Powrót do bloga
W czasach, gdy zasięgi organiczne można porównać do dinozaurów (cóż, kiedyś istniały), a algorytmy mediów społecznościowych zmieniają się częściej niż pogoda, jednym ze sposobów na utrzymanie przewagi są reklamy na Facebooku (Facebook Ads). Zanim jednak zaczniesz inwestować budżet w panel reklamowy Meta, musisz najpierw zdefiniować, na kogo wydasz te pieniądze.
Poznanie swoich odbiorców to jeden z pierwszych i najważniejszych elementów tej układanki, a jednocześnie jest to jedna z najczęściej pomijanych części podczas konfiguracji kampanii Facebook Ads. Zadbajmy o to, abyś nie popełnił tego samego błędu.
Czym są grupy odbiorców w Facebook Ads?
Grupa odbiorców na Facebooku (Facebook audience) to grupa ludzi, do których chcesz dotrzeć ze swoją reklamą. Facebook stwarza firmom możliwość wyboru demografii, lokalizacji i zainteresowań użytkowników, dzięki czemu mogą oni otrzymywać najbardziej relewantne reklamy.
Oficjalna nazwa to teraz Menedżer reklam Meta (Meta Ad Manager), ale starsza nazwa Facebook Ads wciąż jest powszechnie używana.
Rodzaje grup odbiorców na Facebooku
Grupa niestandardowych odbiorców (Custom audience)
Dzięki niestandardowym grupom odbiorców możesz dotrzeć do osób, które mają już jakąś relację z Twoją firmą. Danymi źródłowymi może być wszystko: od listy mailingowej, przez odwiedzających witrynę, po osoby, które weszły w interakcję z Twoją stroną.
I te dane to złoto. Oznaczają one, że masz pewność, iż ci ludzie już wiedzą, kim jesteś i co robisz, więc znacznie łatwiej jest przekonwertować ich w klientów.
Poprzez Custom Audiences możesz targetować osoby, które:
- obejrzały Twoje filmy na Facebooku lub Instagramie
- dokonały wcześniejszych zakupów
- są Twoimi klientami od jakiegoś czasu
- otworzyły lub wypełniły formularz w jednej z reklam generujących leady (Lead Ads)
- weszły w interakcję z Twoimi produktami w ramach zakupów (sekcja sklepu lub otagowane produkty na Facebooku i Instagramie)
- odwiedziły Twoją stronę internetową
- korzystały z Twojej aplikacji mobilnej
- otworzyły materiał błyskawiczny (Instant Experience) na Facebooku lub Instagramie
- odwiedziły lub weszły w interakcję z Twoim profesjonalnym kontem lub postami na Instagramie
- wzięły udział w Twoich wydarzeniach na Facebooku
- obserwują lub weszły w interakcję z Twoim, fanpage’em na Facebooku
to tylko kilka przykładów.
Podchwytliwy aspekt niestandardowych grup odbiorców polega na tym, że aby z nich skorzystać, musisz najpierw posiadać te dane. Jeśli nie masz żadnych punktów odniesienia, Custom Audiences mogą nie być właściwym punktem wyjścia.
Kolejną kwestią jest to, że nawet jeśli posiadasz dane, próba musi być wystarczająco duża, aby Meta mogła ją przetworzyć. Jeśli próba jest zbyt mała, by uznać ją za statystycznie istotną, nie będziesz mógł użyć tej grupy (Menedżer reklam wyświetli błąd „Grupa odbiorców zbyt mała”).
Grupa podobnych odbiorców (Lookalike audience)
Budowanie grup podobnych odbiorców wiąże się z wcześniejszym utworzeniem grup niestandardowych, które działają jako grupa źródłowa. Lookalike audience można zdefiniować jako zimną grupę odbiorców, ponieważ zawiera ona rynek docelowy, który wcześniej nie wchodził w interakcję z Twoją firmą.
Grupy podobnych odbiorców to listy użytkowników podobnych do Twoich grup niestandardowych. Jak one działają?
Korzystając ze zgromadzonych danych, Facebook wygeneruje grupę użytkowników o cechach zbliżonych do osób, które znajdują się w Twojej grupie niestandardowej.
Podczas tworzenia grupy podobnych odbiorców wybierasz źródło, lokalizację i wielkość grupy. Wielkość grupy reprezentuje również procent zasobów dopasowanych do podobieństwa wskazanego źródła, gdzie 1% oznacza grupę najbardziej podobną do grupy źródłowej.
Załóżmy, że prowadzisz kampanię mającą na celu zbieranie wypełnionych przez użytkowników formularzy kontaktowych na Facebooku. Dzięki grupie niestandardowych odbiorców możesz wyodrębnić grupę użytkowników, którzy wypełnili formularz, a następnie stworzyć nową grupę podobnych odbiorców (Lookalike) na podstawie tej bazy.
Zapisana grupa odbiorców (Saved audience)
W Menedżerze reklam Meta masz możliwość tworzenia i zapisywania grup odbiorców do późniejszego wykorzystania. Dzięki temu nie musisz ponownie definiować wszystkich filtrów przy tworzeniu nowej reklamy lub kampanii. Gdy już wszystko poukładasz i upewnisz się, że działa, możesz po prostu zapisać grupę i używać jej ponownie, kiedy tylko zechcesz.
Zapisane grupy odbiorców pozwalają na wybór wielu kryteriów.
Zaczynasz od podstawowych, takich jak obszar geograficzny, który chcesz targetować, płeć, przedział wiekowy i języki.
Następnie przychodzą bardziej zaawansowane kryteria: zainteresowania użytkowników, zachowania, powiązania i kombinacje niestandardowe. Pozwalają one na tworzenie grup odbiorców o ekstremalnym stopniu segmentacji, zgodnie z Twoimi potrzebami.
Jednak Facebook (i cała Meta) ma tendencję do częstego aktualizowania swojej platformy reklamowej. Oznacza to, że dane użyte do stworzenia zapisanych grup odbiorców mogą stać się przestarzałe, tracąc dokładność w targetowaniu osób spełniających Twoje pierwotne kryteria.
Z tego powodu nie masz innego wyjścia, jak regularnie przeglądać i aktualizować swoje zapisane grupy, aby sprawdzić, czy są nadal aktualne. Jeśli tego nie zrobisz, możesz nie osiągnąć pożądanego ruchu, a wyniki Twoich płatnych kampanii mogą ucierpieć. Sam Facebook również może nie pozwolić na uruchomienie takich kampanii.
Jak tworzyć grupy odbiorców na Facebooku
Wszystkie grupy odbiorców można tworzyć za pośrednictwem Meta Business Suite. W menu po lewej stronie wybierz „Odbiorcy” (Audiences), a następnie jedną z trzech opcji.
Tworzenie niestandardowej grupy odbiorców
Wykorzystaj potencjał Facebook Ads, tworząc niestandardową grupę odbiorców w oparciu o unikalne zachowania, preferencje i demografię Twoich klientów.
Pierwszym krokiem przy tworzeniu Custom Audiences jest wybór źródła. Możesz wybierać spośród następujących opcji.
#1 Twoje źródła – przesyłanie własnych danych klientów lub importowanie z innego narzędzia lub piksela:
- Witryna
- Aktywność w aplikacji
- Katalog
- Lista klientów
- Aktywność offline
#2 Źródła Meta – tworzenie grup odbiorców z klientów, którzy weszli w interakcję z Twoją firmą na platformach Meta:
- Film
- Formularz kontaktowy (Lead form)
- Materiał błyskawiczny (Instant Experience)
- Materiał AR
- Oferty na Facebooku
- Konto na Instagramie
- Wydarzenia
- Strona na Facebooku
- Zakupy
Następnie, w zależności od wybranego źródła, możesz zastosować niestandardowe filtry lub zdefiniować określone kryteria. Możesz również wybrać Filtry – na przykład, jak w poniższym przykładzie, możesz zdecydować, czy chcesz targetować każdego, kto otworzył konkretną aplikację, jej najaktywniejszych użytkowników, czy użytkowników według kwoty zakupu.
Możesz także skonfigurować wykluczanie odbiorców, jeśli zajdzie taka potrzeba. Może to być pomocne, jeśli chcesz np. targetować wszystkich, którzy kiedykolwiek otworzyli daną aplikację, ale nie chcesz wydawać budżetu reklamowego na tych, którzy już dokonali w niej zakupu.
Tworzenie grupy podobnych odbiorców (Lookalike)
Proces tworzenia grup podobnych odbiorców na Facebooku jest zbliżony do tworzenia grup niestandardowych. Główna różnica polega na tym, że zamiast samodzielnie definiować kryteria, wybierasz jedną ze swoich istniejących grup niestandardowych. Następnie wybierasz wielkość grupy od 1% do 10%, co reprezentuje procent osób o podobnych cechach do Twojej grupy źródłowej.
Na przykład, jeśli wybierzesz wielkość grupy 5%, Facebook znajdzie użytkowników o podobnych cechach do tych z Twojej grupy niestandardowej i dopasuje ich do 5% swojej populacji (zgodnie z wybraną lokalizacją). Wynikowa grupa powinna być najbardziej zbliżona do wybranej przez Ciebie grupy pierwotnej.
Tworzenie zapisanej grupy odbiorców
Możesz tworzyć zapisane grupy odbiorców do wykorzystania w przyszłych kampaniach. Ten rodzaj grupy pozwala zapisać wszystkie filtry i kryteria na później.
Najpierw musisz określić lokalizację, wiek, płeć i języki.
Następnie możesz pójść dalej i dodać więcej kryteriów, takich jak stanowisko, zainteresowania użytkownika czy zachowania. Możesz również zdecydować się na targetowanie oparte na osobach powiązanych z Twoją Stroną lub aplikacją, a także na dowolnych stworzonych przez Ciebie kombinacjach niestandardowych.
Na przykład, jeśli wybierzesz Taco Bell, możesz targetować ludzi, którzy prawdopodobnie są zainteresowani tą siecią, ale otrzymasz również sugestie rozszerzenia zasięgu o targetowanie fanów Wendy’s, Pizza Hut czy KFC.
Możesz również utworzyć zapisaną grupę odbiorców podczas konfigurowania kampanii. Wystarczy kliknąć „Użyj zapisanej grupy odbiorców” lub wybrać opcję tworzenia nowej. Wszystkie określone filtry i kryteria zostaną zapisane w tej grupie do przyszłego użytku.
Jak targetować właściwych odbiorców w Facebook Ads
W skrócie: skutecznie.
Przy tak dużej zmienności dyktowanej przez ciągle zmieniającego się Facebooka (a raczej Metę), wybór grupy odbiorców jest kluczem do sukcesu. Ale targetowanie właściwych ludzi we właściwym miejscu i czasie nie zawsze jest łatwe. I choć istnieje kilka sposobów na targetowanie odbiorców, oto najważniejsze pytania, na które powinieneś sobie odpowiedzieć:
Czy znasz swój ICP?
Zamiast targetować wszystkich, opłaca się zawęzić grupę odbiorców do osób, które z największym prawdopodobieństwem wejdą w interakcję z Twoją marką i w rezultacie dokonają konwersji. Aby to zrobić, musisz wiedzieć, jakie cechy definiują Twój profil idealnego klienta (ICP – Ideal Customer Persona) – ich wiek, płeć, zainteresowania, zachowania, a nawet dochód.
Błędną odpowiedzią w tym miejscu jest myślenie, że każdy pasuje do Twojego ICP. To prawda tylko wtedy, gdy sprzedajesz tlen. W przypadku wszystkich innych produktów/usług musisz nad tym trochę popracować.
Czy przeanalizowałeś dane obecnych klientów?
Możesz wyciągnąć istotne informacje bezpośrednio z danych lub użyć do tego narzędzia innej firmy. Posiadanie takich danych jest korzystne nie tylko dla poprawy targetowania, ale także dla optymalizacji i analizy wyników kampanii reklamowych.
Na przykład, jeśli prowadzisz sklep e-commerce, niezwykle przydatna jest wiedza, kiedy Twoi obecni klienci zazwyczaj dokonują u Ciebie zakupów. Dane te mówią Ci, w które dni tygodnia i miesiące targetować reklamy, a kiedy ich nie uruchamiać.
Czy Twoja grupa jest podzielona według lokalizacji geograficznej?
Jest to niezwykle ważne, jeśli prowadzisz biznes lokalny, ponieważ możesz zachęcić ludzi z Twojej okolicy do odwiedzenia sklepu lub zamówienia online.
Jeśli targetujesz wystarczająco duży obszar geograficzny, Facebook da Ci możliwość dalszej segmentacji według miast, a nawet dzielnic. Głównym celem jest tutaj upewnienie się, że filtrujesz tylko te osoby, które mają rzeczywistą potrzebę posiadania Twojego produktu lub usługi.
Jaki jest Twój cel?
Określ główny cel swojej kampanii na Facebooku. Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, skierować ruch na stronę internetową, czy generować leady? Znajomość celu pomoże Ci wybrać odpowiednie opcje targetowania i zmierzyć sukces kampanii.
Jak duży jest Twój budżet?
Ustalenie budżetu na reklamy na Facebooku jest kluczowe dla określenia, do ilu osób możesz dotrzeć i jak efektywnie możesz targetować swoją grupę. Przeznacz rozsądny budżet, który pozwoli Ci przetestować różne opcje targetowania i zoptymalizować kampanię pod kątem lepszych wyników, ale nie zapomnij go monitorować, aby nie przepalić środków, co jest częstym błędem obniżającym ogólną zyskowność agencji.
15 opcji targetowania na Facebooku, które zwiększą wyniki
#1 Targetowanie hiperlokalne
Ta metoda pozwala skupić się na konkretnych obszarach geograficznych poprzez upuszczanie pinezek na mapie. To fantastyczna i efektywna kosztowo metoda precyzyjnego docierania do użytkowników Facebooka w zdefiniowanej lokalizacji, sprawiająca, że Twoje reklamy są bardziej relewantne dla osób w okolicy i zwiększają prawdopodobieństwo zaangażowania.
Zamiast pinezek, możesz również określić kody pocztowe, wyznaczone obszary rynkowe (DNA) lub nawet adresy.
#2 Targetowanie na wydarzenia z życia
Facebook umożliwia dotarcie do osób świętujących kamienie milowe, takie jak śluby, urodziny, zaręczyny czy rocznice, wśród wielu innych okazji. Twórz dopasowane reklamy, które rezonują z tymi wydarzeniami życiowymi, zwiększając szanse na zaangażowanie użytkowników i konwersje.
#3 Wykluczanie grup odbiorców
Utrzymaj wysoką wydajność reklam, wykluczając określone grupy odbiorców i zapobiegając zmęczeniu reklamą (ad fatigue). Możesz utrzymać skuteczność reklam, wykluczając użytkowników, którzy już zareagowali na Twoje reklamy lub dokonali zakupu.
Takie podejście zapewnia, że nie nadużywasz ekspozycji swoich reklam na te same grupy odbiorców.
#4 Targetowanie po urządzeniach
Facebook dostarcza informacji o tym, z jakich urządzeń (telefon, komputer, tablet) korzystają Twoi odbiorcy. Na przykład, jeśli chcesz promować swoją aplikację mobilną na iOS, najrozsądniejszą opcją byłoby targetowanie użytkowników aktywnych na urządzeniach mobilnych z systemem iOS.
To tylko jeden przykład targetowania po urządzeniach, ale możesz wykorzystać tę funkcję także do dostosowania reklam dla nowych leadów, którzy jeszcze nie widzieli Twojej firmy.
#5 Targetowanie na wyświetlenia wideo
Wyświetlenia wideo są efektywne kosztowo, pozwalając na budowanie solidnej bazy odbiorców wokół Twoich treści. Jeśli skupisz się na targetowaniu użytkowników, którzy obejrzeli np. 95% jednego z Twoich filmów, zwiększasz szanse na konwersję tych osób, które już zainwestowały sporo czasu w zaangażowanie się w Twoją markę.
Strategia ta zapewnia dotarcie do wysoce zainteresowanych użytkowników, którzy są bardziej skłonni do podjęcia działania. A przecież na tym Ci zależy, prawda?
#6 Targetowanie „Połączony przez Wi-Fi”
Popraw wyniki reklam, targetując użytkowników tylko wtedy, gdy są połączeni z Wi-Fi. Jest to szczególnie przydatne w przypadku reklam zużywających dużo transferu, takich jak reklamy wideo prowadzące do pobierania plików lub aplikacji, ponieważ zapewnia to, że użytkownicy mogą oglądać treści bez obaw o zużycie danych.
#7 Targetowanie na nabywców (Engaged shoppers)
Targetowanie zaangażowanych kupujących pozwala wykorzystać użytkowników, którzy kliknęli przycisk „Kup teraz” lub wykazali zainteresowanie podobnymi produktami, co czyni ich bardziej skłonnymi do konwersji i dokonania zakupu również w Twojej firmie. Opcję „Nabywcy” znajdziesz w sekcji Szczegółowe opcje targetowania -> Zachowania -> Zachowania zakupowe.
#8 Targetowanie podróżnych
Zwiększ wyniki reklam, koncentrując się na użytkownikach z zamiłowaniem do podróży. Facebook oferuje opcję targetowania osób, które właśnie wróciły z podróży lub są w trakcie odkrywania nowych miejsc.
Dla niektórych menedżerów mediów społecznościowych ta taktyka oznacza również dotarcie do grupy o wyższych dochodach, co może prowadzić do poprawy współczynników konwersji.
#9 Sekwencje targetowania
Dla grup remarketingowych stwórz dedykowaną kampanię, która jeszcze skuteczniej podkreśla atuty Twojego produktu. Wiedząc, że użytkownicy już weszli w interakcję z Twoją marką i produktami, wykorzystaj tę okazję do pogłębienia relacji i przedstawienia bardziej szczegółowych informacji.
#10 Wyklucz ostatnich kupujących
Jeśli jest to istotne dla Twojego biznesu, wyklucz użytkowników, którzy niedawno dokonali zakupu na Twojej stronie, z kampanii pozyskiwania nowych klientów. Robiąc to, możesz skoncentrować swoje wydatki reklamowe na docieraniu do potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie dokonali konwersji, optymalizując w ten sposób budżet i działania targetujące.
#11 Okres retencji targetowania
Wybierając konkretny okres retencji dla swojej grupy docelowej, kluczowe jest zrozumienie zachowań użytkowników. W przypadku dóbr szybkozbywalnych (FMCG lub tzw. „zakupów impulsywnych”), siedmiodniowy okres retencji może być wystarczający.
Jednak jeśli Twój produkt wiąże się ze znaczną inwestycją dla klienta, rozważ wykorzystanie okresu retencji do 180 dni. Dokładnie oceń procesy decyzyjne swoich klientów, aby jak najlepiej wykorzystać tę strategię targetowania.
#12 Targetowanie wartościowych zachowań użytkowników
Zdefiniuj, co stanowi najbardziej wartościowe zachowanie użytkownika dla Twojej firmy, na przykład zakup produktu lub dodanie przedmiotów do koszyka. Stwórz niestandardowe grupy odbiorców oparte na tych wartościowych akcjach dla skuteczniejszego targetowania, a następnie wyklucz te grupy z reklam, aby ograniczyć marnotrawstwo. Dzięki temu podejściu możesz skupić się na docieraniu do ludzi, którzy wciąż potrzebują dodatkowej zachęty do konwersji.
#13 Jakościowe grupy podobnych odbiorców (Lookalike)
Skoncentruj się na tworzeniu grup podobnych odbiorców z wysokiej jakości grup niestandardowych, takich jak użytkownicy, którzy dokonali zakupu lub obejrzeli co najmniej 50% jednego z Twoich filmów. Im lepsza grupa źródłowa, tym skuteczniejsza będzie grupa Lookalike.
#14 Nakładanie się grup niestandardowych
Aby wycisnąć maksimum z grup niestandardowych, nakładaj je na siebie. Na przykład targetuj użytkowników, którzy obejrzeli 95% wideo i kliknęli w konkretną reklamę w ciągu ostatnich 30 dni. Lub targetuj tych, którzy dokonali zakupu i odwiedzili Twoją stronę w zeszłym tygodniu. Ta strategia pomaga dotrzeć do wysoce zaangażowanych osób, które są najbardziej skłonne do konwersji, bez zabierania im zbyt wiele cennego czasu.
#15 Wystarczająca ilość danych dla grup Lookalike
Unikaj tworzenia grup podobnych odbiorców z niewystarczających danych i zamiast tego zacznij od zbudowania wartościowej i odpowiednio dużej grupy źródłowej. Tworzenie grup Lookalike w oparciu o ograniczone dane może nie przynieść pożądanych rezultatów lub działać niepoprawnie.
Ogarnij swoje grupy odbiorców na Facebooku
Menedżerowie mediów społecznościowych mierzą się z ciągłym wyzwaniem ewoluujących algorytmów i polityk reklamowych. Wdrażając te innowacyjne taktyki targetowania odbiorców, nie tylko będziesz w stanie pokonać te wyzwania, ale także utrzymasz przewagę nad konkurencją.
Więc weź głęboki oddech, zanurkuj z pewnością siebie i spraw, by rok 2023 był rokiem, w którym osiągniesz mistrzostwo w ciągle zmieniającym się świecie strategii targetowania Facebook Ads. Życzymy przyjemnego i udanego planowania skutecznej strategii reklamowej!
