Istnieje kilka elementów Twojej strategii w social media, których nie należy lekceważyć, a marketingowe KPI są jednym z nich.
KPI można traktować jako miarę Twoich osiągnięć, kierunek, w którym chcesz podążać, oraz wskaźnik tego, które statystyki faktycznie przekładają się na Twój biznes.
Przy ogromnej liczbie metryk marketingowych do wyboru, znalezienie tych, które warto analizować w Twoim konkretnym przypadku, może być trudne. Może się również okazać, że to, co początkowo uznawałeś za KPI, nie jest już aktualne. Dziś przeprowadzimy Cię przez marketingowe KPI od stóp do głów, abyś mógł wybierać je jak profesjonalista.
Czym jest marketingowe KPI?
Kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators) w marketingu to metryki, które każdy marketer powinien stosować i śledzić, ale nie każdy potrafi je poprawnie zidentyfikować od pierwszego dnia.
Marketingowe KPI to metryki służące do śledzenia, oceny i optymalizacji realizacji strategii w social media. W zależności od celu konkretnej kampanii, można ustalić różne wskaźniki. KPI kampanii ukierunkowują komunikację na osiąganie celów biznesowych i pomagają we wprowadzaniu bieżących korekt lub identyfikowaniu potencjalnych wąskich gardeł w zarządzaniu mediami społecznościowymi.
Jak wybierać KPI
Wybór odpowiedniego zestawu kluczowych wskaźników efektywności w marketingu nie jest najłatwiejszym zadaniem. Oto co warto wziąć pod uwagę, aby dokonać mądrego wyboru marketingowych KPI.
Wybieraj KPI powiązane z celami biznesowymi
Twoja firma z pewnością ma określone cele biznesowe: zwiększenie konwersji, podniesienie sprzedaży czy budowanie świadomości marki. Marketingowe KPI pomagają przekształcić te cele w mierzalne wskaźniki i liczby do śledzenia. Wybieraj KPI kampanii, które wspierają osiąganie celów biznesowych i są blisko związane z tym, co chcesz osiągnąć.
Jeśli Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży o 50%, Twoje marketingowe KPI powinny obejmować głównie wolumen ruchu, CPC i CPS. Jeśli wprowadzasz nowy produkt i zależy Ci na rozpoznawalności marki, możesz walczyć o znaczący zasięg w grupie docelowej (szczególnie jeśli nie prowadzisz strony www ani e-sklepu, więc generowanie ruchu zewnętrznego nie jest dla Ciebie kluczowe).
Znajdź punkty odniesienia (benchmarks)
Ustalając nowe marketingowe KPI, nie musisz zaczynać od zera. Przyjrzyj się swoim obecnym i przeszłym kampaniom lub planom komunikacji i przeanalizuj ich wyniki.
Załóżmy, że Twoje ostatnie 10 postów wygenerowało 4% engagement rate w grupie docelowej. Nieźle, ale mogłoby być lepiej. Ustalenie marketingowego KPI na poziomie 5% engagement rate może zachęcić Cię do sprawdzenia, które posty były hitami i jaki rodzaj copy wywołał najbardziej entuzjastyczne reakcje.
KPI nie są dane raz na zawsze – będą wymagały korekt w trakcie działań. Lepiej jednak obiecać mniej i dostarczyć więcej (underpromise and overdeliver), niż na odwrót.
Upewnij się, że Twoje marketingowe KPI są mierzalne
Marketingowe KPI muszą być SMART i mierzalne. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż przez social media, ustal procentowy wzrost ruchu, pożądane CPC lub wolumen sprzedaży. Samo „zwiększenie sprzedaży” nie jest wskaźnikiem KPI.
Dopasuj KPI do rodzaju kampanii
Twoje marketingowe KPI muszą pasować do celów biznesowych, a kampanie do KPI. Jeśli więc celem kampanii jest pozyskanie dodatkowego ruchu, powinieneś wybrać „ruch” spośród wszystkich celów dostępnych np. w Menedżerze reklam na Facebooku. Choć „zaangażowanie” czy „zasięg” również mogą przynieść ruch, wyniki mogą nie być precyzyjne ani łatwe do przeanalizowania.
Przykłady marketingowych KPI
Jak już wspomnieliśmy, masz do dyspozycji wiele różnych metryk. Wyodrębniliśmy kilka grup, które mogą pomóc w ustalaniu KPI dla social media.
KPI dla treści (Content KPIs)
Publikowanie treści powinno iść w parze z solidną strategią promocyjną. Dzięki odpowiednim KPI dla treści możesz ulepszyć kanały dystrybucji, lepiej zrozumieć, jaki typ contentu rezonuje z Twoją grupą odbiorców, i upewnić się, że Twój głos przebija się przez szum informacyjny.
Jeśli chodzi o wyniki treści, masz pod ręką mnóstwo danych – wystarczy wiedzieć, czego szukać i jak to wykorzystać.
Przykłady KPI dla treści:
- ruch organiczny (organic traffic)
- liczba wypozycjonowanych słów kluczowych
- liczba wyświetleń wpisów na blogu
- czas trwania sesji (średni czas spędzony na stronie)
- głębokość przewijania (scroll depth)
- współczynnik klikalności (CTR)
- liczba wygenerowanych nowych rejestracji
- ruch z witryn odsyłających (referral traffic)
- współczynnik odrzuceń (bounce rate)
Jak mogą wyglądać takie KPI dla treści:
- generowanie o 10% więcej leadów dzięki tworzeniu treści
- ranking na 20 biznesowych słów kluczowych do końca IV kwartału
- pozyskanie 500 nowych użytkowników na stronę dzięki treściom w I kwartale
- zwiększenie liczby wyświetleń bloga o 15% każdego miesiąca
- zwiększenie liczby publikowanych artykułów z 2 do 6 miesięcznie
SEO KPI
Wspomnieliśmy o treściach, ale w układance SEO jest więcej elementów. Aby Twoja witryna była jak najlepiej widoczna zarówno dla użytkowników, jak i robotów wyszukiwarek, powinieneś skupić się na technicznym SEO, optymalizacji on-page oraz link buildingu.
Śledź poniższe SEO KPI, aby sprawdzić, czy Twoje wysiłki przynoszą efekty i gdzie potrzebne są korekty.
Przykłady SEO KPI:
- Ruch organiczny
- Pozycje słów kluczowych
- Współczynnik indeksacji / strony zaindeksowane przez Google
- Liczba stron na sesję
- Liczba linków zewnętrznych
- Współczynnik klikalności (CTR) z wyników wyszukiwania (SERP)
Jak mogą wyglądać takie SEO KPI:
- zwiększenie ruchu z wyników organicznych o 20% rok do roku
- wprowadzenie 50 nowych słów kluczowych do pierwszej setki wyników (w danym okresie)
KPI w email marketingu
Kampanie e-mailowe, będące podstawą wielu strategii digital marketingowych, mogą być niezwykle skuteczne. Mierzenie KPI w email marketingu da Ci obraz tego, czy subskrybenci angażują się w Twoje treści, oraz jak możesz poprawić open rate i współczynnik klikalności.
Ponieważ automatyzacja e-mailowa jest stosunkowo niedroga i łatwa w konfiguracji, nie ma wymówki, by nie śledzić tych metryk.
Przykłady KPI w email marketingu:
- open rate (wskaźnik otwarć)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate (wskaźnik rezygnacji)
- bounce rate (wskaźnik odrzuceń maili)
- forwarding rate (wskaźnik przesłań dalej)
- zgłoszenia spamu
- conversion rate (CR)
Jak mogą wyglądać takie KPI w email marketingu:
- zmniejszenie wskaźnika wypisów o 0,15%
- zwiększenie open rate o 30%
- osiągnięcie CR na poziomie co najmniej 15%
KPI zachowań użytkowników
Choć to nieco zaniedbywana kategoria, mierzenie zachowań użytkowników może dostarczyć cennych informacji. Zrozumienie, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją stroną lub aplikacją, pomaga ulepszyć ich doświadczenie i zwiększa szanse, że zostaną klientami lub powracającymi gośćmi.
Przykłady KPI zachowań użytkowników:
- odsłony stron (pageviews)
- główne strony wyjścia
- liczba stron na sesję
- unikalne zachowania
- najlepiej zarabiające strony
- ruch na mapach cieplnych (heatmaps)
- nowi vs powracający użytkownicy
Jak mogą wyglądać takie KPI zachowań:
- zwiększenie liczby stron na sesję o 30%
- upsell wersji premium aplikacji do 15% wszystkich użytkowników
- wydłużenie czasu spędzonego na stronie o 60 sekund
- skrócenie ścieżki klienta o dwa kroki w I kwartale
KPI sprzedaży i generowania leadów
Generowanie leadów to proces przekształcania nieznajomych w odwiedzających witrynę, a następnie w leady – osoby zainteresowane Twoimi produktami lub usługami. Istnieje wiele strategii – od reklam, kampanii e-mailowych i generowania leadów przez SMS, po przyciąganie ich wartościowym contentem. Gdy już masz leada, Twój zespół sprzedaży musi zamienić go w klienta.
Jak mierzyć sukces tych działań? Śledź poniższe marketingowe KPI, aby się dowiedzieć.
Przykłady KPI generowania leadów:
- liczba nowo wygenerowanych leadów
- koszt pozyskania leada (CPL)
- współczynnik konwersji – liczba leadów zamienionych w klientów
- długość cyklu sprzedaży – czas potrzebny na konwersję leada w klienta
- ocena jakości leadów (lead quality score)
- wskaźniki retencji klientów
Jak mogą wyglądać takie KPI sprzedaży:
- pozyskiwanie 50 nowych leadów tygodniowo
- obniżenie CPL o 30% do końca roku
- zwiększenie współczynnika konwersji o 20%
- skrócenie cyklu sprzedaży o jeden tydzień
Konkluzja jest następująca: w przypadku marketingowych KPI, często mniej znaczy więcej.
Wybierz kilka prostych, istotnych wskaźników i śledź je w czasie. Da Ci to wgląd potrzebny do podejmowania lepszych decyzji i ulepszania strategii marketingowej. O to przecież w tym wszystkim chodzi.
Na przykład w płatnych kampaniach w social media śledzenie jakości leadów jest szczególnie ważne, ponieważ niskie CPL może maskować słabe wyniki na dalszych etapach lejka. Jeśli Meta jest kluczowym kanałem akwizycji, dowiedz się, jak poprawić jakość leadów z Mety, zamiast optymalizować tylko pod kątem ich liczby.
Oczywiście istnieje więcej segmentów i grup KPI, które możesz testować. Wielu marketerów zaczyna od prostych wskaźników kampanii, a gdy je osiągną lub sprecyzują dalsze cele, kopią głębiej. Zaczynają od takich KPI jak wolumen ruchu organicznego czy engagement rate, a potem przechodzą do bardziej szczegółowych metryk, by dostarczać jeszcze lepsze wyniki i stawiać sobie poprzeczkę coraz wyżej.
Typowe błędy przy wyborze marketingowych KPI
Niewłaściwy wybór KPI na samym początku
Gdyby to było proste, prawdopodobnie nie pisalibyśmy tego posta. Wiele firm wciąż nie poświęca czasu na zrozumienie, co dokładnie chce osiągnąć swoimi kampaniami. Bez jasnego celu nie da się określić, która metryka będzie najlepszym wskaźnikiem sukcesu.
Wybieranie zbyt wielu KPI
Naturalnie chcesz zwiększyć ruch, poprawić sprzedaż, generować więcej leadów, usprawnić pracę i tak dalej…
Jednak śledzenie wielu różnych KPI naraz doprowadzi tylko do przeładowania informacjami. Co więcej, prawdopodobnie nie będziesz w stanie podjąć sensownych działań na podstawie tych wszystkich danych.
Próba jednoczesnego monitorowania zbyt wielu metryk to pewny sposób na przytłoczenie i ostatecznie brak jakichkolwiek efektów. Trzymaj się kilku wskaźników najbardziej istotnych dla Twoich celów biznesowych i skoncentruj się na ich poprawie.
Skupienie na wynikach krótkoterminowych zamiast na celach długofalowych
Będąc w centrum wydarzeń, łatwo dać się porwać wynikom dziennym lub tygodniowym.
Ale jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki lub budowanie lojalności klientów, musisz zrobić krok w tył i spojrzeć na szerszy obraz.
Kampanie marketingowe to często projekty długoterminowe, więc powinieneś ustalać KPI, które to odzwierciedlają. Zamiast fiksować się na liczbie leadów z tego tygodnia, śledź, jak Twoje kampanie wpływają na markę w czasie.
Nie od razu Rzym zbudowano!
Niedocenianie wysiłku potrzebnego do śledzenia i mierzenia KPI
Mierzenie KPI to nie jest jednorazowe zadanie, o którym można zapomnieć. Aby wyciągnąć sensowne wnioski z danych, musisz regularnie śledzić wskaźniki i odpowiednio dostosowywać kampanie.
Jeśli nie jesteś gotowy poświęcić czasu i wysiłku na właściwe mierzenie swoich marketingowych KPI, lepiej w ogóle się za to nie zabierać. Zarezerwuj miejsce w grafiku lub poproś kogoś o pomoc. Po prostu musisz wiedzieć, jak Ci idzie, aby móc się doskonalić.
Zbyt rzadkie weryfikowanie KPI
Znowu: nie możesz po prostu zacząć śledzić pewnych marketingowych KPI i zakładać, że zawsze będą one najważniejsze dla Twojego biznesu. To, co było celem w 2020 roku, może nie być już istotne ani osiągalne w 2022.
Wraz z rozwojem i zmianami w firmie powinny zmieniać się także Twoje KPI. Regularnie wracaj do swoich wskaźników, aktualizując je w razie potrzeby. Jeśli nie robisz postępów w kierunku określonego celu, może to czas na zmianę strategii.
Mierzenie metryk próżności (vanity metrics) zamiast metryk realnych działań
A w tej kwestii… pozwolimy, by przemówił kolejny akapit.
Vanity metrics vs KPI
Istnieje grupa statystyk, które rzeczywiście reprezentują pewne metryki, ale bardzo rzadko są istotne dla realnego celu biznesowego.
Mimo to marketerzy mają tendencję do wybierania tych celów, ustalania targetów i dumnie nazywają je swoimi KPI, podczas gdy w rzeczywistości są to tylko vanity metrics (metryki próżności).
Vanity metrics to liczby, które można śledzić w social media, ale w większości przypadków nie powinny one służyć do oceny ogólnej efektywności. Najczęstsze z nich to polubienia strony (i ich odpowiedniki na innych platformach) oraz krótkie wyświetlenia wideo.
Polubienia strony, w erze botów i fałszywych kont, nie mogą być uznawane za ważne KPI. Niewiele znaczą w 2020 roku: jeśli dana strona ma 20 tys. obserwujących, ale engagement rate wynosi marne 0,02%, to jakość treści i baza followersów pozostawiają wiele do życzenia. Lepiej dotrzeć do mniejszej publiczności i utrzymać interakcje, niż kolekcjonować przypadkowych obserwujących jak znaczki pocztowe.
Krótkie wyświetlenia wideo, np. 3-sekundowe, są zazwyczaj zbyt krótkie, by przekazać jakikolwiek komunikat o marce, i mogą być po prostu przypadkowe. Jeśli jednak uruchomisz kampanię na Facebooku z takim celem, możesz być zaskoczony, jak „tania” jest ta kampania.
Przykro nam to mówić, ale to tak samo, jak płacenie za powietrze. I choć Facebook twierdzi, że 3 sekundy „wystarczą”, by zrozumieć wideo, jasne jest, że w wielu przypadkach to po prostu za krótko, zbyt losowo i niemierzalnie względem Twojego celu biznesowego.
Szukając odpowiednich KPI kampanii, marki często wybierają CPC, liczbę leadów lub sprzedaż, nieco zaniedbując engagement rate. Czy to słuszne? Niekoniecznie – są przypadki, w których wskaźnik zaangażowania jest dla marek bardziej pożądany niż bezpośrednia sprzedaż czy leady.
Analiza KPI – co wziąć pod uwagę
Istnieją dwa główne pytania, które powinieneś sobie zadać podczas analizy KPI.
Czy to KPI naprawdę przyczynia się do mojego celu biznesowego?
Choć wybrane przez Ciebie marketingowe KPI powinny towarzyszyć Ci przez pewien czas, nikt nie mówi, że muszą zostać na zawsze. Możesz potrzebować dostosować je do celów biznesowych. Nawet niewielka zmiana w strategii marketingowej może wpłynąć na modyfikację celów i KPI kampanii.
| Powiedzmy, że prowadzisz sklep internetowy. Jeden z Twoich produktów nagle stał się popularny, bo kilku influencerów pochwaliło Twoją kolekcję. Teraz Twoje KPI kampanii powinny skupiać się na „wyciśnięciu z tego jak najwięcej” (np. generowanie większej sprzedaży lub zwiększenie widoczności sklepu), a inne wskaźniki powinny tymczasowo stać się mniej priorytetowe, abyś mógł wykorzystać ten moment. |
Niektóre marketingowe KPI, jak wzrost bazy obserwujących, mogą się po prostu wyczerpać po osiągnięciu satysfakcjonującego poziomu. Wtedy warto zastąpić je nowymi wskaźnikami, które lepiej odzwierciedlają obecną strategię.
Czy wyniki są zadowalające?
Musisz regularnie sprawdzać efektywność swoich marketingowych KPI. Czy daną kampanię można jeszcze skorygować? Jeśli Twoje działania szły dobrze i nagle nastąpił spadek wyników, czy wiesz, co go spowodowało? To nie czas na dramaturgię, lecz na analityczne podejście i chłodną głowę.
Bądź SMART przy ustalaniu marketingowych KPI
W marketingu KPI są jak badania kontrolne, które wskazują, czy Twój biznes podąża we właściwym kierunku.
Jeśli wszystko idzie dobrze, możesz pogratulować sobie sukcesu i dalej się doskonalić. Ale jeśli stale nie dowozisz swoich marketingowych KPI, musisz zrobić nieco więcej, by zasłużyć na to uznanie.
Nie chodzi o wybieranie najłatwiejszych wskaźników ani o śledzenie ich jak największej liczby, ale o wybór tych, które odpowiadają Twoim celom biznesowym. Rób to krok po kroku, regularnie weryfikuj wskaźniki i obserwuj, jak Twoja efektywność rośnie.
