła też „Gwóźdź”, ale nie jest to jakaś przytłaczająca większość, prawda? Szczerze mówiąc, spodziewałem się więcej, co doprowadziło mnie do kolejnego pytania.

DRUGIE PYTANIE:

Czy istnieje stała proporcja między efektywnością a kreatywnością?

Trudne pytanie, co? W naszych warunkach brzmi ono: Czy słuszne jest założenie, że im wyższe miejsce w EFFIE („im bardziej efektywne były prace”), tym większy odsetek z nich zdobył również „Gwóźdź” („częściej były również kreatywne”)? A odpowiedź brzmi…

…

…

…

TAK, ISTNIEJE!

Kiedy spojrzymy na złote nagrody EFFIE, dowiemy się, że wszystkie z wyjątkiem jednej zdobyły również nagrodę Golden Nail, i zazwyczaj był to również złoty gwóźdź (tym wyjątkiem był „Lišiak zo sadu” z zeszłego roku), a zjawisko to słabnie wraz z wartością kruszcu. Tak wygląda to na wykresie:

Jeśli zakręciło wam się w głowie od tego sformułowania, rozbijmy to na czynniki pierwsze. Jedna trzecia prac nagrodzonych brązowym EFFIE otrzymała również nagrodę Golden Nail; w przypadku srebrnych EFFIE to ponad połowa, a przy złotych EFFIE to prawie wszystkie nagrodzone prace (i zazwyczaj zdobywały one również Złoty Gwóźdź).

To ciekawe również dlatego, że w EFFIE egzekucja kreatywna jest brana pod uwagę w niewielkim stopniu w porównaniu do innych czynników. Rekomendowane wagi ocen w EFFIE to – 40% strategia, 40% wyniki, 20% egzekucja kreatywna. Mimo to wyniki ładnie korelują, więc najwyraźniej kreatywność pomaga w osiąganiu lepszych wyników, a prawdopodobnie sprawia też, że strategia wygląda nieco lepiej.

Najbardziej kreatywne kampanie na Słowacji w ciągu ostatnich 6 lat były również najbardziej efektywne. A im bardziej były efektywne, tym bardziej były też kreatywne. Najwidoczniej kreatywność odgrywa znaczącą rolę, a jej korelacja z efektywnością jest faktem. (Nasza praca ma sens! :D) Btw, ten wykres… Zauważyliście?

Przypadek? Nie sądzę.

Ale teraz całkiem poważnie.

Co dokładnie robi „kreatywność” i w czym pomaga?

Wyjaśnijmy najważniejszą rzecz raz na zawsze. Nie chodzi o jakąkolwiek kreatywność i z pewnością nie należy zakładać, że im bardziej unikalnie, zaskakująco i szalenie, tym lepiej. Kreatywność w reklamie ma swoje zasady i jest podrzędna wobec strategii, na której się opiera. Wyniki powyższych badań dotyczą kreatywności w reklamach tych agencji i klientów, którzy dokładnie wiedzą, co robią, i doskonale wiedzą, jak wykorzystać kreatywność, aby przyniosła im pożądane rezultaty.

Więc jak dobra kreacja pomaga wynikom?

Spójrzmy, jak konkretnie kreatywność pomogła niektórym wybitnym kampaniom z EFFIE.

1. Potrafi zrobić wrażenie

Pierwszy, podstawowy cel każdej reklamy. Jeśli się to nie uda, rozmowa o czymkolwiek innym jest bezcelowa. Walka o uwagę konsumenta to podstawowa, ale trudna dyscyplina. Na szczęście kreatywność jest w niej mistrzem.

Jeśli spojrzymy na ostatnich zwycięzców EFFIE, kampania Magna – This is my child zrealizowana przez Istropolitana Ogilvy idealnie wpisuje się w ten punkt. Zdjęcia syryjskich uchodźców – dzieci – na profilach celebrytów na Facebooku z tekstem „To jest moje dziecko” to coś, obok czego nie przechodzi się obojętnie (nie scrolluje dalej) i o czym natychmiast chce się dowiedzieć więcej. Kampania wygenerowała wzrost datków na rzecz Magna o 1650% przy zerowym budżecie mediowym. (EFFIE 2017 – 2x Złoto)

2. Wzbudza emocje

To właśnie bardzo często robi skuteczna reklama. Istnieje wiele badań na temat emocji vs. racjonalności w reklamie i wszystkie jednoznacznie stwierdzają, że to emocje kształtują decyzję zakupową, a nie rozum. Potwierdza to też tegoroczna kategoria Creative Effectiveness na Cannes Lions, gdzie najwięcej nagród zdobyły kampanie oparte na emocjach (sprawdźcie te przykłady: Sick Kids, Pedigree, John Lewis).

Wśród słowackich laureatów EFFIE moim faworytem w tej kategorii jest „Thanking the good angels” agencji MADE by Vaculík, która stała się najskuteczniejszą kampanią marki, zwiększając darowizny o prawie 20%. (EFFIE 2017 – Srebro)

3. Potrafi idealnie udramatyzować przekaz

Jeden z najpotężniejszych oręży w arsenale kreatywności. Znacznie silniejsze niż po prostu powiedzenie, że jesteśmy słowaccy, jakościowi, przystępni cenowo, smaczni, zdrowi, naturalni, mamy nowy produkt czy lepsze oprocentowanie, jest pokazanie tego samego komunikatu w unikalnym, zaskakującym, tak – kreatywnym świetle, aby został lepiej zrozumiany. Świetnie oddała to nasza kampania „The forgotten Day of Freedom” dla operatora telekomunikacyjnego O2. Przekaz, że wolność, za którą opowiada się O2, nie jest pewnikiem, został udramatyzowany w 9 różnych egzekucjach, które zaskakiwały odbiorców podczas codziennych czynności uważanych dziś za oczywiste. W ciągu jednego dnia udało się dotrzeć do 6 milionów ludzi (z czego 82% organicznie) i wzmocnić postrzeganie O2 jako uczciwego operatora o 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Złoto i 1x Srebro).

4. Zostaje w pamięci

Kolejna kluczowa umiejętność reklamy. Jeśli chcemy, abyście myśleli głównie o naszej marce – zwłaszcza w momencie podejmowania decyzji zakupowej – musicie zapamiętać reklamę lub jej przekaz. Aby tak się stało, musi być ona wyjątkowa, relewantna dla was, wzbudzać emocje, bawić lub trafiać w sedno w inny sposób. Innymi słowy, musi być kreatywna.

Zróbmy test.

Czy nawet po sześciu latach pamiętamy, jak światowej klasy jest słowackie piwo? Konsumenci też zapamiętali, ponieważ ta kampania Istropolitana Ogilvy zwiększyła kwartalną konsumpcję tej marki o 10%. (EFFIE 2012 – Brąz)

5. Wspiera zasięgi organiczne

Kreatywność może pomóc zaoszczędzić sporo pieniędzy. Na przykład pieniędzy na media. Dobra kreacja potrafi generować media i dodatkowy zasięg organicznie. Ludzie chętnie dzielą się dobrą kreatywnością, rozmawiają o niej, media chętnie o niej piszą, a dzięki temu zasięg i świadomość (awareness) szybują pod niebiosa, nawet przy niższym share of voice niż nasz CHC (Najbliższy Znienawidzony Konkurent).

Pierwszą słowacką pracą z EFFIE, która przychodzi na myśl w kontekście zasięgu organicznego, jest Fofola od Zaraguza. 8,5 mln wyświetleń w internecie, w tym 70% organicznie. Tak, właśnie dlatego zdobyła złote EuroEFFIE oraz słowackie EFFIE w 2015 roku.

Słowacja na światowym poziomie

Btw, jeśli chodzi o relację kreatywność-efektywność, Słowacja nie jest wyjątkiem. Jeśli interesuje cię ten temat, istnieje wiele badań potwierdzających, że kreatywność i komunikacja kreatywna (głównie oparta na emocjach) to najskuteczniejsze działanie, jakie może podjąć firma.

Sprawdźcie kilka globalnych badań na ten temat:

• Pierwsze i największe badanie w tym temacie przeprowadził Peter Field w 2011 roku. Porównałł on bazę zwycięskich prac z Gunn Report z nagrodami za globalną efektywność IPA. Stworzył raport The link between creativity and effectiveness, który pokazuje między innymi, że kampanie nagrodzone za kreatywność były 12 razy bardziej efektywne niż pozostałe.
• Prof. Werner Reinartz przyjrzał się szczegółowo, w jakich okolicznościach kreatywność przynosi wyniki, w artykule dla Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey porównał 15 lat wyników biznesowych firm, które wygrały Złotego Lwa w Cannes, z innymi firmami –  How winning companies turn creativity into business value and growth. Jak myślicie, co odkryli?