Powrót do bloga
Istnieje ukryta siła, która wpływa na każde nasze działanie.
To ta potężna moc stoi za tym wyjątkowym, przełomowym momentem, w którym „rozgrzani” potencjalni klienci (prospects) dokonują pierwszego zakupu Twojej marki.
To ona sprawia, że targetowany lead – po miesiącach nieustannego klikania przycisku „Pomiń” (często zanim się jeszcze pojawi) – ogląda reklamę na YouTube do samego końca.
Nawet gdy duże marki B2B podejmują decyzję zakupową po żmudnych analizach, ta siła w pewnym stopniu również odgrywa tam swoją rolę.
Jest to prawdopodobnie najpotężniejsza siła na świecie – odpowiadająca za około 80% wszystkich ludzkich decyzji.
Emocje od zawsze budziły szczególne zainteresowanie marketerów. Praktyka wykorzystywania odowłań emocjonalnych do wywoływania reakcji konsumentów nazywa się emotional marketingiem (marketingiem emocjonalnym) – i jest to kluczowy element większości udanych kampanii marketingowych.
Jeśli w Twoich kampaniach w social media brakuje emocji, badania sugerują, że ich wdrożenie może pomóc Twoim treściom osiągać znacznie lepsze wyniki.
Świetny marketing zawiera w sobie emotional marketing, bez względu na markę czy branżę.
Zasada bólu i przyjemności – sekret każdej decyzji zakupowej
Zanim omówimy, jak „podkręcić” Twoje kampanie w social media za pomocą reklamy emocjonalnej, wyjaśnijmy sobie kluczową zasadę, która tłumaczy, dlaczego to działa tak dobrze:
„Wszyscy ludzie są motywowani dążeniem do przyjemności i unikaniem bólu, szukaniem nadziei i unikaniem strachu, a wreszcie – dążeniem do akceptacji społecznej i unikaniem odrzucenia.”
Nir Eyal w swoim bestsellerze, „Hooked: How to Build Habit-Forming Products”
To spostrzeżenie sięga aż do Freuda i początków XX wieku, wyjaśniając każde nasze działanie – w tym te oparte na racjonalnych przesłankach.
Nawet gdy celowo i racjonalnie decydujemy się na wyrzeczenia, w ostatecznym rozrachunku sprowadza się to do unikania bólu lub dążenia do przyjemności w przyszłości.
Jest to głęboko zakorzenione w naszej biologii. Nasze mózgi wyewoluowały, by podejmować decyzje – zarówno emocjonalnie, jak i racjonalnie – mając na uwadze ten nadrzędny cel.
Nic dziwnego, że marketing w dużej mierze polega na manipulowaniu tymi wewnętrznymi procesami myślowymi, ponieważ są one głównymi motorami decyzji zakupowych.
A emocje stanowią ogromną część tego wewnętrznego procesu. Ściślej mówiąc – największą.
Gdy już zdasz sobie z tego sprawę, kolejnym oczywistym wyzwaniem jest nauczenie się, jak wykorzystywać emocje w marketingu.
Zacznijmy:
Czy zaspokajasz najgłębsze potrzeby swoich klientów?
Jak radzą sobie Twoje kampanie w social media? Czy osiągasz oczekiwane wyniki?
Jeśli uważasz, że mogłyby działać lepiej, być może nie trafiają w najgłębsze potrzeby Twoich odbiorców.
Ludzie szukają dwóch rodzajów spełnienia:
- Spełnienie krótkoterminowe: Sprawia, że czytelnicy czują się dobrze w danej chwili. Nazywamy to również natychmiastową gratyfikacją. „Zabawne” posty i rozrywkowy content zapewniają to od ręki.
- Spełnienie długoterminowe: Sprawia, że czytelnicy czują lub myślą, że Twój content pomoże im osiągnąć ich długoterminowe cele i pragnienia, np. rozwiązać życiowe problemy.
Twoje treści muszą zaspokajać przynajmniej jedną z tych potrzeb, a najlepiej obie.
To proste, ale nie łatwe. Dobra wiadomość jest taka, że opanowanie tego wyzwania da Ci przewagę nad nieprzygotowaną konkurencją.
Zapewnianie krótkoterminowego spełnienia (lub natychmiastowej gratyfikacji)
Natychmiastowa gratyfikacja to jeden z głównych powodów, dla których social media opanowały świat.
Kiedy wciąż scrollujesz Instagrama lub Facebooka, mimo że obiecałeś sobie „jeszcze tylko jeden post” – to właśnie natychmiastowa gratyfikacja kontroluje Twoje zachowanie.
Natychmiastowa gratyfikacja nie odwołuje się do naszych potrzeb długoterminowych.
Zamiast tego składa się z silnych i impulsywnych emocji (poprzez uzależniające substancje chemiczne w mózgu, takie jak dopamina), na które nie możemy nie zareagować.
Mózg emocjonalny to nasz domyślny system decyzyjny.
Badanie cytowane przez Hubspot potwierdza to – treści czysto emocjonalne osiągają znacznie lepsze wyniki (31% vs 16%) niż treści czysto racjonalne.
Najskuteczniejsze nagłówki działają według tego samego schematu: prawie wszystkie prowokują poczucie krótkoterminowego spełnienia i natychmiastowe działanie.
Wniosek jest prosty: To po prostu działa.
Potencjał marketingu emocjonalnego nie ogranicza się tylko do nagłówków. Wykorzystuje się go nieustannie w kampaniach mailowych, treściach postów w social media i wszelkich innych działaniach marketingowych mających na celu wywołanie reakcji konsumenta.
W rzeczywistości dobrze przemyślany, emocjonalny temat maila jest kluczowy dla emotional email marketingu. Klienci chętniej czytają takie maile w całości, co zwiększa szanse powodzenia Twojej kampanii.
Zapewnianie długoterminowego spełnienia
Jedynym innym ważnym powodem, dla którego klienci wchodzą w interakcję z markami (poza natychmiastową rozrywką), jest chęć otrzymania czegoś w zamian w przyszłości.
Nazywamy tę potrzebę długoterminowym spełnieniem. W przeciwieństwie do czysto emocjonalnego odpowiednika, dążenie do niego angażuje zarówno emocje, jak i racjonalne myślenie.
W niektórych branżach spełnienie długoterminowe jest główną siłą napędzającą reakcje konsumentów.
Weźmy na przykład B2B. Natychmiastowa przyjemność jest tu uważana za mniej potężną, co odzwierciedla duża liczba marek prowadzących mało wyraziste i niezbyt rozrywkowe kampanie w social media.
Odwoływanie się do spełnienia długoterminowego polega na składaniu obietnic – które mogą być subtelne lub bezpośrednie.
Jeśli zrobisz to skutecznie, klienci spojrzą na Twoje oferty i treści jako sposób na poprawę swojego życia w dłuższej perspektywie.
Te obietnice powinny przemawiać do racjonalnej części mózgu klienta poprzez bycie obiektywnymi i wiarygodnymi. W przeciwnym razie prawdopodobnie zostaną zignorowane.
Jednak obietnice marki wyróżniają się naprawdę wtedy, gdy oprócz racjonalnych argumentów wywołują silne emocje.
To przepis idealny. Klienci czują chęć konsumpcji dzięki apelowi emocjonalnemu, a marka posiada niezbędną wiarygodność, by zapobiec odrzuceniu tej chęci przez racjonalne myślenie.
Teraz, gdy rozumiesz już kluczowe elementy wykorzystywania emocji w marketingu, przyjrzyjmy się emocjom, które najbardziej skłaniają do działania, wraz z praktycznymi przykładami, które pomogą Ci zastosować teorię w Twoich kampaniach social media:
Wykorzystaj te silne odwołania emocjonalne w swoich kampaniach
Szczęście
Uszczęśliwianie innych ludzi to jeden z kluczy do wielu aspektów życia – włączając w to marketing.
Szczęście w postach społecznościowych najczęściej pojawia się jako subtelna obietnica, często w formie zdjęć zadowolonych klientów ukrytych pod innym głównym przekazem.
Ciekawość
Ciekawość to bardzo impulsywne uczucie. Jest bez wątpienia jedną z najpowszechniejszych i najważniejszych emocji w marketingu.
Ciekawość prawie zawsze towarzyszy skutecznym nagłówkom i jest nieustannie wykorzystywana w postach w social media, by przyciągnąć uwagę i zwiększyć współczynniki klikalności (CTR).
Duma
Duma wiąże się z opinią klientów o nich samych lub ich działaniach. Odwołania do dumy polegają na sprawieniu, by kupujący poczuli się dobrze z faktem nabycia Twojej oferty.
Wdrażaj to ostrożnie, ponieważ przesada może stworzyć odpychające wrażenie, że duma jest jedną z ulubionych strategii przychodowych Twojej marki.
W tym poście marka świetnie wykorzystuje ten apel emocjonalny poprzez świadomość społeczną i bezpośrednie wskazanie, jak powinieneś się czuć.
Miłość
Miłość może przybierać różne formy. To stwierdzenie jest tak samo prawdziwe w życiu, jak i w reklamie emocjonalnej.
Jedno z jej oblicz kryje się w działaniach z zakresu odpowiedzialności społecznej (social awareness):
Ten rodzaj miłości jest idealny do budowania marki (brandingu), nawiązywania więzi z odbiorcami i dbania o wizerunek publiczny. (Marka TOMS robi dodatkowy krok, zachęcając również do zakupów).
Ze względu na COVID, ten rodzaj odwołania emocjonalnego zyskał ostatnio ogromną popularność.
Ale świadomość społeczna to tylko wierzchołek góry lodowej, jeśli chodzi o formy, jakie przyjmuje miłość:
Skuteczność i rodzaje apeli emocjonalnych opartych na miłości będą w dużej mierze zależeć od Twojej firmy i branży, ale komunikowanie miłości i ludzkiego oblicza marki jest niemal zawsze dobrym pomysłem.
Poczucie tożsamości
Skupienie się na kliencie to stara zasada marketingu.
Z pewnością już to robisz, ale w jakim stopniu?
Niektóre marki wynoszą ten aspekt emocjonalny na wyższy poziom, aby zdobyć więcej komentarzy i udostępnień.
Na początek obiecują szczęście w domu, sprawiając, że dzieci są radosne i zajęte zabawą kolorowymi zabawkami slime (szlamem).
Jednak zadając pytania dotyczące tożsamości klientów, podnoszą wskaźniki zaangażowania (engagement) do godnych pozazdroszczenia wyników.
Ta strategia emocjonalna wielokrotnie pojawia się w ich postach w social media, zachęcając do dyskusji i generując mnóstwo komentarzy pod każdą publikacją.
Wyróżnij swoją markę dzięki emotional marketingowi
Marki często pomijają emotional marketing. Wdrażając emocje do marketingu i poświęcając im należytą uwagę, zyskujesz doskonałe narzędzie do odróżnienia swojej marki od szumu informacyjnego.
Który apel emocjonalny Twoja marka wykorzysta jako następny?
