Share of voice (SOV) w marketingu mierzy, jak duża część całkowitej dyskusji, widoczności lub obecności reklamowej na Twoim rynku należy do Twojej marki w porównaniu z konkurencją. Jest on wyrażany w procentach i obliczany poprzez podzielenie metryki Twojej marki (wspomnienia, wydatki na reklamę, wyświetlenia w wyszukiwarce itp.) przez całkowitą metrykę rynku. SOV informuje Cię, czy przodujesz, czy zostajesz w tyle w dyskusjach branżowych w mediach społecznościowych, płatnych reklamach, wynikach organicznych i PR – oraz gdzie musisz zainwestować, aby zwiększyć swoją przewagę konkurencyjną.
SOV bezpośrednio odzwierciedla świadomość marki i pozycjonowanie rynkowe. Jeśli masz 15% share of voice w swojej branży, a Twoi konkurenci średnio 20%, tracisz widoczność w rozmowach, które mają znaczenie dla Twojej grupy docelowej. W przeciwieństwie do metryk próżności (vanity metrics), SOV ma charakter porównawczy – nabiera sensu tylko w kontekście konkurencji. Wysoki SOV koreluje z silniejszą percepcją marki, rozważaniem zakupu przez klientów i, ostatecznie, wzrostem udziału w rynku. Monitorowanie go pomaga dostrzec luki, zanim staną się one większymi problemami.
Formuła jest prosta: podziel metrykę swojej marki przez całkowitą metrykę rynkową, a następnie pomnóż wynik przez 100. W przypadku mediów społecznościowych mogą to być wspomnienia o Twojej marce podzielone przez wszystkie wspomnienia o konkurencji razem wzięte. W reklamach płatnych jest to Twój udział w wyświetleniach lub wydatki na reklamę w porównaniu z konkurencją. W wyszukiwarce organicznej jest to widoczność słów kluczowych lub udział w ruchu. Konkretna metryka zmienia się w zależności od kanału, ale sposób obliczania pozostaje taki sam. Większość marek śledzi SOV w wielu kanałach, ponieważ siła w jednym obszarze nie gwarantuje jej w innym.
Główne kanały to media społecznościowe, reklama płatna, organiczne wyniki wyszukiwania oraz PR i relacje w mediach. SOV w mediach społecznościowych śledzi wspomnienia o marce i @tagi w rozmowach w czasie rzeczywistym – to tutaj widać błyskawiczną dynamikę konkurencji. SOV w reklamach płatnych mierzy udział w wyświetleniach i spend reklamowy względem konkurencji. SOV w wyszukiwarce organicznej pokazuje, jak widoczny jesteś na kluczowe frazy. PR i media SOV śledzą publikacje i wzmianki w mediach zewnętrznych. Najbardziej konkurencyjne marki monitorują wszystkie cztery, ponieważ wysoki SOV w jednym kanale nie oznacza wygranej na całym polu.
Zacznij od zidentyfikowania kanałów, które mają największe znaczenie dla Twoich odbiorców i konkurencji, a następnie skoncentruj tam swoje działania. W mediach społecznościowych zwiększ liczbę wzmianek o marce, tworząc content, który użytkownicy chcą udostępniać, prowadząc kampanie i angażując się w istotne dyskusje. W reklamach płatnych zwiększ udział w wyświetleniach i licytuj agresywniej na słowa kluczowe o wysokiej intencji zakupowej. W wyszukiwarce organicznej popraw pozycje słów kluczowych poprzez SEO i optymalizację treści. W PR docieraj do branżowych dziennikarzy i buduj relacje z mediami. Kluczem jest strategiczna alokacja – nie rozpraszaj się, próbując wygrać wszędzie naraz.
Share of voice mierzy widoczność i dominację w dyskusji; udział w rynku (market share) mierzy rzeczywistą sprzedaż lub przychody. Możesz mieć wysoki SOV, ale niski udział w rynku, jeśli ludzie mówią o Twojej marce, ale od niej nie kupują. Z drugiej strony, niektóre marki mają niski SOV, ale silny udział w niszowych segmentach rynku. SOV jest wskaźnikiem wyprzedzającym – pokazuje potencjał i siłę marki – podczas gdy udział w rynku to wskaźnik opóźniony, pokazujący rzeczywiste wyniki biznesowe. Najlepsze marki śledzą oba, ponieważ wzrost SOV zazwyczaj poprzedza wzrost udziału w rynku.
Powrót do słowniczka