Powrót do bloga
Ze wszystkich branż wymagających promocji, FMCG jest tą, która może potrzebować jej najbardziej. W obliczu nowej konkurencji, która wyrasta jak grzyby po deszczu, marki FMCG muszą budować swoją pozycję online za pomocą silnych strategii.
Samo badanie rynku i szukanie nowych sposobów na promocję produktów online to już za mało – liczy się wdrożenie działań i bycie trendsetterem. W tym poście na blogu omówimy metody, dobre praktyki i przykłady strategii digital marketingowych w branży FMCG, które odniosły sukces.
Co oznacza skrót FMCG?
FMCG to skrót od Fast-Moving Consumer Goods (Dobra Szybkozbywalne). Jest to branża, w której produkty są zaprojektowane tak, aby sprzedawać się szybko i po niskich cenach, co wiąże się z niskimi marżami zysku, ale wysokim wolumenem sprzedaży.
Myśląc o produktach FMCG, wyobraź sobie jedzenie, napoje, artykuły higieny osobistej czy środki czystości – to tylko kilka przykładów.
Dlaczego branża FMCG powinna być aktywna online?
Dlaczego firmy FMCG powinny być aktywne w internecie, skoro sprzedają swoje produkty głównie w sklepach stacjonarnych (brick-and-mortar)? Czy nie mogą po prostu działać offline?
Oczywiście, że mogłyby – ale straciłyby w ten sposób ogromną szansę.
Firmy FMCG mogą wykorzystywać swoje strategie digital marketingu do targetowania potencjalnych konsumentów, którzy szukają konkretnych produktów w internecie. Mogą również budować świadomość marki (brand awareness) i lojalność klientów, dostarczając wartościowy content związany z ich produktem lub branżą.
Dzięki temu, następnym razem, gdy dany klient odwiedzi sklep, może wybrać Twoją markę zamiast innych po prostu dlatego, że widział Twoją reklamę lub przeczytał Twój content online i spodobało mu się to, co zobaczył.
Aby to zobrazować, wymyśliłem przykład z Preclem.
Oto precle.
Czy możesz kupić świeżego precla natychmiast na Facebooku i go zjeść?
Prawdopodobnie nie (chyba że zamówisz dostawę).
Czy po zobaczeniu tej reklamy możesz poczuć impuls zakupowy, zainspirować się i poczuć nagłą chęć, by pójść po świeże pieczywo?
Absolutnie tak.
A niektóre komentarze mogą Cię nawet zachęcić do zrobienia tego TERAZ.
Dodatkowo, kanały online są niezwykle łatwe w użyciu do wspierania podejścia Research Online Purchase Offline (ROPO) (gdzie odwrócone ROPO oznacza Research Offline Purchase Online). Konsumenci znajdują informacje o produktach w sieci, ale dokonują ostatecznego zakupu w sklepie stacjonarnym, lub na odwrót.
FMCG to branża, która może najbardziej skorzystać na tym podejściu, jeśli odpowiednio wykorzysta aktywności online.
Wyzwania dla strategii digital marketingowych w FMCG
Firmy FMCG stają przed kilkoma unikalnymi wyzwaniami, jeśli chodzi o ich strategie cyfrowe. Jednym z największych jest to, że muszą konkurować ze sobą nawzajem o miejsce na półce i uwagę konsumentów.
Marki FMCG muszą być kreatywne w swoich strategiach marketingowych, ponieważ często nie mają luksusu posiadania „uwięzionej publiczności” (captive audience), jak w przypadku innych branż.
Kolejnym wyzwaniem jest to, że produkty FMCG są często postrzegane jako towary masowe (commodities), co oznacza, że ludzie nie są lojalni wobec żadnej konkretnej marki i często zmieniają produkty w zależności od tego, co jest najtańsze lub najwygodniejsze.
Może się to dziać często, bez ostrzeżenia i na dużą skalę.
Firma z branży FMCG często ma również dużą obecność globalną, więc musi brać pod uwagę różnice kulturowe przy tworzeniu swoich strategii digitalowych. Na przykład w 2020 roku Nestle ogłosiło przegląd 25 000 produktów i 2000 marek ze swojego portfolio, aby „zidentyfikować wszelkie wymagane zmiany w używanych obrazach lub języku”. W Afryce na etykietach jedzenia dla niemowląt marki Gerber widniały urocze zdjęcia dzieci, a firma nie zdawała sobie sprawy, że wielu konsumentów nie potrafi czytać i polega na obrazkach, aby dowiedzieć się, co jest w środku. Czyli wychodziłoby na to, że w środku są zmiksowane niemowlęta.
I wreszcie, produkty FMCG często nie nadają się do tradycyjnego e-commerce, ponieważ muszą być sprzedawane szybko i nie mogą polegać na długich czasach dostawy.
W skrócie: istnieje sporo przeszkód, z którymi firmy FMCG muszą radzić sobie nieustannie – ale gdy tylko je pokonają, otwiera się przed nimi ocean możliwości.
Kreatywne pomysły na strategię digital marketingową dla FMCG
#1 Wzmocnienie obecności w social mediach
Bycie aktywnym w mediach społecznościowych pozwala markom FMCG łączyć się z konsumentami online i udostępniać informacje o swoich produktach w czasie rzeczywistym. Spośród wielu elementów strategii marketingowej FMCG, social media powinny być jednym z najsilniejszych.
Wykorzystanie social mediów pomaga firmom FMCG budować świadomość i rozwijać społeczności wokół swoich marek. Nie trzeba dodawać, że social media mogą mieć duży wpływ na sprzedaż, ponieważ marki widoczne na takich platformach łatwiej osiągają wymierne wyniki.
Marki FMCG wykorzystują media społecznościowe do różnych celów, takich jak:
udostępnianie informacji o produktach – możesz zaprezentować USP (unique selling proposition, czyli cechy odróżniające Cię od konkurencji), pokazać właściwości, promować okazje lub po prostu ogłosić dostępność.
ParmCrisps wykorzystuje social media do komunikowania o odżywczych składnikach w swoich produktach:
Iceland Foods preferuje bardziej bezpośrednie podejście, promując aktualne oferty:
prezentowanie filmów instruktażowych (how-to) – klipy wideo z krótkimi poradami, dobrymi praktykami, przepisami lub samouczkami mogą zwiększyć zainteresowanie produktami (bo przecież są niezbędne, aby wykonać ten pyszny przepis, prawda?)
angażowanie klientów – używaj social mediów do zbierania feedbacku i odpowiadania na komentarze lub wiadomości
L’Oreal Paris polega na pętlach zaangażowania (odpowiadanie i zachęcanie do dalszego komentowania) w swojej komunikacji:
Vimto prostym postem prosi obserwujących o opinie i wskazanie ulubionego smaku.
Wyobraź sobie, że 627 osób nagle wybiera „Owoce mieszane”, zostawiając inne smaki w tyle? Dałoby to zespołowi Vimto mnóstwo materiału do przemyśleń w kwestii np. rozwoju produktu.
Marki FMCG używają również quizów, ciekawostek i ankiet w mediach społecznościowych.
W okresie świątecznym Maltesers zorganizowało szybkie głosowanie na temat smaków swoich świątecznych trufli. Dzięki temu nie tylko otrzymali feedback, ale także zaprezentowali światu swój stosunkowo nowy produkt (trufle z białej i mlecznej czekolady).
(swoją drogą, te trufle są naprawdę świetne)
organizowanie konkursów – skoro wirusowość w social mediach może ponieść Twój content bardzo daleko, dlaczego nie zachęcić potencjalnych klientów prostym konkursem?
Just Milk postanowiło rozdać dwa składane krzesła kempingowe (które w Walmarcie wcale nie kosztują majątku) w jednym ze swoich konkursów, generując prawie 200 reakcji, ponad 200 odpowiedzi i 60 udostępnień.
Dobry, celowany zasięg za mniej więcej 50 dolarów? Jesteśmy na tak.
Komunikacja w Twoich kanałach social media powinna iść w parze z…
#2 Opracowaniem strategii contentowej
Strategia contentowa jest niezbędna dla firm FMCG, aby tworzyć wartościowe treści, które angażują klientów i pomagają budować markę. Content może przybierać formę postów na blogu, wideo, infografik lub – jak już wspomnieliśmy – aktualizacji w mediach społecznościowych.
Firmy FMCG powinny upewnić się, że ich content jest trafny, wartościowy i spójny z tonem oraz stylem tożsamości marki, aby klienci wiedzieli, czego mogą się spodziewać. Ważne jest, aby treści były dopasowane do grupy docelowej i dostarczały jej realnej korzyści.
Na przykład Heinz postanowił zwiększyć widoczność swoich produktów, budując świadomość wokół nich jako składników do przepisów.
Dodatkowo, strategia digital marketingowa FMCG powinna mieć określony Tone of Voice (ton głosu) i wytyczne marki, których należy przestrzegać we wszystkich kanałach online.
Innocent Drinks w swoich postach w social mediach zdecydowało się na dowcipne podejście z przymrużeniem oka. Zamiast być kolejną „stroną o napojach”, utrzymują swój fanpage na Facebooku w humorystycznym i bardzo brytyjskim stylu.
#3 Zaprojektowaniem strony internetowej
Nawet jeśli wielu osobom wydają się zbędne, strony internetowe są kluczowe dla marek FMCG. Mogą być wykorzystywane w oczywisty sposób – do dostarczania informacji o firmie i jej produktach, lub mogą służyć do kierowania ruchu na profile marki w social mediach i do sklepu online.
Dobra strona internetowa powinna być łatwa w nawigacji i dostarczać wszystkich informacji, których potrzebują użytkownicy. Jednak strony mogą również służyć jako miejsce na szersze informacje o misji firmy, partnerstwach, współpracach czy nawet sekcję kariery.
Poniżej znajdziesz przykład ze strony Kleenex. Mogli po prostu zbudować witrynę z opisami produktów lub danymi kontaktowymi, ale zamiast tego zamienili ją w prawdziwy content hub.
Dobrą praktyką jest wcześniejszy zakup domeny (aby nikt Ci jej nie ukradł) i nawet jeśli nie planujesz budowy strony, ustawienie przekierowania 301 na domenę zewnętrzną, np. Twój profil na FB.
W ten sposób każdy, kto wpisze www.TwojaSuperNazwaMarki.com, zostanie automatycznie przekierowany na Twój działający profil w social mediach.
#4 Wdrożeniem eCommerce
Nie dla każdej marki FMCG posiadanie sklepu online jest wykonalne. Niektóre z nich są dostępne tylko poprzez marketplace’y lub e-sklepy spożywcze, podczas gdy inne decydują się działać wyłącznie offline. Jednak sklepy online to świetny sposób dla FMCG na dotarcie do klientów, którzy chcą informacji o produkcie, ale nie mają czasu lub możliwości, aby błądzić między alejkami w fizycznych sklepach.
Tak czy inaczej, marki FMCG mogą sprzedawać swoje produkty bezpośrednio konsumentom przez sklepy online, co często jest wystarczająco przekonującym powodem, by założyć przynajmniej prosty e-commerce.
Pozwala to klientom przeglądać i kupować produkty w zaciszu własnego domu. Idealnie, sklep online powinien być łatwy w użyciu niezależnie od urządzenia, na którym jest przeglądany, i dostarczać informacji o produktach, takich jak składniki czy sposób użycia.
Ponadto, posiadanie sklepu online jako części strategii digital marketingowej FMCG umożliwia sprzedaż produktów bezpośrednio w kanałach social media.
Wystarczy dodać produkty do katalogu, aby utworzyć Sklep na Facebooku, a następnie oznaczać (tagować) swoje produkty w nadchodzących postach, tak jak zrobiło to The Soap Story.
Co więcej, taka sekcja będzie widoczna na Stronach na Facebooku, co oznacza, że potencjalni klienci mogą mieć do niej dostęp nawet jeśli nie widzą produktów oznaczonych w konkretnych postach. Yves Rocher korzysta z tego regularnie.
#5 Inwestowaniem w influencer marketing
Marki FMCG mogą budować długotrwałe relacje ze swoimi grupami docelowymi, wykorzystując ambasadorów marki, czyli influencerów. 50% użytkowników IG twierdzi, że są bardziej zainteresowani marką, jeśli widzą jej reklamy na Instagramie.
Firmy FMCG mogą wykorzystać to na swoją korzyść, inwestując w naturalną formę reklamy, jaką jest influencer marketing.
Jak sama nazwa wskazuje, influencerzy to ludzie, którzy mają wpływ na konkretną grupę docelową i potrafią przemawiać do mas. Mogą stać się Twoimi ambasadorami marki, jeśli podejmiesz z nimi współpracę, która przebiegnie pomyślnie, a oni polubią to, co masz do zaoferowania.
Influencerzy mogą angażować klientów w social mediach, promując markę i jej produkty wśród swoich obserwujących, co jest świetnym sposobem na szeroką promocję dóbr FMCG.
Tylko ten jeden post na Instagramie Chiary Ferragni zebrał ponad 220 tysięcy „serduszek”. Ponieważ ma ona ponad 26 milionów obserwujących, zasięg nawet jednego posta ze stosunkowo naturalną reklamą Pantene z pewnością również będzie liczony w milionach.
#6 Publikowaniem UGC (user generated content)
Nie jest tajemnicą, że influencer marketing i programy ambasadorskie mogą być nie tylko czasochłonne, ale także wymagać dużych zasobów i nakładów finansowych. Niektórzy influencerzy zgadzają się na współprace barterowe, podczas gdy inni wystawią Ci pokaźny rachunek za swoje działania promocyjne.
User-generated content (treści generowane przez użytkowników) może być świetnym rozwiązaniem dla marek FMCG szukających naturalnych postów do promocji swoich produktów. Dzięki niewielkiej zachęcie marki mogą uzyskać sporą liczbę zdjęć i komentarzy, które po uzyskaniu zgody użytkowników można wykorzystać w komunikacji.
Who Gives A Crap to marka toaletowa z Australii – zachęcili swoich klientów do przesyłania zdjęć dekoracji świątecznych wykonanych z papierków po ich papierze toaletowym.
PG Tips, brytyjska marka herbaty, uczyniła repostowanie contentu swoich „pijaczy” jednym z filarów strategii digital marketingowej.
#7 Wykorzystaniem płatnych reklam
Oczywiście marki FMCG mogą wzmacniać swoje kampanie marketingowe płatnymi reklamami. Spośród wszystkich dostępnych sieci, najpopularniejsze to Facebook Ads, Instagram Ads i Google Ads.
Marki FMCG mogą używać płatnych reklam, aby docierać do szerszej publiczności. Kampanie w social mediach mogą służyć do promowania produktów, budowania świadomości marki i generowania leadów.
Korzyści z płatnych reklam, po ich optymalizacji, to m.in. precyzyjne targetowanie i niskie koszty. Staje się to jednak coraz większym wyzwaniem, ponieważ nakładane są coraz większe ograniczenia na śledzenie i targetowanie. Możliwość śledzenia konwersji w aplikacjach i na stronach na urządzeniach z iOS 14 jest ograniczona, a zero-party data staje się czymś więcej niż tylko modnym hasłem. To wszystko wpływa nie tylko na wydajność reklam, ale także na ich koszt.
Biorąc to wszystko pod uwagę, warto dodać płatne reklamy do strategii digital marketingowej FMCG, aby zwiększyć jej zasięg i siłę, ale nie należy polegać wyłącznie na nich.
Wiele marek FMCG wykorzystuje płatne reklamy w social mediach. Dzięki narzędziom takim jak Biblioteka Reklam Facebooka dla kreacji w kampaniach FB i IG lub Moat dla reklam ogólnych, możesz sprawdzić konkurencję lub zainspirować się jej pomysłami.
Extra checklista: jak ogarnąć strategię digital marketingu w FMCG
Zanim zaczniesz
– Zdefiniuj cele swojej marki
- Określ grupę odbiorców, do której chcesz dotrzeć
- Stwórz listę słów kluczowych opisujących Twój produkt/usługę
- Zidentyfikuj, które media najlepiej nadają się do marketingu
- Zorganizuj zespół, który wdroży Twoją strategię digital marketingu
Gdy wystartujesz
- Zbuduj bloga i publikuj regularnie
- Napisz serię wiadomości, aby regularnie komunikować się z klientami
- Prowadź konkursy online dla klientów, którzy polubili lub obserwują Cię w social mediach
- Zainwestuj w SEO, aby ludzie mogli Cię znaleźć szukając produktów takich jak Twój w sieci
- Zainwestuj w profesjonalne zdjęcia i wideo – sesje zdjęciowe mogą być kluczowe dla być albo nie być Twojej marki
Do monitorowania
- Monitoruj wskaźniki wydajności, aby sprawdzić, czy realizujesz cele
- Aktualizuj strategię digital marketingu, aby sprostać zmieniającym się potrzebom klientów lub celom firmy
- Testuj formy contentu, które trafiają w potrzeby i zainteresowania Twojej grupy docelowej
- Wybierz odpowiednie narzędzie do zarządzania social mediami, które pomoże Ci kontrolować obecność online
- Upewnij się, że wiesz wszystko o działaniach cyfrowych konkurencji: co, dlaczego, kiedy i gdzie robią
- Wybierz odpowiednie oprogramowanie do zarządzania agencją, aby efektywnie śledzić wyniki kampanii i usprawnić działania marketingowe
Strategia digital marketingu FMCG jest jak pudełko czekoladek
Nigdy nie wiesz, na co trafisz. Czekoladki mogą być różne: lepsze, gorsze, słodsze lub… słodko-gorzkie.
Więc co powiesz na wybranie właściwego pudełka, z właściwymi czekoladkami i po prostu opracowanie idealnej strategii, która zaskoczy Cię tylko w pozytywny sposób?
Nie czekaj dłużej – zacznij już dziś i odkryj moc swojej marki FMCG.
