Reklama oparta na danych third-party opiera się na informacjach zebranych przez zewnętrznych dostawców danych i brokerów, którzy nie mają bezpośredniej relacji z konsumentami, których dane sprzedają. Zamiast zbierać informacje bezpośrednio od swoich odbiorców, kupujesz dane zagregowane z niezliczonych źródeł internetowych — zachowań podczas przeglądania stron, historii zakupów, aktywności w mediach społecznościowych, demografii, zainteresowań i wielu innych. Te zewnętrzne dane napędzają dużą część dzisiejszej reklamy cyfrowej, umożliwiając markom dotarcie do osób spoza ich obecnej bazy klientów.
Dostawcy danych third-party gromadzą informacje z wielu punktów styku w całej sieci. Kiedy ktoś odwiedza stronę internetową, klika w reklamę, dokonuje zakupu lub angażuje się w mediach społecznościowych, to zachowanie jest rejestrowane i dodawane do profilu. Brokerzy danych agregują miliony takich profili, a następnie sprzedają dostęp do nich reklamodawcom za pośrednictwem platform demand-side (DSP) i platform zarządzania danymi (DMP). Wykorzystujesz te zakupione dane do budowania grup odbiorców, doprecyzowania parametrów targetowania i tworzenia segmentów lookalike, które odpowiadają profilom Twoich najlepszych klientów. Infrastruktura plików cookie, która napędza to targetowanie, znajduje się obecnie pod presją — przeglądarki wycofują pliki cookie third-party, co zmusza branżę do ewolucji.
Dane first-party to informacje, które zbierasz bezpośrednio od własnych odbiorców: gości na stronie, subskrybentów newslettera, followersów w social media i klientów. Są one dokładne, istotne i należą do Ciebie. Dane third-party są kupowane ze źródeł zewnętrznych i obejmują osoby, z którymi nigdy nie miałeś bezpośredniej interakcji. Dane first-party budują lojalność i retencję; dane third-party napędzają prospecting i poszerzanie bazy odbiorców. Większość nowoczesnych reklamodawców łączy oba rodzaje — używając danych first-party do zrozumienia i angażowania obecnych klientów, a danych zewnętrznych do znajdowania nowych potencjalnych klientów o podobnej charakterystyce.
Dane third-party oferują skalę i szybkość. Możesz natychmiast uzyskać dostęp do milionów profili segmentowanych według zainteresowań, zachowań, lokalizacji i demografii bez poświęcania miesięcy na budowanie własnej grupy odbiorców. Jest to opłacalne w przypadku kampanii prospectingowych i pomaga zidentyfikować wysokowartościowe segmenty klientów. Jednak przewaga w targetowaniu wiąże się z kompromisami: dokładność danych może być różna, przepisy o ochronie prywatności, takie jak RODO, ograniczają sposób ich wykorzystania, a konsumenci coraz częściej oczekują, że marki uszanują ich prywatność. Wraz z zanikiem ciasteczek third-party wartość tych zewnętrznych danych przesuwa się — jakość liczy się bardziej niż ilość.
Wycofywanie plików cookie third-party wymusza zmiany. Marki mocno inwestują w strategie danych first-party, budując platformy danych klientów (CDP) i badając alternatywy chroniące prywatność, takie jak targetowanie kontekstowe i modelowanie oparte na kohortach. Niektóre platformy eksperymentują z partnerstwami w zakresie danych first-party i udostępnianiem danych opartym na zgodzie. Przyszłość reklamy odchodzi od targetowania na poziomie indywidualnym opartego na kupionych danych w stronę zagregowanych podejść szanujących prywatność. Na razie dane third-party pozostają wartościowe — ale ich dominacja dobiega końca.
Powrót do słowniczka