Powrót do bloga
UGC (user-generated content) to marketingowa potęga, którą najlepsze marki wykorzystują, by zmienić swoich klientów w niesamowicie skutecznych ambasadorów.
UGC buduje wiarygodność marki, dostarcza cennych insightów na temat interakcji klientów z produktem, a co najważniejsze – zwiększa click-through rates i generuje przychody.
Choć UGC jest integralną częścią twojego arsenału marketingu w social media, właściwe wykorzystanie go może być wyzwaniem.
W tym artykule omówimy, czym jest UGC, dlaczego jest ważne i jak wykorzystać je w mediach społecznościowych, aby przyciągnąć więcej klientów.
Czym jest User-Generated Content?
Jak sama nazwa wskazuje, UGC to wszelkie oryginalne treści (tekst, obrazy, wideo itp.) tworzone i udostępniane przez konsumentów na temat danej marki.
UGC jest wszędzie. W rzeczywistości konsumenci spędzają średnio 5,4 godziny dziennie na kontakcie z treściami generowanymi przez użytkowników.
Ten wątek na Reddicie dotyczący pielęgnacji produktami The Ordinary to świetny przykład organicznego user-generated content w social media. To nieopłacony post, którego celem jest pomoc innym konsumentom w wyborze odpowiedniego produktu do ich potrzeb.
Niezależnie od tego, czy jest to Instagram story z oznaczeniem restauracji, Tweet, czy film na YouTube, w którym ludzie bawią się twoimi produktami – UGC w social media tworzy darmową ekspozycję dla marki w sposób, który naprawdę rezonuje z grupą docelową.
Ten film z bitwą na Nerfy idealnie oddaje ducha marki Nerf: zabawę z przyjaciółmi i rodziną. Na tym polega siła UGC. Twoi klienci wiedzą, jak uchwycić charakter marki – często lepiej niż wewnętrzny zespół marketingowy – głównie dlatego, że większość materiałów firmowych może wydawać się zbyt sprzedażowa.
Odbiorcy wyczuwają tę różnicę. Większość konsumentów uważa user-generated content za przydatny i bardziej ufa opiniom obecnych klientów niż krzykliwym reklamom czy e-mailom promocyjnym.
Przyjrzyjmy się innym powodom, dla których warto zainwestować w UGC w social media.
Dlaczego UGC w social media jest tak ważne?
Wzrost znaczenia Social Commerce
W marcu 2019 roku Instagram wypuścił wersję beta swojego najnowszego produktu: Instagram Checkout. Funkcja ta pozwala użytkownikom kupować produkty marek bezpośrednio na Instagramie za pomocą takich narzędzi jak tagi zakupowe czy karta Sklep.
Dwa lata później ankieta Instagram for Business wykazała, że 44% ludzi używa Instagrama do zakupów co tydzień. Te narzędzia zakupowe po prostu usprawniają proces kupna, pozwalając twórcom – którzy mają największy wpływ na decyzje zakupowe – na tworzenie shoppable posts.
Meta zrozumiała, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie konsumenci bardziej sugerują się opiniami rówieśników i twórców.
Jednak żadna platforma nie pokazuje potencjału social commerce i UGC lepiej niż TikTok.
Raport WARC z 2021 roku dotyczący roli community commerce wykazał, że autentyczny content tworzony przez prawdziwych ludzi wpływa na decyzje zakupowe bardziej niż dopracowane reklamy.
Wystarczy wejść w hashtag tiktokmademebuyit na TikToku, aby zobaczyć, jak skutecznie te filmy rezonują z dzisiejszymi konsumentami.
Te przykłady to tylko wierzchołek góry lodowej. Social commerce reprezentuje realne przesunięcie władzy od sprzedawców i marek w stronę ludzi.
Jest to dodatkowo napędzane przez falę dynamicznego contentu i łączności w mediach społecznościowych. Niesamowita skuteczność social commerce wynika z tego, że UGC płynnie łączy możliwe do utożsamienia doświadczenia społeczne z produktami, które do tych doświadczeń pasują.
Buduje zaufanie
Świętym Graalem dla każdej firmy jest grupa lojalnych adwokatów marki, którzy ufają jej przekazowi. Ostatnio jednak nieufność wobec marek i ich reklam znacznie wzrosła.
Konsumenci są nieustannie bombardowani reklamami na każdej platformie społecznościowej. Dodajmy do tego obawy o prywatność i bezosobowy charakter większości korporacji, a otrzymamy słabą relację na linii marka-konsument.
Ponad 86% marketerów zgadza się, że potrzebna jest zmiana paradygmatu w sposobie, w jaki firmy tworzą i pozycjonują swój content.
Marki muszą stać się autentyczne i transparentne, jeśli chcą przetrwać w zmieniającym się krajobrazie marketingu i reklamy. Reklama nie jest już tak ważna jak kiedyś, a prawie połowa dorosłych zgłasza, że rozmawia o reklamach znacznie rzadziej w codziennym życiu niż dawniej.
Wdrażając UGC, możesz rezonować z konsumentami w fundamentalnie godny zaufania sposób. Ludzie ufają ludziom.
Weźmy na przykład recenzje. Opinie (pisemne lub inne) są formą skutecznego UGC. Tak skuteczną, że strony produktowe z co najmniej jedną opinią notują wzrost konwersji o ponad 52%. Ma to sens, ponieważ 79% kupujących twierdzi, że ufa recenzjom online tak samo jak osobistym rekomendacjom.
Oprócz wyświetlania recenzji na stronie internetowej, wykorzystaj social media, aby pochwalić się pozytywnym feedbackiem.
UGC w social media komunikuje autentyczność
„Biorąc pod uwagę fakt, że przytłaczająca większość konsumentów szuka, ufa, publikuje i działa w oparciu o treści generowane przez użytkowników, jasne jest, że marki nie mogą już polegać wyłącznie na pozowanych, stockowych lub influencerskich zdjęciach, aby przebić się i nawiązać znaczące relacje z dzisiejszymi konsumentami, którzy coraz bardziej pragną autentyczności i personalizacji”, –Damien Mahoney, CEO i współzałożyciel Stackla.
Według BusinessWire, konsumenci 2,4 razy częściej twierdzą, że content UGC jest bardziej autentyczny w porównaniu do treści brandowych. Marketerzy uważąją jednak, że to treści tworzone przez markę lepiej rezonują z odbiorcami.
Inne badanie przeprowadzone przez Stackla wykazało, że 60% konsumentów uważa treści generowane przez użytkowników za najbardziej autentyczną formę contentu.
Co więcej, UGC wyraźnie pokazuje, jak prawdziwi ludzie używają twoich produktów. Żadna ilość fikuśnego copywritingu czy przyciągających wzrok grafik nie sprzeda wartości twojego produktu lepiej niż twoi właśni klienci.
UGC daje konsumentom unikalną możliwość bycia bohaterami historii marki, a nie tylko obserwatorami. Taka dynamika drastycznie zwiększy lojalność wobec marki w sposób, w jaki nie zrobi tego żaden inny program lojalnościowy czy nieszczere działania. UGC to autentyczność.
Jak wykorzystać UGC w strategii social media
Teraz, gdy już wiesz, dlaczego UGC jest tak ważne, przejdźmy do sposobów wykorzystania go w mediach społecznościowych i wyniesienia sympatii do marki na nowy poziom.
UGC w twoim feedzie social media
W 2020 roku 42% ludzi używało mediów społecznościowych do wyszukiwania informacji o markach i produktach. Aby ugruntować pozycję marki jako takiej, która rozumie potrzeby konsumentów, wykorzystaj swoje główne feedy w social media, by zrobić świetne pierwsze wrażenie na potencjalnych kupujących.
Jeśli twoją główną platformą jest Instagram, możesz sprawić, że posty z UGC będą shoppable (umożliwiały zakup). Zalando to marka odzieżowa, która świetnie radzi sobie z takimi postami.
TikTok również jest centrum UGC w social media, co ma sens. Siłą TikToka jest prawdziwy content tworzony przez prawdziwych ludzi. Niezależnie od tego, czy współpracujesz z influencerami, czy wykorzystujesz treści stworzone przez odbiorców w swojej strategii marketingowej na TikToku – o czym później – podkreślaj, jak prawdziwi ludzie używają twoich produktów.
UGC w twoich reklamach
Reklamy zawierające UGC zyskały w sieciach społecznościowych o 73% więcej pozytywnych komentarzy niż tradycyjne reklamy. Wspaniałą cechą mediów społecznościowych jest ich wieloaspektowość. Platformy takie jak Instagram i Facebook pozwalają używać zwykłych postów jako reklam (upewnij się, że używasz odpowiedniego targetowania w Facebook Ads).
Jeśli chcesz wejść na wyższy poziom, połącz kilka filmów od klientów, aby stworzyć przyciągającą uwagę reklamę. Firma wybielająca zęby HiSmile stosuje właśnie tę taktykę, wdrażając wideo UGC nawet na swojej stronie produktowej.
Zbieraj opinie
Dowód społeczny (social proof) to sprawdzony element marketingu, który zwiększa konwersje. Chociaż większość firm rozumie znaczenie opinii klientów, niewiele z nich eksponuje pozytywny feedback na pierwszym planie.
Upewnij się, że każdy potencjalny kupujący może zapoznać się z doświadczeniami poprzednich klientów. Stwórz wyróżnioną relację (Highlight) na Instagramie, która w widocznym miejscu prezentuje referencje. Pamiętaj o stosowaniu najlepszych praktyk Instagram Stories podczas ich publikowania.
Urozmaicaj i recyklinguj content, zamieniając entuzjastyczne recenzje w krótkie Tweety. Pamiętaj tylko, by wcześniej zapytać o zgodę.
Jak zachęcić użytkowników do publikowania treści o marce
Ponad 50% konsumentów chce, by marki mówiły im, co mają publikować, a mimo to zdecydowana większość marek nie oferuje żadnych instrukcji dotyczących tego, jaki content chcieliby otrzymać od klientów.
To ogromna luka w contencie, której firmy nie wykorzystują, biorąc pod uwagę, że ponad 50% ludzi deklaruje tworzenie treści co najmniej raz dziennie.
Połowa sukcesu to po prostu poinformowanie adwokatów marki, że chętnie udostępnisz ich treści. Przejdźmy do sposobów na zachęcenie ludzi do tworzenia UGC w social media.
Ważna uwaga: ZAWSZE pytaj o zgodę przed wykorzystaniem czyjejś oryginalnej pracy i zawsze oznaczaj autora w swoim poście.
Zorganizuj wyzwanie i/lub rozdanie
Ludzie uwielbiają wyzwania i darmowe rzeczy. Kto by pomyślał?
Aby stworzyć wyzwanie, w którym twoi odbiorcy będą chcieli wziąć udział, musisz wiedzieć, czego pragną. Darmowa koszulka nie wystarczy (chyba że twoja grupa docelowa NAPRAWDĘ kocha koszulki).
Zastanów się, kim jest twój idealny klient i co go ekscytuje, a następnie wykorzystaj to. Sam akt wygrywania może być czasem cenniejszy niż nagroda.
Słynne już #GoProMillionDollarChallenge to świetny przykład. Marka zachęciła uczestników, by wyszli z domu i sfilmowali „coś epickiego”.
Dziesiątki tysięcy ludzi rzuciły się do tworzenia surowych nagrań z jednym celem: być osobą, która sfilmowała coś naprawdę niesamowitego. Nagroda w wysokości miliona dolarów też nie zaszkodziła.
Stwórz hashtag
Stworzenie firmowego hashtagu to świetny sposób na zbudowanie skarbnicy łatwo dostępnego UGC w social media. Sztuczka polega na podaniu kuszącego powodu, dla którego ludzie mieliby używać twojego hashtagu.
Kampania marketingowa Apple z UGC #ShotOnIphone to niezwykły przykład budowania zaufania.
Stworzyli hashtag, promowali go i prowadzili kampanie UGC w mediach społecznościowych z oszałamiającymi zdjęciami wykonanymi przy słabym oświetleniu przez prawdziwych użytkowników iPhone’ów. Ta kampania była nie tylko mistrzowską lekcją tworzenia dowodu społecznego (social proof), ale także pokazała ogromne poparcie dla marki i lojalność wobec Apple.
Marka odzieży sportowej Aerie używa swojego hashtagu, aby mieć pozytywny wpływ na kobiety w swoich sklepach. Klientki zostawiają miłe notatki w przymierzalniach, a następnie udostępniają zdjęcie w social media z hashtagiem #AerieREAL. Genialne i wpływowe.
Wypróbuj grywalizację, by zachęcić do UGC
W grywalizacji uczestnicy muszą wykonać kilka zadań, za co są nagradzani i doceniani.
Marki wykorzystują takie koncepcje jak poziomy, najlepsze wyniki, odznaki, tabele wyników, punkty itp., aby skłonić użytkowników do wykonywania zadań i dzielenia się swoimi osiągnięciami. Zwycięzcom możesz oferować nagrody, takie jak specjalne zniżki, odblokowanie odznak, członkostwo w ekskluzywnym klubie itp., aby zwiększyć zaangażowanie.
Rynek NFT świetnie poradził sobie z grywalizacją. Kupujący domagali się cyfrowych kart kluczy do ekskluzywnej społeczności.
Małe zachęty mogą zainspirować klientów do zrobienia rzeczy, których w przeciwnym razie by nie zrobili.
Kampania Nike #justdoit jest uważana za jedną z największych kampanii UGC w social media. Jednym z aspektów jej popularności było to, że popychała lojalnych klientów do osiągnięcia czegoś i chwalenia się tym w sieci.
Nie skupiaj UGC na sobie
User-generated content nie dotyczy tylko ciebie. Chodzi o nich: twoich klientów. O to, jak używają twoich produktów i jak odnoszą się do marki. Więc chociaż klienci mogą być skłonni oznaczać zdjęcia hashtagiem #NazwaTwojejMarki, warto również stworzyć (i promować) osobisty, akcyjny hashtag, który przekieruje uwagę z powrotem na twoich fanów.
Przykłady działania UGC w social media
Vans
Slogan i filozofia Vans „Off The Wall” koncentrują się na ludziach. Gdyby Vans robił to, co wiele marek – chwalił się, jak niesamowite są ich produkty – zraziłby swoich docelowych klientów. Dlatego Vans wykorzystuje swoje media społecznościowe jako przystań dla klientów, którzy mogą dzielić się swoimi stylizacjami i sposobami użytkowania butów Vans.
Glossier
Robiąc przerwę od UGC w social media, spójrzmy na Glossier, markę, która wynosi UGC na wyższy poziom. Glossier ma całą stronę internetową poświęconą treściom tworzonym przez klientów. Każde zdjęcie zawiera link bezpośrednio do oryginalnego posta twórcy i zachęca odwiedzających do „zobaczenia (i kupienia) produktów w akcji, znalezienia nowego połączenia odcieni lub poznania nowych przyjaciół”.
Blue Apron
Instagram i jedzenie to połączenie tak klasyczne jak masło orzechowe i dżem. Platforma dostarczająca jedzenie Blue Apron zdaje sobie z tego sprawę i współpracuje z twórcami kulinarnymi, aby udostępniać pyszne przepisy stworzone przez prawdziwych pasjonatów kuchni.
Red Bull
Wszyscy znają Red Bulla. Częściowo wynika to z milionów, które Red Bull wydaje na sponsoring. Innym integralnym aspektem jest koncentracja na społeczności. Strategia firmy w mediach społecznościowych opiera się na głęboko zakorzenionej zasadzie obejmującej całą markę – aktywnym stylu życia.
Przez cały okres istnienia Red Bull promował głównie swój podstawowy produkt: napój energetyczny. To, co wyróżnia tę markę, to fakt, że wykorzystuje własnych klientów jako promotorów produktu.
Użytkownicy repostowani w feedzie Red Bulla na Instagramie testują fizyczne granice swoich ciał, dobrze się przy tym bawiąc, a w tle zawsze obecne jest logo Red Bulla. To pozostawia bardzo jasne wrażenie: Red Bull daje supermoce.
Nie lekceważ siły UGC w social media
User-generated content udowodnił, że jest jednym z najpotężniejszych narzędzi w arsenale marketera. Social commerce to nowy ląd do zdobycia. Chciwi na pieniądze mega-influencerzy z wielkimi zasięgami popadli w niełaskę u zwykłych konsumentów. Jeśli chcesz przyciągnąć i zatrzymać uwagę ludzi, którzy się liczą, skorzystasz z najbardziej autentycznej i godnej zaufania formy contentu: UGC.
