Kompletny przewodnik po testowaniu w social mediach: Eksperymenty, które warto wdrożyć w swojej strategii

Media społecznościowe ciągle się zmieniają (banał).

To, co działa dziś, może nie zadziałać jutro – albo nie zadziałać u każdego (a to już fakt).

Właśnie dlatego musisz przeprowadzać social testing i nieustannie weryfikować swoją strategię w social mediach.

W tym przewodniku omówimy kilka różnych eksperymentów w mediach społecznościowych, które pomogą Ci poprawić wyniki. Tylko testując różnorodne taktyki, możesz odkryć, co najlepiej sprawdza się u Ciebie i Twoich odbiorców. Gotowy na tę podróż?

Czym jest social testing?

Social testing to proces sprawdzania różnego rodzaju contentu, strategii lub taktyk w mediach społecznościowych, aby zobaczyć, co przynosi efekty, a co jest stratą czasu. Proces ten może obejmować zarówno odświeżanie taktyk, które już znasz, jak i próbowanie zupełnie nowych eksperymentów w social mediach.

Dlaczego warto testować działania w social mediach?

Krajobraz social media nieustannie się zmienia wraz z pojawianiem się nowych platform, formatów i funkcjonalności. Aby nadążyć za najnowszymi trendami i znaleźć to, co „kliknie” w social mediach, musisz ciągle testować różne taktyki.

Brak testowania strategii w social mediach jest jak prowadzenie samochodu z zamkniętymi oczami.

Możesz mieć szczęście i dotrzeć do celu, ale istnieje duża szansa, że po drodze się rozbijesz. A jeśli nie testujesz na bieżąco, to po prostu nie rośniesz.

Jeśli to nie jest wystarczająco dobry powód…

Wszystkie korzyści płynące z social testingu

Oszczędność czasu dzięki identyfikacji i eliminacji contentu, który nie działa

Po co tracić energię na tworzenie treści, z którymi nikt nie wchodzi w interakcję?

Testowanie w mediach społecznościowych pozwala szybko dowiedzieć się, jaki content działa, i pozbyć się niewypałów. Dzięki temu możesz skupić swoje wysiłki w social mediach na tworzeniu większej ilości tego, co dobre.

Tworzenie lepszego contentu, który Twoi odbiorcy polubią i w który się zaangażują

Dowiedz się, jakie typy treści lubią, kiedy są najbardziej aktywni, a nawet które platformy społecznościowe preferują. Wszystkie te informacje są bezcenne, gdy przychodzi do tworzenia contentu, który rezonuje z Twoją grupą docelową.

Zwiększenie zasięgu (reach) i zaangażowania (engagement) w social mediach

Zrozumienie, jakie treści działają, pomoże Ci tworzyć ich więcej i generować większe zasięgi.

To prosta gra liczbowa: im więcej masz niesamowitego contentu, tym więcej ludzi go zobaczy i wejdzie z nim w interakcję.

Wzrost sprzedaży lub liczby leadów z social mediów

Lepszy content oznacza większy zasięg w mediach społecznościowych, co z kolei może prowadzić do większej sprzedaży lub liczby leadów. Jeśli znajdziesz „złoty content”, który naprawdę trafi do Twoich odbiorców, będą oni bardziej skłonni wykonać kolejny krok w Twoim lejku sprzedażowym.

Upewnienie się, że Twoja strategia ma sens

Social testing może również pomóc Ci zrozumieć, czy Twoja strategia w social mediach w ogóle działa.

Jeśli poświęcasz mnóstwo czasu i wysiłku na media społecznościowe, ale nie widzisz wyników, być może nadszedł czas, aby przemyśleć swoją strategię. 

Zacznijmy social testing

Media społecznościowe oferują wiele różnych elementów do przetestowania. Aby to uporządkować, podzieliliśmy eksperymenty w social mediach na trzy kategorie:

• testowanie postów w social mediach
• testowanie profili społecznościowych
• testowanie kampanii w social mediach

#1 Testowanie postów w social mediach

Nawet w przypadku pojedynczego posta w mediach społecznościowych możesz przetestować różne aspekty, aby zobaczyć, co generuje najlepszy engagement u Twoich odbiorców. Spróbuj:

Dodawania różnych kreacji (creatives)

Załóżmy, że do tej pory zawsze trzymałeś się statycznych obrazów w swoich postach. A co, jeśli przetestujesz wideo lub infografikę? Co powiesz na opublikowanie jednej karuzeli zamiast galerii?

Możesz być zaskoczony wynikami.

Na przykład, jeśli zrobiłeś sesję zdjęciową swojego produktu, możesz:

• dodać zdjęcia jako galerię
• dodać je jako karuzelę z linkami do swojej strony
• dodawać je pojedynczo w oddzielnych postach
• zanimować je i opublikować jako wideo
• zrobić z nich kolaż

Dodatkowo spróbuj wykorzystać jedno z ujęć, które nie trafiło na stronę internetową, publikując je w social mediach w formie materiałów „behind-the-scenes” na Stories lub Reels.

Eksperymentowania z copy

Ton i układ Twoich postów w social mediach również mogą mieć wpływ na zaangażowanie. Napisz kilka różnych wersji posta i przetestuj je w czasie, aby zobaczyć, która radzi sobie lepiej.

Możesz testować:

• wstawianie punktorów (widzisz, co właśnie zrobiłem?)
• dodawanie części tekstu na grafiki
• używanie emoji w postach
• zadawanie pytań w copy na górze lub na dole tekstu
• dzielenie copy za pomocą podkreślników (_) lub symboli specjalnych (*, +, itp.)

Czasami zmiana nawet jednego, pozornie małego elementu może zrobić ogromną różnicę.

Dodawania zmiennych CTA w postach

Przeprowadź testy A/B różnych typów przycisków wezwania do działania (CTA) w swoich postach, aby zobaczyć, co działa lepiej. Spróbuj:

• „Więcej informacji” vs. „Zarejestruj się teraz”
• „Pobierz tutaj” vs. „Obierz bezpłatną kopię”
• „Przeczytaj na blogu” vs. „Sprawdź artykuł”

Na wielu platformach społecznościowych możliwe jest manipulowanie natywnym przyciskiem CTA przy postach lub dodawanie ich jako tekst w treści każdego z nich. Wybór należy do Ciebie, ale masz mnóstwo opcji do testowania!

Próbowania różnych długości postów

Podczas gdy na niektórych platformach społecznościowych krótsze posty radzą sobie lepiej, na innych to dłuższy content generuje większe zaangażowanie. Sprawdź, co działa u Ciebie, testując posty o różnej długości i obserwując wyniki. Na przykład:

• opublikuj aktualizację zawierającą tylko obraz i brak tekstu
• napisz długi post i dołącz kilka zdjęć (lub wideo)
• opublikuj pojedyncze zdanie
• użyj samych emoji, aby przekazać swoją wiadomość

Przy długich postach musisz pamiętać o przycisku „Zobacz więcej”. Ucięcie posta w nieodpowiednim momencie może zniechęcić użytkowników do kliknięcia i przeczytania reszty, co może skutkować niższym zaangażowaniem.

Dodawania lub usuwania hashtagów

Hashtagi to Święty Graal social mediów. Mogą, ale nie muszą robić różnicę. Jednak przesadzenie z nimi to w mediach społecznościowych faux pas. Spróbuj przetestować posty z hashtagami i bez nich, aby zobaczyć, które radzą sobie lepiej. Warto sprawdzić:

• ile hashtagów działa najlepiej – jeden, dwa, trzy czy więcej?
• czy lepiej używać markowych, czy ogólnych hashtagów (a może obu)?
• jak radzą sobie posty, gdy umieścisz hashtagi na początku, na końcu lub wewnątrz treści posta
• czy w ogóle potrzebujesz hashtagów i czy pomagają one dotrzeć do większej liczby osób

Wstawiania linków na kilka sposobów (w copy, komentarzu lub jako link post)

Jeśli prowadzisz komunikację w social mediach, prawdopodobnie jednym z Twoich celów jest kierowanie ruchu na stronę internetową. Platformy społecznościowe oferują różnorodne opcje wstawiania linków:

• umieszczanie ich w treści posta (copy)
• dodawanie linku w komentarzu pod postem
• tworzenie „link postów” (post składający się tylko z obrazka i linku, generujący podgląd)
• używanie natywnych przycisków CTA z osadzonymi linkami

Spróbuj też łączyć te metody, aby zobaczyć, co przynosi lepsze efekty.

Eksperymentowania z czasem i częstotliwością

Czas publikacji postów również ma wpływ na zaangażowanie. Musisz przetestować zarówno timing, jak i częstotliwość. Oznacza to eksperymentowanie z różnymi dniami i godzinami, aby zobaczyć, kiedy Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni i reaktywni, a także publikowanie rzadziej lub częściej w fazie testów.

Np. przetestuj na Facebooku, czy:

• Twoje posty radzą sobie lepiej w dni powszednie czy w weekendy
• Twój content zdobywa więcej reakcji wcześnie rano, czy raczej później w ciągu dnia/wieczorem
• czy częstsze publikowanie ma wpływ na engagement

Jeśli spojrzysz na testowanie postów, zobaczysz, że to w zasadzie jak… gotowanie. 

Czasami, gdy dodasz czegoś za dużo lub za mało, rezultaty mogą być albo niesamowite, albo przeciętne. Osiągnięcie idealnej kombinacji jest kluczowe, jeśli chcesz posmakować sukcesu w social mediach. Jednak jeden przepis może znudzić nawet najlepszego kucharza social mediów, więc musisz testować dalej.

#2 Testowanie profili społecznościowych

Istnieje również kilka drobnych rzeczy do przetestowania w obrębie samych profili, które mogą wpłynąć na zaangażowanie.

Twoje zdjęcie profilowe

Pierwsze wrażenie ma znaczenie, a zdjęcie profilowe to pierwsza rzecz, którą ludzie widzą, gdy natykają się na Twój profil w social mediach – czy to poprzez posty, komentarze, czy wyszukiwarkę.

Przetestuj różne rodzaje zdjęć, na przykład:

• zdjęcie samej twarzy (headshot) vs. ujęcie całej sylwetki
• logotyp w zbliżeniu vs. zdjęcie zrobione z większej odległości
• sezonowe zdjęcie profilowe vs. uniwersalne (evergreen)
  

Chociaż nie uzyskasz na ten temat wielu twardych danych, możesz np. zobaczyć, ile osób zareaguje lub skomentuje zmianę zdjęcia. Aktualizacja zdjęcia profilowego pojawia się również w news feedzie.

Twoje zdjęcie w tle (cover photo)

Zdjęcia w tle pojawiają się, gdy ktoś wejdzie na Twój profil lub podejrzy go, najeżdżając na Twoje zdjęcie profilowe w komentarzach lub postach (na desktopie). Masz tutaj całkiem sporo miejsca do popisu.

Istnieją nieskończone możliwości tego, co wykorzystać jako cover photo – od grafik promocyjnych, przez zdjęcia branżowe, po cytaty, które rezonują z Twoją publicznością.

Spróbuj przetestować różne rodzaje zdjęć w tle i zobacz, które z nich generują lepsze zaangażowanie. Spróbuj:

• cover photo z tekstem lub bez
• cover photo z CTA lub bez
• uniwersalne zdjęcie w tle vs. wariant sezonowy/okolicznościowy
• zdjęcie z ludźmi w porównaniu do grafiki bez ludzi

Bio w social mediach / Sekcja „Informacje”

Dodanie pewnych elementów do sekcji bio na Twoim profilu może również pomóc w zaangażowaniu lub wyszukiwalności. Spróbuj przetestować:

• profil z linkiem lub bez
• profil z CTA w bio lub bez
• dodanie słów kluczowych (SEO) do opisu profilu vs. brak słów kluczowych

Dodatkowe zakładki (tabs)

Niektóre platformy społecznościowe pozwalają na dostosowanie zakładek pojawiających się na profilu (np. Facebook) lub w menu (np. LinkedIn).

Sprawdź:

• czy dodatkowe zakładki pomagają w zaangażowaniu
• jaki typ contentu umieścić w tych zakładkach
• ile dodatkowych zakładek to za dużo – jedna, dwie czy trzy
• czy są używane i pomocne (np. zakładka menu dla restauracji)

#3 Testowanie kampanii w social mediach

Płatne kampanie mogą dać Twoim postom dodatkowego kopa, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz lub chcesz dotrzeć do nowej grupy odbiorców. Oferują one również szereg ustawień do przetestowania w ramach eksperymentów, takich jak:

Cel kampanii (Goal)

Różne platformy oferują różne cele kampanii reklamowych, od świadomości marki i zasięgu, po ruch na stronie czy instalacje aplikacji. Sprawdź, czy:

• kampania z celem „świadomość marki” działa lepiej niż kampania z celem „zasięg”
• czy kampania z celem „ruch” działa lepiej niż ta skoncentrowana na „aktywności” (engagement)

i tak dalej. W celu przeprowadzenia testów spróbuj użyć jednej kreacji i podzielić budżet na dwie lub trzy kampanie reklamowe, aby zobaczyć, która z nich działa lepiej.

Na przykład, pamiętam testowanie wideo zarówno pod kątem aktywności (engagement), jak i wyświetleń wideo (video views). Chociaż zestaw reklam (ad set) z celem wyświetleń był tańszy i dotarł do większej liczby osób, ten nastawiony na aktywność przyniósł lepsze wyniki biznesowe.

Tekst reklamy (Ad copy)

Testuj różne warianty tekstów reklamowych, aby zobaczyć, która kampania radzi sobie lepiej. Spróbuj:

• kampanii z dłuższym ad copy vs. kampanii z krótszym tekstem
• reklamy z emoji w treści vs. bez żadnych piktogramów
• kampanii z poważnym tonem vs. bardziej luźnym, zabawnym stylem

Krótsze ad copy zazwyczaj działają lepiej, ale to naprawdę zależy od Twojej grupy docelowej i typu contentu, który ich angażuje.

Targetowanie odbiorców

Nie dramatyzując – targetowanie odbiorców to jedno z najważniejszych ustawień Twojej kampanii. Kierowanie reklam do właściwej grupy pozwala zaoszczędzić pieniądze (trafiając tylko do zainteresowanych produktem) i poprawić wyniki kampanii.

Oto garść ustawień, które możesz chcieć przetestować:

• lokalni odbiorcy – przypnij ich pinezką na mapie, jeśli chcesz np. promować wydarzenie w konkretnej lokalizacji

• wiek – ludzie w każdym wieku są aktywni, ale niektóre platformy (np. Instagram) są popularniejsze wśród młodszych użytkowników, podczas gdy inne (np. Facebook) mają bardziej mieszaną publiczność
• stanowiska pracy – możesz targetować różne zawody, jednak pamiętaj, że polityki i możliwości platform oznaczają, że nie będziesz w stanie dotrzeć do absolutnie każdej osoby i firmy
• zachowania – platformy pozwalają targetować użytkowników w oparciu o ich zachowania online (i offline), np. osoby często podróżujące czy wykazujące inne zainteresowania

Na przykład, jeśli promujesz nową książkę, targetuj użytkowników, którzy interesują się konkretnymi autorami.

Istnieją też inne ustawienia kampanii dotyczące odbiorców (w tym Niestandardowe Grupy Odbiorców lub Grupy Podobnych Odbiorców – Lookalike), więc masz sporo opcji do przetestowania.

Język

Jeśli prowadzisz kampanię w więcej niż jednym języku, sensowne jest targetowanie użytkowników, którzy mówią w tym samym języku, co twoje ad copy. Nie zakładaj, że wszyscy mówią po angielsku – lokalizacja może sprawić, że Twój content zobaczą ludzie, którzy inaczej nie dowiedzieliby się o Twojej marce lub produkcie.

Urządzenia

Przesunięcie w stronę mobile trwa już od jakiegoś czasu, ale użytkownicy nadal korzystają z social mediów na różnych urządzeniach. Różne sieci społecznościowe pozwalają na rozróżnienie kampanii na mobile i desktop.

Z moich własnych testów wynika, że gdy ustawiam kampanię na obu umiejscowieniach, około 80% budżetu jest „zjadane” przez mobile. To świetne dla wyświetleń lub „szybkiego contentu”, ale jeśli celem jest rejestracja lub wypełnienie formularza (co łatwiej zrobić na komputerze), zalecałbym stworzenie kampanii dedykowanych na desktop.

Możesz także targetować użytkowników na podstawie typu urządzenia, którego używają, np. użytkowników iPhone’ów lub Androida. Jest to szczególnie istotne, jeśli masz aplikację dostępną np. tylko w App Store.

Być może nie chcesz pokazywać tej reklamy użytkownikom, którzy nie będą mogli pobrać Twojej aplikacji.

Budżet

Budżet kampanii również odgrywa rolę w jej sukcesie. Spróbuj przetestować:

• kampanię z wyższym budżetem vs. taką z niższym
• czy jest różnica między prowadzeniem kampanii przez jeden dzień vs. przez wiele dni
• ustawienie budżetu dziennego lub budżetu całkowitego (lifetime budget)

Powiedzmy, że masz 600 $ na miesięczną kampanię. Czy powinieneś:

a) ustawić budżet kampanii na 600 $ na cały miesiąc?

b) ustawić budżet kampanii na 150 $ tygodniowo przez cztery tygodnie?

c) ustawić budżet kampanii na 50 $ dziennie przez 12 dni?

d) ustawić budżet kampanii na 20 $ dziennie przez cały miesiąc (zakładając, że ma 30 dni)?

Nie ma „jedynie słusznej” odpowiedzi – wszystko zależy od Twoich celów w social mediach, produktu i grupy docelowej. Oczywiście, trzeba to przetestować.

Możesz jednak zoptymalizować wyświetlanie (delivery) jeszcze bardziej, testując harmonogram reklam. A skoro o tym mowa…

Harmonogram reklam (Ad schedule)

Testowanie kilku konfiguracji harmonogramu reklam może również pomóc w optymalizacji dostarczania kampanii. Przetestuj kampanie z:

• różnymi datami rozpoczęcia i zakończenia
• różnymi harmonogramami (np. wyświetlanie kampanii tylko w dni powszednie vs. w weekendy)
• lub różnymi porami dnia

Testowanie tego jest szczególnie korzystne, jeśli na przykład prowadzisz lokalny biznes otwarty tylko w dni powszednie lub chcesz promować coś ograniczonego czasowo, jak sobotni brunch. Chociaż mógłbyś wyświetlać reklamy przez cały czas, warto ograniczyć je do czwartku-soboty rano, aby zoptymalizować budżet.

Umiejscowienia (Placements)

Istnieją różne miejsca docelowe (placements), które możesz wykorzystać w swoich kampaniach, takie jak:

• Facebook – News Feed na desktopie i mobile, Instagram Feed, Audience Network (pamiętaj, że używasz jednego Meta Business Managera zarówno dla Facebooka, jak i Instagrama)
• LinkedIn – Sponsored Content, Message Ads
• Twitter – Timeline Ads, Promoted Tweets (Tweety Promowane)

Niektóre platformy mogą faworyzować jedno umiejscowienie kosztem innego. Na przykład na Facebooku lub Instagramie prawdopodobne jest, że Twój content będzie wyświetlany głównie w Stories, jeśli nie wykluczysz tego umiejscowienia. Z kolei na Twitterze użytkownicy oczekują widzieć Tweety Promowane jako część ich osi czasu.

Testuj kombinacje z tylko jednym umiejscowieniem lub wybierz maksymalnie 3 na kampanię – używanie zbyt wielu miejsc emisji w jednej konfiguracji może nie dać Ci zbyt wielu konkretnych wniosków (insights).

Social testing jest jak układanka z tysiąca elementów

Testowanie w mediach społecznościowych może na początku wydawać się przytłaczające, ponieważ pomysłów na to, co testować, jest mnóstwo. Ale jeśli rozłożysz to na mniejsze kawałki, proces stanie się łatwy do opanowania, a zdobyta wiedza będzie cenna dla optymalizacji Twoich przyszłych kampanii.

Nie ma złotej zasady, ponieważ na Twój sukces zawsze składa się więcej niż jeden czynnik. Jednak testując małe elementy, będziesz w stanie je wyselekcjonować i zbudować pełny obraz, który pomoże Ci tworzyć kampanie realizujące Twoje cele biznesowe.

I pamiętaj: social media marketing to nie jednorazowy projekt, ale ciągły proces słuchania użytkowników, próbowania nowych rzeczy i nieustannego uczenia się, co działa najlepiej dla Twojego produktu, grupy docelowej i celów w social mediach. Social testing jest naturalną częścią tego procesu.