8 kroków do stworzenia skutecznej kampanii influencer marketingowej

Jeśli pracujesz w social media marketingu, prawdopodobnie znasz pojęcie influencer marketingu i wiesz o jego rosnącej popularności wśród firm różnej wielkości.

Influencer marketing stał się integralną częścią wielu strategii marketingowych w mediach społecznościowych w 2022 roku. Nic dziwnego, że marketerzy chcą wiedzieć, jak stworzyć skuteczną kampanię influencer marketingową.

Zanim jednak przejdziemy do 8 kroków niezbędnych do uruchomienia efektywnej kampanii, dowiedzmy się najpierw, na czym w ogóle polega influencer marketing.

Czym jest influencer marketing?

Influencer marketing to strategia marketingowa i reklamowa. Polega ona na znajdowaniu przez firmy twórców treści (content creators) i współpracy z nimi przy kampanii marketingowej. 

Dobra wiadomość jest taka, że nie potrzebujesz Ryana Reynoldsa ani żadnego innego celebryty, aby wystartować z kampanią influencer marketingową. 

Według niektórych szacunków, na świecie jest około 42 milionów influencerów. A liczba ta ma jeszcze wzrosnąć. 

Ten szybki wzrost nie jest zaskakujący: nie każdy influencer jest gwiazdą Hollywood. W rzeczywistości, jeśli masz ponad 1000 obserwujących na Instagramie, już jesteś influencerem. 

Wyróżniamy różne typy influencerów:

• Nano (1 000 – 10 000 obserwujących) 
• Mikro (10 000 – 100 000 obserwujących) 
• Makro (100 000 – 1 000 000 obserwujących) 
• Mega (ponad 1 milion obserwujących)

Chociaż może się wydawać, że tylko kampanie z mega-influencerami lub celebrytami przynoszą wymierne rezultaty, liczne badania potwierdzają, że mikro-influencerzy generują wyższe zaangażowanie (engagement) i lepsze współczynniki konwersji niż makro-influencerzy. 

Ponadto, nano- i mikro-influencerzy budują społeczności wokół konkretnych zainteresowań (np. fitness, odżywianie, ciekawostki o zwierzętach itp.). Współpracując z mniejszymi twórcami, marki mogą dotrzeć do tych niszowych odbiorców.

https://www.instagram.com/p/Ccyb3d8PrZ8/

Dlaczego influencer marketing jest tak popularny?

Krótka odpowiedź brzmi: Bo to działa. 

• 90% marketerów uważa influencer marketing za skuteczną formę reklamy.
• 84% firm chce współpracować z influencerami w przyszłym roku.
• 71% profesjonalistów marketingu jest zadowolonych z jakości ruchu generowanego przez kampanie influencer marketingowe.

Influencer marketing to dość wszechstronne narzędzie, wykorzystywane przez firmy do osiągania różnych celów marketingowych:

• Pomaga zwiększyć świadomość marki (brand awareness). Przykładowo, udana kampania może dotrzeć do milionów użytkowników na jednej platformie (ale może to być również kampania cross-platformowa).
• Ułatwia precyzyjne dotarcie do niszowej grupy odbiorców i nawiązanie z nią głębszej relacji. 
• Pomaga markom zdobyć zaufanie i budować autorytet. Firmy mogą na przykład współpracować z influencerami będącymi ekspertami w danej dziedzinie.

Jak uruchomić skuteczną kampanię influencer marketingową

Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do influencer marketingu, ponieważ każda kampania jest wyjątkowa. 

Niemniej jednak, istnieje 8 wspólnych kroków, według których przebiega każda skuteczna kampania.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich bardziej szczegółowo. 

Krok 1: Zdefiniuj swój cel 

Zanim uruchomisz kampanię, upewnij się, że masz jasne zrozumienie tego, co chcesz osiągnąć.

Chcesz zwiększyć świadomość marki? Zwiększyć zaangażowanie? Zdobyć więcej obserwujących w mediach społecznościowych? 

W zależności od celów, musisz ustalić realistyczne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Najlepiej ograniczyć liczbę KPI do 3-5 na cel. W przeciwnym razie śledzenie zbyt wielu wskaźników może stać się przytłaczające.

Jeśli nigdy wcześniej nie prowadziłeś kampanii z influencerami, ustalenie KPI może być wyzwaniem. W takim przypadku możesz skorzystać z ogólnodostępnych benchmarków dla podobnych kampanii. Na przykład, wiele agencji influencer marketingu dzieli się wynikami swoich działań, podając oczekiwane lub rzeczywiste KPI. 

Krok 2: Poznaj swoją grupę docelową

Podczas gdy cel wyznacza ogólny kierunek kampanii, grupa docelowa nadaje jej ton. Dlatego każda kampania marketingowa powinna zaczynać się od jasnego zrozumienia, kim są Twoi odbiorcy.

Istnieją też inne powody, dla których znajomość grupy docelowej jest kluczowa:

• Pomaga wybrać konkretną platformę dla Twojej kampanii. Istnieją dziesiątki platform społecznościowych. Nie oznacza to jednak, że musisz prowadzić działania na każdej z nich. Jeśli znasz swoich odbiorców, wiesz również, gdzie spędzają większość czasu.
• Ułatwia znalezienie odpowiedniego influencera. Na każdej platformie są miliony twórców działających w różnych kategoriach. Jeśli wiesz, czym interesują się Twoi odbiorcy, możesz zidentyfikować influencerów, którzy z największym prawdopodobieństwem do nich dotrą (i których Twoi odbiorcy najchętniej posłuchają).

Krok 3: Stwórz brief dla influencerów

Gdy masz już konkretny cel i znasz swoich odbiorców, czas stworzyć brief. 

Chociaż trudno w jednym wpisie na blogu zawrzeć każdą możliwą rekomendację, o kilku rzeczach warto pamiętać, tworząc brief:

• Stwórz prosty, ale skuteczny przekaz reklamowy. Pamiętaj o autentyczności i bieżących wydarzeniach (np. wrażliwych tematach społecznych czy politycznych). Musisz spojrzeć na przekaz oczami swoich odbiorców.
• Zostaw miejsce na kreatywność. Choć to Ty jesteś ekspertem od swojego produktu, influencerzy lepiej znają swoich obserwujących. Twój brief powinien nakreślać oczekiwania i ogólne wytyczne, ale idealnie byłoby, gdybyś unikał mikrozarządzania. Dobrze skonstruowany przekaz musi pasować do ogólnej narracji influencera. Jeśli będzie zbyt różny od jego typowych postów, obserwujący mogą zareagować negatywnie.

Krok 4: Zrób wstępną selekcję influencerów (shortlista) 

Jeśli chodzi o znajdowanie influencerów, być może masz już kogoś na myśli. Duże korporacje wolą zlecać to agencjom lub subskrybować platformy analityczne, ale mniejsze firmy zazwyczaj szukają influencerów przez Google lub bezpośrednio w mediach społecznościowych.

Aby stworzyć listę kandydatów, musisz opracować kryteria:

• Platforma social media. Potencjalny influencer powinien być obecny tam, gdzie Twoi odbiorcy spędzają najwięcej czasu.
• Format. Chcesz postawić na wideo czy Instagram Stories? W zależności od celu i grupy docelowej, istnieją różne sposoby przekazu. Nie wszyscy influencerzy są świetni w każdym typie contentu.
• Jakość treści. Zwróć uwagę na jakość contentu influencera. Czy chcesz, aby Twoja marka była kojarzona z tymi treściami? Czy pod postami jest dużo spamu lub nieistotnych komentarzy? Dokładnie sprawdź wszystko, co wygląda podejrzanie.
• Styl. Czy ich styl jest spójny? Czy pasuje do wytycznych Twojej marki? 
• Jakość odbiorców. Oszustwa w influencer marketingu (influencer fraud) są wciąż powszechne. Są twórcy, którzy kupują obserwujących, lajki czy komentarze. Wykrycie tego nie jest proste. Magazyn Entrepreneur wymienił trzy sposoby, które mogą pomóc firmom uniknąć oszustw w influencer marketingu.  

Krok 5: Skontaktuj się z influencerami 

Gdy masz już wybraną listę kandydatów, czas nawiązać z nimi kontakt:

• Postaw na personalizację. Nie wysyłaj tej samej wiadomości do wszystkich. Influencerzy wkładają dużo pracy w tworzenie wysokiej jakości treści. To okazja, by pokazać, że zrobiłeś research i wiesz, z czego słynie dany twórca i dlaczego chcesz z nim współpracować.
• Komunikuj swoje oczekiwania i wytyczne marki z wyprzedzeniem. Zmiany wymagań i warunków umowy w trakcie współpracy mogą być frustrujące dla obu stron.
• Aktywnie zarządzaj bazą influencerów. Jeśli poważnie myślisz o influencer marketingu, czas zastanowić się nad zarządzaniem i pielęgnowaniem tych relacji. Wraz ze wzrostem liczby influencerów na Twojej liście, śledzenie wszystkiego w arkuszu kalkulacyjnym stanie się trudne. Dlatego firmy często wybierają system CRM zorientowany na działanie, który umożliwia proaktywne podejście. Takie systemy pomagają aktywnie zarządzać bazą kontaktów, zamiast tylko przechowywać notatki i dane.

Krok 6: Mierz wyniki 

Czy Twoja kampania influencer marketingowa odniosła sukces? Nigdy się tego nie dowiesz, jeśli nie będziesz stale monitorować KPI przed, w trakcie i po kampanii. 

Kampanie z influencerami są wielopoziomowe i złożone. Niektóre z nich będą miały efekt długofalowy. Dlatego nie wszystkie wyniki będą widoczne zaraz po zakończeniu działań. W niektórych przypadkach na efekty trzeba poczekać kilka miesięcy.

Poza tym, stałe monitorowanie KPI pozwoli Ci zauważyć obszary do poprawy jeszcze w trakcie trwania kampanii.

Dodatkowo, możesz przeanalizować wyniki i zdecydować, co ulepszyć w przyszłości. To nauka przez praktykę w najczystszej postaci.

Krok 7: Wesprzyj kampanię treściami organicznymi 

Uruchomienie kampanii z influencerami nie oznacza, że wszystkie inne działania marketingowe powinny zostać wstrzymane. 

Możesz wspierać kampanię influencer marketingową swoimi treściami organicznymi. Istnieje co najmniej 10 sposobów na budowanie silnej obecności w social mediach i zwiększanie zaangażowania.

Krok 8: Wykorzystaj ponownie treści od influencerów 

Możesz wykorzystać i poddać recyklingowi (repurposing) treści, które powstały podczas kampanii.

Użyj postów influencerów w płatnych kampaniach w social media, twórz cytaty z ich wpisów, GIF-y z ich recenzji wideo, wątki na Twitterze oparte na ich poradach itp. Możesz również użyć zaawansowanego narzędzia analityki Kontentino, aby monitorować, jak dobrze radzą sobie ponownie wykorzystane treści.

Słowo końcowe: Trzy elementy sukcesu influencer marketingu 

Te 8 kroków to kamienie milowe Twojej kampanii influencer marketingowej. Pomiędzy nimi jest wiele mniejszych działań, których nie należy pomijać. Ta lista powstała, aby dać Ci ogólny pogląd na to, jak planuje się, uruchamia i koordynuje skuteczną kampanię.

Influencer marketing to złożony, czasochłonny i wielopoziomowy proces, w który zaangażowanych jest wiele stron. 

Jednak w połączeniu z przemyślaną strategią, potężnymi narzędziami i konsekwencją, może on doskonale uzupełnić Twoją strategię w social mediach i zwiększyć skuteczność działań marketingowych.