Brand deal to płatna współpraca między twórcą lub influencerem a marką, w ramach której twórca przygotowuje i udostępnia treści promujące produkty lub usługi marki w zamian za wynagrodzenie. Jest to kluczowe źródło dochodu dla twórców o każdym zasięgu – od nano-influencerów z tysiącem obserwujących po mega-influencerów z milionami fanów. Termin ten obejmuje wszystko: od pojedynczego posta sponsorowanego po wielomiesięczne kampanie z rozbudowaną listą zadań, umowami dotyczącymi praw do wykorzystania wizerunku i klauzulami wyłączności.
Marki mają świadomość, że odbiorcy twórców bardziej ufają ich rekomendacjom niż tradycyjnej reklamie. Polecenie od twórcy wydaje się autentyczne, ponieważ pochodzi od kogoś, kogo odbiorcy już śledzą i szanują. Zamiast uruchamiać reklamy bezpośrednio, marki współpracują z twórcami, aby wykorzystać to zaufanie i dotrzeć do bardzo zaangażowanej, niszowej grupy odbiorców. Dlatego micro- i nano-influencerzy – mimo mniejszej liczby obserwujących – są często niezwykle cenni: ich społeczności są ściśle skupione wokół konkretnych zainteresowań, co sprawia, że współpraca wydaje się naturalna i przynosi lepsze efekty niż generyczna reklama płatna.
Chociaż terminy te są często używane zamiennie, istnieją między nimi subtelne różnice. Brand deal zazwyczaj odnosi się do formalnej, wynegocjowanej umowy z jasno określonymi elementami do dostarczenia, warunkami płatności i prawami do wykorzystania treści. Sponsoring może mieć szerszy charakter – może obejmować relację z wydarzenia, przekazywanie produktów (seeding) lub wsparcie rzeczowe bez rygorystycznej umowy na konkretny content. Kolaboracja (współpraca) często sugeruje bardziej kreatywne partnerstwo, w którym obie strony wnoszą pomysły i mają równy głos w kwestii efektu końcowego. W praktyce większość relacji na linii twórca-marka zawiera elementy wszystkich trzech form, ale struktura i formalność brand dealu sprawiają, że jest to najczęstszy model płatnych współprac.
Na to, ile twórca może zarobić i co dostarczy marce, wpływa wiele czynników. Liczba obserwujących ma znaczenie, ale często ważniejszy jest wskaźnik zaangażowania (engagement rate) – to, ile osób faktycznie wchodzi w interakcję z treściami. Marka precyzuje również swoje potrzeby: liczbę postów, wideo czy Stories; to, czy zależy im na zasięgu organicznym (repost na ich profilu), czy na płatnym (uruchamianie reklam z Twoim contentem); oraz jak długo ma obowiązywać wyłączność (obietnica, że nie będziesz pracować z konkurencyjnymi markami przez określony czas). Na cenę wpływa również harmonogram – kampanie typu „na już” kosztują więcej. Twórca może wycenić pojedynczy post na Instagramie z prawem do publikacji organicznej na 5 000 PLN, ale stawka może wzrosnąć do 15 000 PLN, jeśli marka chce wykorzystać go w reklamach płatnych na wielu platformach i oczekuje 60-dniowej wyłączności.
Prawa do wykorzystania (usage rights) określają, w jaki sposób marka może ponownie użyć Twojego contentu poza pierwotną publikacją. Wykorzystanie organiczne oznacza, że mogą udostępnić Twoją treść na swoim profilu bez dodatkowego promowania jej budżetem reklamowym. Wykorzystanie płatne oznacza, że mogą tworzyć reklamy z Twoim contentem, używać go na billboardach, w kampaniach e-mailowych lub na swojej stronie internetowej – zasadniczo traktując go jak licencjonowaną treść. Wyłączność to zobowiązanie, że w określonym czasie (30, 90 dni lub dłużej) nie będziesz współpracować z markami konkurencyjnymi. Te warunki bezpośrednio wpływają na Twoją stawkę. Jeśli marka kosmetyczna wymaga wyłączności na całą kategorię beauty na pół roku, Twoje wynagrodzenie powinno być znacznie wyższe, niż gdyby wykluczała bezpośrednich konkurentów tylko na dwa tygodnie.
Najprostszą drogą jest udostępnienie swoich danych kontaktowych w widocznym miejscu i budowanie zaangażowanej społeczności w konkretnej niszy. Marki często same odzywają się do twórców, których odbiorcy pasują do ich produktów. Jeśli marki nie przychodzą do Ciebie, wyjdź z inicjatywą – stwórz media kit pokazujący liczbę obserwujących, wskaźniki zaangażowania i demografię odbiorców, a następnie zidentyfikuj marki, których faktycznie używasz, i wyślij im propozycję współpracy. Alternatywnie możesz korzystać z platform i agencji łączących twórców z markami szukającymi partnerstw. Kluczem jest udowodnienie, że Twoja społeczność jest autentyczna, zaangażowana i relewantna dla tego, co sprzedaje marka.
Powrót do słowniczka