Powrót do bloga
TikTok to bez wątpienia najgorętsza platforma mediów społecznościowych na świecie, posiadająca miliard aktywnych użytkowników miesięcznie. W 2020 roku, ta platforma krótkich form wideo prześcignęła giganta mediów społecznościowych, Facebooka, stając się najczęściej pobieraną aplikacją na świecie. Z miesiąca na miesiąc platforma rośnie, a marki zdają sobie sprawę, jak potężnym narzędziem może być TikTok.
Od Ryanaira wykorzystującego memy i Nando’s skutecznie podążającego za trendami, po Zarę udostępniającą immersyjną sztukę 3D, by przyciągnąć fanów mody – firmy każdej wielkości wykorzystują TikTok w swojej strategii, aby budować świadomość marki (brand awareness), angażować nowe grupy odbiorców i pokazywać swoją ludzką twarz.
Niezależnie od tego, czy wciąż wahasz się co do TikToka, czy udostępniłeś już kilka filmów, ten przewodnik pomoże Ci stworzyć skuteczną strategię marketingową na TikToku dla Twojej marki.
Czy TikTok ma sens dla Twojej marki?
Zanim rzucisz się na głęboką wodę strategii marketingowej na TikToku, warto ustalić, czy obecność na tej platformie – oraz zainwestowany czas i budżet – mają uzasadnienie biznesowe dla Twojej marki.
Content na TikToku jest zdominowany głównie przez konta osobiste, które tworzą i udostępniają memy, biorą udział w trendach i dzielą się zabawnymi historiami z życia.
Humor to podstawa na TikToku. Platforma wciąż jest w pewnym sensie surowa, nie posiadając tak rygorystycznych zasad cenzury, co jest częściowym powodem, dla którego tak wielu młodych ludzi do niej lgnie. Krajobraz TikToka bywa odważny, więc bądź na to przygotowany.
Oto kilka pytań, które powinieneś sobie zadać przed dołączeniem do tej platformy wiralowych wideo:
Czy moja grupa docelowa jest na TikToku?
Twoja grupa docelowa to siła napędowa Twojego biznesu. Znana również jako Profil Idealnego Klienta (ICP), jest to grupa ludzi, z którą Twój produkt rezonuje najlepiej. Jeśli działasz w biznesie od jakiegoś czasu, prawdopodobnie masz dobre rozeznanie w tym, kim są Twoi odbiorcy.
Jeśli nie, oto kilka szerszych atrybutów odbiorców:
- Płeć
- Lokalizacja
- Wykształcenie
- Dochód
- Zawód
- Status cywilny
Gdy zgromadzisz niezbędne dane, upewnij się, że publiczność TikToka pasuje do Twojego profilu klienta. Dla porównania, 25% użytkowników TikToka w USA jest w wieku 10-19 lat; więc jeśli sprzedajesz oprogramowanie księgowe dla korporacji (enterprise), prawdopodobnie będziesz mieć trudności ze znalezieniem docelowego nabywcy na tej platformie.
Jakie są Twoje cele związane z obecnością na TikToku?
Jak odkryjesz później, omawiając historie sukcesu, zdecydowana większość marek wykorzystuje potencjał wiralowy TikToka do zwiększania świadomości marki (brand awareness).
Podczas gdy inne platformy social media lepiej nadają się do generowania konwersji, żadna nie przebija zasięgu (reach), jaki może zapewnić TikTok, nawet dla zupełnie nowych kont.
Warto również zrozumieć, że masa wyświetleń niekoniecznie oznacza, że te widoki przekładają się na przychody dla Twojej firmy. Duża liczba wyświetleń może po prostu oznaczać, że ludzie lubią Twoje filmy (co, nawiasem mówiąc, jest dobrą rzeczą).
Jak w przypadku każdej platformy społecznościowej, dostosowanie contentu i przekazu do różnych odbiorców jest kluczowe, jeśli chcesz, aby Twoja marka rezonowała z młodą demografią TikToka.
Podczas gdy platformy takie jak Twitter czy LinkedIn mogą być lepszymi kanałami dla treści zoptymalizowanych pod kątem konwersji i rozmów biznesowych, marki, które stawiają na lekkość i humor, zazwyczaj odnoszą sukces na TikToku. Więcej o tym później.
Jak radzi sobie Twoja konkurencja?
Jeśli Twoi bezpośredni konkurenci codziennie udostępniają nowy content na TikToku, a ich wyniki są obiecujące, jest to zazwyczaj wskaźnik, że znaleźli na platformie pasującą grupę odbiorców.
Zbadaj rynek, znajdź kilka przykładów konkurentów, którzy dobrze radzą sobie na platformie i zbierz insighty.
Chociaż nie zalecamy kopiowania konkurencji, warto przeanalizować ich działania i czerpać inspirację, aby mieć lepszy start.
Oto kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę:
- Jak formatują i strukturyzują swoje wideo?
- Jaki jest ich przekaz (messaging)?
- Jak często promują swój produkt bezpośrednio?
- Jak często podążają za najnowszymi trendami?
- Jakiego tonu używają?
Dodatkowo przejrzyj ich feed i wytypuj najpopularniejsze filmy. Często znajdziesz je w sekcji „Przypięte” (Pinned).
Osoby zarządzające kontami (Account Managerowie) często umieszczają te filmy na górze feedu konta, ponieważ są one relewantne, wysokiej jakości lub posiadają inną cechę, która przesądziła o sukcesie wideo.
Korzyści ze strategii marketingowej na TikToku dla Twojej marki:
TikTok to wciąż bardzo nowa platforma. Została wydana zaledwie sześć lat temu, w 2016 roku, a do głównego nurtu trafiła dopiero w 2018 roku, kiedy to jej spółka macierzysta zdecydowała się połączyć ją z nieistniejącym już Musical.ly.
TikTok for Business jest jeszcze nowszy – wystartował w lipcu 2020 roku.
Mniejsza konkurencja
To sprawia, że TikTok jest dojrzały na innowacje i nowe głosy. Wiele dużych marek jeszcze nie przeniosło się na TikToka, mimo silnej obecności na Instagramie i Facebooku. Kilka przykładów marek, których nie ma na TikToku, to The New York Times, Subaru, CVS Pharmacy i – wierzcie lub nie – Pepsi.
Oznacza to, że TikTok nie jest tak nasycony zaciętą konkurencją, jak inne platformy społecznościowe.
Szansa na otwartą dyskusję
Jak wspomnieliśmy wcześniej, TikTok nie wprowadził jeszcze rygorystycznych praktyk cenzorskich, co oznacza, że ludzie mogą swobodnie wyrażać swoje nieprzefiltrowane opinie. Może to być miecz obosieczny. Chociaż Twoja marka może przyciągnąć negatywną uwagę, jeśli popełnisz błąd…
…wolność słowa daje markom unikalną perspektywę na temat tego, jak ludzie naprawdę je postrzegają. Wykorzystaj to na swoją korzyść. Odpowiadaj na negatywne komentarze zamiast po prostu je usuwać, inicjuj dyskusje i angażuj się.
Wiralowość (Virality)
Chociaż wiralowość może być kuszącym rezultatem, warto pamiętać, że jest ona zmienna i może pojawić się całkowicie z przypadku. Weźmy za przykład Ocean Spray.
W sierpniu 2020 roku mężczyzna o imieniu Nathan Apodaca udostępnił wideo, na którym sunie na deskorolce po autostradzie, trzymając w ręku butelkę soku żurawinowego Ocean Spray, a w tle leci utwór „Dreams” zespołu Fleetwood Mac.
Oryginalne wideo nie tylko zebrało ponad 60 milionów polubień w ciągu kilku krótkich tygodni, ale niechcący zainspirowało twórców do składania hołdu oryginałowi. To „wyzwanie” (challenge) zyskało wystarczającą uwagę, by wzięli w nim udział celebryci tacy jak Jimmy Fallon, CEO Ocean Spray, a nawet perkusista Fleetwood Mac.
Ta seria wydarzeń jest idealnym przykładem działania TikToka i wiralowości w ogóle. Chociaż wideo było katalizatorem ogromnego sukcesu dla Ocean Spray i Fleetwood Mac, żadna ze stron nie miała nad tym kontroli.
Podczas gdy nieplanowana wiralowość tego filmu była z pewnością wygraną dla wszystkich zaangażowanych stron, niektóre marki mają dobrze przemyślane strategie tworzenia filmów, które zdobywają mnóstwo wyświetleń i budują ogromną świadomość marki. Przejdźmy do kilku przykładów:
Przykłady marek wygrywających swoją strategią marketingową na TikToku
1. Ryanair
Jedną z marek, która rozumie, jak wykorzystać algorytm TikToka i ulotne trendy, jest Ryanair. Ten europejski gigant lotniczy konsekwentnie publikuje filmy pełne humoru w stylu Gen Z, łatwego do przetrawienia dla młodszych odbiorców. Rozumieją, że różnica między byciem postrzeganym jako fajna marka a irytująca firma, która „próbuje za mocno”, leży w zrozumieniu tego, czego chce publiczność TikToka, i dostarczeniu im tego.
To, co Ryanair robi tak dobrze, to łączenie zabawnych wizualiów i filtrów z trendującymi na TikToku dźwiękami (Sounds) w sposób, który czyni ich markę bardziej przystępną i zapadającą w pamięć.
Gdy się nad tym zastanowisz, to ma sens, dlaczego odnoszą taki sukces. Wielomilionowa linia lotnicza nakłada twarze na swoje samoloty i robi memy. Genialne.
2. Duolingo
Kolejna historia sukcesu pochodzi od aplikacji do nauki języków Duolingo, która po zmianie strategii marketingowej i zatrudnieniu obecnej managerki ds. mediów społecznościowych – Zarii Parvez – zdobyła ponad 1,5 miliona obserwujących w ciągu roku. Zespół social media firmy otwarcie mówi o wykorzystywaniu „lekko nieobliczalnego” (unhinged) contentu, aby trafić do odbiorców TikToka.
Taka strategia contentowa nie jest rzadkością na TikToku, ale niektóre firmy nie potrafią przekonać się do pozornie zuchwałego humoru, który jest potrzebny, by podbić zasięgi marki.
W przypadku Duolingo wygłupy maskotki z pewnością się opłaciły. Firma przeszła drogę od bycia znanym graczem w swojej dziedzinie, do nazwy rozpoznawalnej nawet dla tych, którzy nie korzystają z aplikacji.
3. Crocs
Crocs świetnie radzi sobie na TikToku odkąd dołączył do platformy w październiku 2019 roku.
Od challenge’y, przez wiralowe filmy, po reklamy – Crocs wchodzi „all in” na platformę krótkich wideo. W 2019 roku firma zorganizowała challenge z Post Malonem o nazwie #ThousandDollarCrocs, który obecnie ma ponad 3 miliardy wyświetleń.
Wyzwanie zachęca fanów do publikowania na TikToku treści pokazujących, jak wyglądałyby ich Crocsy za 1000 dolarów „poprzez dostosowywanie, ulepszanie lub po prostu ucieleśnienie mentalności ‘Come As You Are’ i informowanie świata, że będę kimkolwiek zechcę”, jak podaje Crocs.
Mniej niż 36 godzin po uruchomieniu wyzwania, hashtag został wyświetlony 95 milionów razy na TikToku i stworzono ponad 45 000 filmów.
Oprócz niezwykle udanych kampanii z wyzwaniami, Crocs zaakceptował dziwaczny charakter swojego produktu i wystawił go na widok świata.
Ten poziom autentyczności, w połączeniu z kreatywnym podejściem, przyniósł im ponad 2,9 miliona polubień konta i ponad 400 tys. obserwujących.
Strategie marketingowe na TikToku dla marek
Podążanie za trendami
Trendy to kręgosłup TikToka. Jako firma, wykorzystywanie trendów pozwala pokazać swoją zabawną, ludzką stronę, skorzystać z rozrywkowej natury aplikacji i zdobyć więcej wyświetleń.
Trend często kręci się wokół konkretnego, popularnego dźwięku (Trending Sound), którego ludzie używają jako tła do swoich filmów, zachowując wspólny motyw. Weźmy przykład Ryanaira, o którym wspomnieliśmy wcześniej; większość ich najpopularniejszych filmów to wariacje na temat różnych trendujących dźwięków.
Te trendy przychodzą i odchodzą co tydzień, więc ważne jest, aby mieć oko na popularne dźwięki. Możesz również skorzystać z karty Odkryj (Discover Page) na TikToku, aby pomóc sobie w researchu.
Regularnie publikowanie
Chociaż algorytm TikToka nie skupia się na częstotliwości publikowania tak bardzo, jak algorytmy innych platform, nadal ważne jest konsekwentne udostępnianie treści, jeśli próbujesz zbudować bazę obserwujących. Rekomendowana liczba postów dziennie to około 1-3, jeśli dopiero zaczynasz.
Gdy już ustalisz, jaki rodzaj contentu sprawdza się najlepiej, możesz publikować częściej. Niektóre większe marki publikują nawet do 10 razy dziennie.
Angażowanie się w komentarzach
Jednym z trendów, który nie mija, są marki wchodzące w sekcję komentarzy, by dzielić się szybkimi, humorystycznymi i trafnymi uwagami. Chociaż ta strategia z pewnością sprawdza się najlepiej w przypadku globalnych, uznanych marek, komentarze mogą być kopalnią złota dla każdej firmy.
Po prostu znajdź filmy relewantne dla Twojej niszy i poszukaj sposobów na włączenie się do dyskusji. Niezależnie od tego, czy odpowiadasz na topowy komentarz, czy tworzysz własny wątek, komentarze mają taki sam potencjał wiralowy jak wideo.
Co więcej, dzięki możliwości odpowiadania na komentarze za pomocą wideo, możesz wykładniczo zwiększyć zaangażowanie (engagement).
Wypróbuj reklamy na TikToku (TikTok Ads)
Choć reklama na TikToku jest jeszcze w powijakach, to biorąc pod uwagę zasięg, jaki zapewnia ta platforma, uwzględnienie TikTok Ads w strategii marketingowej może być warte zachodu.
Obecnie firmy mają cztery opcje reklamowania się na TikToku:
- In-Feed Ads
- TopView
- Brand Takeover
- Branded Hashtag Challenge
Formaty In-Feed Ads na TikToku mają etykietę „Sponsorowane”, która pojawia się, gdy użytkownicy widzą Twoją reklamę, a także konfigurowalne CTA (wezwanie do działania), które towarzyszy Twojemu filmowi.
W 2020 roku marka Levi’s nawiązała współpracę z TikTokiem i kilkoma influencerami, aby wypuścić serię reklam In-Feed Ads, które kierowały widzów do sklepu internetowego. Firma odnotowała wysokie zaangażowanie i zwiększony ruch na swojej stronie internetowej.
Branded Hashtag Challenges „pozwalają markom wejść tam, gdzie już są ich odbiorcy, mówić ich językiem i stać się częścią kultury”, według TikToka.
Chociaż musisz porozmawiać z zespołem partnerskim TikToka, aby uzyskać zgodę na Branded Hashtag Challenge, skorzystanie z tej funkcji może zapewnić Twojej marce sześć dni promocji w aplikacji na stronie Discovery.
Podsumowanie
Choć TikTok może przynieść mnóstwo ekscytujących możliwości i nowych odbiorców trafiających na profil Twojej marki, kluczem do sukcesu na tej platformie jest niebranie siebie zbyt poważnie i zrozumienie, czego chce publiczność TikToka. Eksperymentuj ze swoim contentem, bądź kreatywny, zaakceptuj szybki, pełen memów krajobraz, a znajdziesz się na prostej drodze do sukcesu.
