Marketingowe KPI: Które metryki są kluczowe dla Twojego biznesu?

Istnieje kilka elementów strategii social media, których nie należy lekceważyć, a marketingowe KPI są jednym z nich. 

KPI można traktować jako miarę Twoich osiągnięć, wskaźnik kierunku, w którym chcesz podążać, oraz potwierdzenie, które statystyki faktycznie mają znaczenie dla Twojego biznesu.

Przy tak ogromnej liczbie metryk efektywności marketingowej, znalezienie tych wartych analizy w Twoim konkretnym przypadku może być trudne. Może się też okazać, że to, co początkowo uważałeś za kluczowe KPI, nie jest już aktualne. Dziś przeprowadzimy Cię przez temat marketingowych KPI od stóp do głów, abyś mógł wybierać je jak profesjonalista.

Czym jest marketingowe KPI?

Kluczowe Wskaźniki Efektywności (Key Performance Indicators) w marketingu to metryki, których powinien używać i śledzić każdy marketer, choć nie każdy potrafi je właściwie zidentyfikować od pierwszego dnia. 

Marketingowe KPI to metryki wydajności służące do śledzenia, oceny i optymalizacji realizacji strategii social media. W zależności od celu konkretnej kampanii, można ustawić różne metryki. KPI kampanii kierują komunikację na osiąganie celów biznesowych i pomagają w dokonywaniu korekt na bieżąco lub identyfikowaniu potencjalnych wąskich gardeł w zarządzaniu mediami społecznościowymi.

Jak wybierać KPI

Wybór odpowiedniego zestawu kluczowych wskaźników efektywności w marketingu nie jest najłatwiejszym zadaniem. Oto, co warto wziąć pod uwagę, aby dokonać mądrego wyboru.

Wybierz KPI adekwatne do Twoich celów biznesowych

Twój biznes z pewnością ma określone cele: zwiększenie konwersji, wzrost sprzedaży czy budowanie świadomości marki, by wymienić tylko kilka przykładów. Marketingowe KPI pomagają przekształcić te cele w mierzalne metryki i liczby do śledzenia. Wybierz takie wskaźniki kampanii, które wesprą Cię w osiąganiu celów biznesowych i są realnie powiązane z tym, co chcesz osiągnąć.

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży o 50%, Twoje marketingowe KPI powinny obejmować głównie wolumen ruchu, CPC (koszt za kliknięcie) i CPS (koszt za sprzedaż). Jeśli wprowadzasz nowy produkt i chcesz poprawić rozpoznawalność marki, możesz powalczyć o znaczny zasięg w grupie docelowej (szczególnie jeśli nie prowadzisz strony internetowej ani sklepu e-commerce, więc kierowanie ruchu zewnętrznego nie jest dla Ciebie priorytetem).

Znajdź punkty odniesienia (benchmarki)

Jeśli chodzi o ustalanie nowych marketingowych KPI, nie musisz zaczynać od zera. Spójrz na swoje obecne i przeszłe kampanie lub plany komunikacji i przeanalizuj ich wyniki.

Załóżmy, że Twoje ostatnie 10 postów wygenerowało 4% wskaźnika zaangażowania (engagement rate) w grupie docelowej. Not great, not terrible. Ustalenie KPI na poziomie 5% zaangażowania może zachęcić Cię do sprawdzenia, które posty były Twoimi gwiazdami i jaki rodzaj copy wywołał najbardziej entuzjastyczne reakcje.

Raz ustalone KPI nie są dane raz na zawsze – będą wymagały dostosowania w trakcie działań. Lepiej jednak obiecać mniej i dowieźć więcej, niż odwrotnie. 

Upewnij się, że Twoje KPI są mierzalne

Marketingowe KPI muszą być SMART i mierzalne. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż poprzez social media, ustal procentowy wzrost ruchu, pożądany CPC lub wolumen sprzedaży. Samo hasło “wzrost sprzedaży” nie jest KPI.

Dopasuj KPI do rodzaju kampanii

Twoje KPI muszą pasować do celów biznesowych, a Twoje kampanie do KPI. Zatem, jeśli celem kampanii jest pozyskanie dodatkowego ruchu, powinieneś wybrać “ruch” ze wszystkich celów dostępnych np. w Menedżerze Reklam na Facebooku. Mimo że “zaangażowanie” lub “zasięg” mogą również przynieść pewien ruch, wyniki mogą nie być precyzyjne ani łatwe do analizy. 

Przykłady marketingowych KPI do wykorzystania

Jak już wspomnieliśmy, masz do dyspozycji wiele różnych metryk efektywności. Zidentyfikowaliśmy kilka grup, które mogą być pomocne przy ustalaniu KPI dla social media. 

KPI dla contentu (treści)

Publikowanie treści powinno iść w parze z solidną strategią promocyjną. Dzięki odpowiednim KPI dla contentu możesz ulepszyć kanały dystrybucji, lepiej zrozumieć, jaki rodzaj treści rezonuje z Twoimi odbiorcami, i upewnić się, że Twój głos przebija się przez szum informacyjny.

Jeśli chodzi o wyniki treści, masz w zasięgu ręki mnóstwo danych – wystarczy wiedzieć, czego szukać i jak to wykorzystać.

Przykłady Content KPI:

• ruch organiczny
• liczba słów kluczowych w rankingu (organic)
• wyświetlenia wpisów na blogu
• czas trwania sesji (średni czas na stronie)
• głębokość przewijania (scroll depth)
• współczynnik klikalności (CTR)
• liczba nowo wygenerowanych rejestracji
• ruch z odesłań (referral traffic)
• współczynnik odrzuceń (bounce rate)

Przykład jak mogą wyglądać te KPI:

• wygenerowanie 10% więcej leadów dzięki tworzeniu treści
• pozycjonowanie na 20 słów kluczowych związanych z biznesem do końca Q4
• przyciągnięcie 500 nowych użytkowników na stronę dzięki treściom w Q1
• zwiększenie liczby wyświetleń wpisów na blogu o 15% co miesiąc
• zwiększenie liczby publikowanych artykułów z 2 do 6 miesięcznie

KPI dla SEO

Wspomnieliśmy o treściach, ale w układance SEO jest znacznie więcej elementów. Aby Twoja witryna była jak najlepiej widoczna zarówno dla użytkowników, jak i botów wyszukiwarek, powinieneś skupić się na technicznym SEO, optymalizacji on-page i link buildingu – by wymienić tylko kilka.

Śledź poniższe KPI SEO, aby sprawdzić, czy Twoje wysiłki przynoszą efekty i gdzie należy wprowadzić korekty.

Przykłady KPI SEO:

• Ruch organiczny
• pozycje słów kluczowych 
• poziom indeksacji / strony zaindeksowane przez Google
• strony na sesję
• liczba linków zewnętrznych
• współczynnik klikalności (CTR) z wyników wyszukiwania (SERP)

Przykład jak mogą wyglądać te KPI:

• zwiększenie ruchu z wyszukiwań organicznych o 20% rok do roku (YoY)
• wprowadzenie 50 nowych słów kluczowych do top 100 wyników (w określonym czasie)

KPI dla Email Marketingu

Chleb powszedni wielu strategii digital marketingu – kampanie mailowe mogą być wysoce skuteczne, jeśli są prowadzone we właściwy sposób. Mierzenie KPI email marketingu da Ci jasny obraz tego, czy subskrybenci angażują się w Twoje treści, a także jak możesz poprawić wskaźniki otwarć (open rate) i klikalności.

Ponieważ automatyzacja e-maili jest stosunkowo tania i łatwa do skonfigurowania, naprawdę nie ma wymówki, by nie śledzić tych metryk.

Przykłady KPI email marketingu:

• open rate (wskaźnik otwarć)
• click-through rate (CTR)
• wskaźnik rezygnacji z subskrypcji (unsubscribe rate)
• bounce rate (odbicia)
• wskaźnik przekazywania dalej (forwarding)
• zgłoszenia spamu
• współczynnik konwersji (CR)

Przykład jak mogą wyglądać te KPI:

• zmniejszenie wskaźnika rezygnacji o 0,15%
• zwiększenie open rate o 30%
• osiągnięcie CR na poziomie co najmniej 15%

KPI zachowań użytkowników (User behavior)

Choć to nieco zaniedbana kategoria, pomiar zachowań użytkowników może dostarczyć bardzo cennych informacji, jeśli wiesz, czego szukać. Zrozumienie, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją stroną lub aplikacją, pomoże Ci poprawić ich doświadczenia (UX) i zwiększyć szanse na to, że staną się klientami lub powracającymi odwiedzającymi.

Przykłady KPI zachowań użytkowników:

• odsłony (pageviews)
• główne strony wyjścia (exit pages)
• strony na sesję
• unikalne zachowania
• najlepiej radzące sobie podstrony (generujące przychód)
• ruchy na mapach cieplnych (heatmaps)
• nowi vs powracający użytkownicy

Przykład jak mogą wyglądać te KPI:

• zwiększenie liczby stron na sesję o 30%
• dosprzedaż (upsell) wersji premium aplikacji do 15% wszystkich użytkowników
• wydłużenie czasu spędzonego na stronie o 60 sekund
• skrócenie ścieżki klienta o dwa kroki w Q1

KPI sprzedaży i generowania leadów

Generowanie leadów (Lead Generation) to proces konwertowania nieznajomych w odwiedzających witrynę, a następnie w leady – osoby zainteresowane Twoimi produktami lub usługami. Istnieje wiele strategii generowania leadów w erze cyfrowej – od reklam, kampanii mailowych i generowania leadów SMS, po przyciąganie leadów jakościowym contentem. Gdy już masz leada, zadaniem Twojego zespołu sprzedaży jest przekształcenie go w klienta.

Jak mierzyć sukces działań lead generation? Śledź poniższe marketingowe KPI, aby się tego dowiedzieć.

Przykłady KPI lead generation:

• liczba nowo wygenerowanych leadów
• koszt pozyskania leada (CPL)
• współczynnik konwersji – liczba leadów przekonwertowanych w klientów
• czas trwania cyklu sprzedaży – czas potrzebny na zmianę leada w klienta
• ocena jakości leada (lead scoring)
• wskaźniki retencji klientów

Przykład jak mogą wyglądać te KPI:

• pozyskiwanie 50 nowych leadów tygodniowo
• obniżenie CPL o 30% do końca roku
• zwiększenie współczynnika konwersji o 20%
• skrócenie cyklu sprzedaży o tydzień

Wniosek jest taki: jeśli chodzi o marketingowe KPI, często mniej znaczy więcej. 

Wybierz garść prostych, istotnych wskaźników i śledź je w czasie. To da Ci wgląd potrzebny do podejmowania lepszych decyzji i ulepszania strategii marketingowej. A przecież o to w tym wszystkim chodzi.

Oczywiście istnieje więcej segmentów i grup marketingowych KPI, które możesz chcieć przetestować i porównać. Wielu marketerów zaczyna od prostych KPI kampanii, a gdy je osiągną lub będą w stanie sprecyzować więcej celów w ramach tych wskaźników, kopią głębiej. Marketerzy mogą zacząć od KPI takich jak wolumen ruchu organicznego czy wskaźnik zaangażowania, a następnie przejść do bardziej szczegółowych i zaawansowanych metryk wydajności, aby dostarczać jeszcze lepsze wyniki i stawiać sobie poprzeczkę jeszcze wyżej.

Częste błędy przy wyborze marketingowych KPI

Wybór niewłaściwego KPI na samym początku

Gdyby to było takie proste, pewnie nie pisalibyśmy tego posta. Wiele firm wciąż nie poświęca czasu na zrozumienie, co dokładnie chcą osiągnąć swoimi kampaniami. Bez jasnego celu w głowie nie sposób wiedzieć, która metryka będzie najlepszym wyznacznikiem sukcesu.

Wybieranie zbyt wielu KPI

Naturalnie, chcesz zwiększyć ruch, poprawić sprzedaż, generować więcej leadów, usprawnić pracę i tak dalej… 

Jednak śledzenie wielu różnych marketingowych KPI naraz doprowadzi tylko do przeciążenia informacyjnego. Co więcej, prawdopodobnie nie będziesz w stanie podjąć konkretnych działań na podstawie wszystkich tych danych.

Próba obserwowania zbyt wielu metryk jednocześnie to pewny sposób na przytłoczenie i ostatecznie osiągnięcie niczego. Trzymaj się kilku wskaźników, które są najbardziej istotne dla Twoich celów biznesowych i skoncentruj się na ich poprawie.

Skupianie się na wynikach krótkoterminowych zamiast na celach długofalowych

Kiedy jesteś w wirze pracy, łatwo dać się pochłonąć wynikom dziennym lub tygodniowym. 

Ale jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki lub budowanie lojalności klientów, musisz zrobić krok w tył i spojrzeć na szerszy obraz.

Kampanie marketingowe to często projekty długoterminowe, więc powinieneś ustalać KPI, które to odzwierciedlają. Zamiast fiksować się na tym, ile leadów wygenerowałeś w tym tygodniu, spróbuj śledzić, jak Twoje kampanie wpływają na markę w dłuższym czasie. 

Nie od razu Rzym zbudowano!

Niedocenianie wysiłku wymaganego do śledzenia i mierzenia KPI

Mierzenie KPI to nie jest jednorazowe zadanie, które można ustawić i zapomnieć. Aby uzyskać miarodajne wnioski z danych, musisz regularnie śledzić wskaźniki i odpowiednio dostosowywać kampanie.

Jeśli nie jesteś gotów poświęcić czasu i wysiłku na właściwe mierzenie swoich marketingowych KPI, równie dobrze możesz sobie odpuścić. Zrób miejsce w kalendarzu lub poproś kogoś o pomoc. Po prostu musisz wiedzieć, jak Ci idzie, żeby móc się poprawić.

Zbyt rzadkie rewidowanie KPI

Ponownie, nie możesz po prostu zacząć śledzić pewnych KPI i założyć, że na zawsze pozostaną najważniejszymi metrykami dla Twojego biznesu. To, co ustaliłeś jako cel w 2020 roku, może nie być już aktualne lub osiągalne w 2022.

Wraz ze wzrostem i zmianami w Twoim biznesie, zmieniać powinny się też Twoje KPI. Upewnij się, że regularnie do nich wracasz, aktualizując je w razie potrzeby. Jeśli nie robisz postępów w kierunku określonego celu, może to być czas na zmianę strategii.

Mierzenie metryk próżności (vanity metrics) zamiast metryk akcyjnych

A w tej kwestii… oddamy głos kolejnemu akapitowi.

Vanity metrics vs KPI

Istnieje grupa statystyk, które owszem, reprezentują pewne metryki, ale bardzo rzadko są faktycznie ważne lub istotne dla realnego celu biznesowego. 

Mimo to marketerzy mają tendencję do wybierania niektórych z tych celów, ustawiania targetów i dumnie nazywania ich swoimi KPI, podczas gdy w rzeczywistości to nic innego jak metryki próżności (vanity metrics). 

Vanity metrics odzwierciedlają liczby, które można śledzić w social mediach, ale w większości przypadków nie powinny służyć do oceny ogólnej efektywności. Do najczęstszych metryk próżności należą polubienia strony (fanpage’a) oraz wyświetlenia krótkich wideo. 

Polubienia strony, w erze botów i fałszywych kont, nie mogą być traktowane jako ważne KPI. Nie znaczą wiele w obecnych czasach: jeśli dana strona ma 20 tys. obserwujących, ale wskaźnik zaangażowania wynosi oszałamiające 0,02%, to jakość treści i bazy fanów pozostawia wiele do życzenia. Lepiej docierać do mniejszej grupy odbiorców i utrzymywać interakcje, niż zbierać przypadkowych followersów jak znaczki, ale mieć trudności lub ponosić porażkę w dostarczaniu im rozrywki.

Wyświetlenia krótkich wideo, np. tych 3-sekundowych, są zazwyczaj zbyt nagłe, by przekazać jakikolwiek komunikat o marce, i mogą być po prostu przypadkowymi odtworzeniami. Jeśli jednak uruchomisz kampanię na Facebooku z takim celem, możesz być zaskoczony, jak “tania” jest ta kampania. 

Przykro nam to mówić, ale oznacza to dokładnie to samo, co płacenie za powietrze. I choć Facebook twierdzi, że 3 sekundy to “wystarczająco”, by złapać sens wideo, nie trzeba dodawać, że w wielu przypadkach to po prostu zbyt krótko, przypadkowo i niemierzalnie w kontekście celu biznesowego. 

Szukając odpowiednich KPI kampanii, marki często wybierają CPC, liczbę leadów lub sprzedaż, nieco zaniedbując wskaźnik zaangażowania. Czy słusznie? Niekoniecznie – są przypadki, w których engagement rate jest faktycznie bardziej pożądany przez marki niż sprzedaż czy leady. 

Analiza KPI – co wziąć pod uwagę

Przy analizowaniu KPI powinieneś zadać sobie dwa główne pytania. 

Czy to KPI rzeczywiście wspiera mój cel biznesowy?

Choć wybrane marketingowe KPI powinny zostać z Tobą na jakiś czas, nikt nie mówi, że muszą zostać na zawsze. Możesz chcieć lub musieć dostosować je do swoich celów biznesowych. Nawet drobna zmiana w strategii marketingowej może przyczynić się do modyfikacji celów i KPI kampanii. 

Powiedzmy, że prowadzisz sklep internetowy. Jeden z Twoich produktów z dnia na dzień stał się hitem, gdy okazało się, że kilku influencerów pochwaliło Twoją kolekcję. Teraz Twoje KPI kampanii powinny w zasadzie dotyczyć “wyciśnięcia z tego jak najwięcej” (np. generowania większej sprzedaży lub zwiększenia widoczności sklepu), a inne marketingowe KPI powinny zejść na dalszy plan, abyś mógł wykorzystać to momentum.

Niektóre marketingowe KPI, takie jak wzrost bazy obserwujących, mogą się po prostu wyczerpać po osiągnięciu satysfakcjonującego poziomu, dlatego możesz chcieć zastąpić je nowymi wskaźnikami kampanii, które lepiej odzwierciedlają Twoją obecną strategię.

Czy wyniki są dobre?

Musisz regularnie sprawdzać wydajność swoich marketingowych KPI. Czy daną kampanię można jeszcze skorygować? Jeśli działania szły dobrze i nagle nastąpił spadek wyników, czy wiesz, co go spowodowało? To nie czas i miejsce na dramatyzowanie, lecz na chłodną analizę. 

Podejdź do KPI w sposób SMART

W marketingu KPI są jak badania kontrolne stanu zdrowia, które wskazują, czy Twój biznes jest na właściwym torze. 

Jeśli idzie Ci dobrze, możesz poklepać się po plecach i po prostu dalej się doskonalić. Ale jeśli ciągle nie osiągasz swoich marketingowych KPI, musisz zrobić nieco więcej, by zasłużyć na uznanie.

Nie chodzi o wybieranie najłatwiejszych KPI ani jak największej ich liczby, ale o wybór tych, które odpowiadają Twoim celom biznesowym. Rób to krok po kroku, regularnie do nich wracaj i obserwuj, jak rosną Twoje wyniki.