Aduce creativitatea rezultate reale? | Kontentino

Acest articol de blog scris de Martin Woska se bazează pe o cercetare a pieței de publicitate din Slovacia. Presupunem că situația este comparabilă la nivel global. 

Martin Woska este Creative Strategy Director și co-proprietar al Triad, una dintre cele mai inovatoare agenții de publicitate din Slovacia și Republica Cehă. Este președintele Slovak Art Directors Club și a primit peste 50 de premii locale și globale pentru creativitate și eficiență.

Întreaga industrie de publicitate se bazează pe creativitate. Ca agenții, încercăm să realizăm cel mai creativ post posibil și să câștigăm mai multe premii decât concurența. Totuși, care este contribuția reală a creativității? Ajută ea cu adevărat rezultatele campaniei și vânzările? Dacă da, în ce măsură? Aceasta este o întrebare la care e greu de răspuns exact, dar pentru că propria conștiință mă tot întreabă același lucru, haideți să aflăm. După aproape 10 ani în publicitate, ar fi… drăguț să știm, nu? ?

Cum vom afla?

Dacă vrem să găsim o legătură între creativitate și eficiență în publicitate, trebuie să definim și să cuantificăm ce înseamnă o campanie eficientă și creativă. Ne vom uita specific la campaniile din Slovacia (pentru că acesta este „terenul nostru de joacă”).

În Slovacia, avem din fericire două platforme excelente. În fiecare an, aflăm care sunt cele mai creative campanii la Golden Nail Awards și cele mai eficiente la Slovak EFFIE. Am făcut parte din juriul ambelor de mai multe ori, așa că pot garanta personal pentru integritatea lor și, în același timp, pot demonta orice mit de tipul „vi le dați între voi”.

Am analizat rezultatele ultimilor 6 ani de la EFFIE și Golden Nail în căutarea unor suprapuneri, conexiuni și răspunsuri (inițial am vrut 5 ani pentru că e un număr mai rotund, dar m-a prins studiul :D). Interesant este că a rezultat un eșantion destul de bun. Între 2012 și 2017, au fost înregistrate 1573 de lucrări la Golden Nail și 123 la EFFIE. Orice strateg bun vă va spune că n=1696 este un eșantion destul de solid.

PRIMA ÎNTREBARE:

Au fost cele mai eficiente campanii și creative?

Din datele publice de pe effie.sk, am creat o listă cu toate campaniile premiate la EFFIE în ultimii 6 ani. Pentru a evalua obiectiv dacă au fost „creative”, am verificat dacă au câștigat un premiu și la Golden Nail…

…

stai așa…

…

….

Curioși?

…

…

Majoritatea au fost!

Se pare că 60% dintre toate lucrările premiate la EFFIE au primit și cel puțin un premiu la Golden Nail. Cu alte cuvinte, campaniile extrem de eficiente ale agențiilor slovace au excelat, de obicei, și la capitolul creativitate. Corectați-mă dacă greșesc, dar pare o dovadă solidă că, în general, creativitatea are sens și aduce rezultate excepționale.

Dar asta nu e tot.

OK, știm că majoritatea premiilor EFFIE au și un „Nail”, dar nu este o majoritate covârșitoare, nu-i așa? Sincer, mă așteptam la mai mult, iar asta m-a condus la următoarea întrebare.

A DOUA ÎNTREBARE:

Există o proporție continuă între eficiență și creativitate?

O întrebare dificilă, nu? În contextul nostru, întrebarea este: e corect să presupunem că, cu cât locul în EFFIE este mai bun („cu atât lucrările au fost mai eficiente”), cu atât procentul celor care au luat și un Nail este mai mare („au fost mai des și creative”)? Iar răspunsul este…

…

…

…

ESTE!

Când ne uităm la premiile Gold EFFIE, descoperim că toate, cu o singură excepție, au primit și un Nail și, de obicei, unul de aur (excepția fiind „Lišiak zo sadu” de anul trecut) și că acest fenomen scade odată cu valoarea metalului. Iată cum arată într-un grafic:

Dacă te-a amețit formularea, haide să o simplificăm. O treime din lucrările care au primit Bronze EFFIE au primit și un Nail; la Silver EFFIE sunt mai mult de jumătate, iar la Gold EFFIE sunt aproape toate lucrările premiate (și de cele mai multe ori au luat și un Gold Nail).

Este interesant și pentru că, la EFFIE, execuția creativă este luată în considerare marginal comparativ cu alți factori. Importanța recomandată la jurizarea EFFIE este: 40% strategie, 40% rezultate, 20% execuție creativă. Cu toate acestea, rezultatele corelează perfect, deci, aparent, creativitatea ajută la obținerea unor rezultate mai bune și probabil face și strategia să pară ceva mai solidă.

Cele mai creative campanii din Slovacia din ultimii 6 ani au fost și cele mai eficiente. Și cu cât au fost mai eficiente, cu atât au fost și mai creative. Aparent, creativitatea joacă un rol semnificativ și corelația sa cu eficiența există. (Munca noastră are sens! 😀 ) Apropo, graficul… ai observat?

Coincidență? Nu cred.

Dar acum, serios vorbind.

Ce face mai exact „creativitatea” și cum ajută?

Să lămurim cel mai important aspect: nu este vorba despre orice fel de creativitate și cu siguranță nu este corect să presupunem că, cu cât este mai unică, surprinzătoare și nebunească, cu atât mai bine. Creativitatea în publicitate are propriile reguli și este subordonată strategiei pe care se bazează. Rezultatele cercetării de mai sus se referă la creativitatea acelor agenții și clienți care știu exact ce fac și cum să folosească creativitatea pentru a aduce rezultatele dorite.

Deci, cum ajută un vizual creativ bun rezultatele?

Să vedem cum anume a ajutat creativitatea câteva campanii remarcabile la EFFIE.

1. Poate impresiona

Primul scop de bază al oricărei reclame. Dacă nu reușește asta, e de prisos să vorbim despre altceva. Lupta pentru atenția consumatorului este o disciplină de bază, dar dificilă. Iar creativitatea este campioană la acest capitol.

Dacă ne uităm la câștigătorii recenți EFFIE, campania Magna – This is my child de la Istropolitana Ogilvy se potrivește perfect. Fotografiile cu copii refugiați sirieni pe paginile de Facebook ale vedetelor cu textul „Acesta este copilul meu” este ceva ce nu poți ignora și te face imediat să vrei să afli mai multe. Campania a generat o creștere de 1650% a donațiilor pentru Magna cu un buget media de 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Gold)

2. Trezește emoții

Exact asta face foarte des publicitatea eficientă. Există multe studii pe tema emoție vs. rațiune în publicitate și toate afirmă clar că emoția este cea care formează decizia de cumpărare, nu rațiunea. Apropo, acest lucru este confirmat și de categoria Creative Effectiveness de la Cannes Lions din acest an, unde campaniile bazate pe emoții au fost cele mai premiate (vezi, de exemplu: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Printre câștigătorii slovaci de la EFFIE, preferata mea în această categorie este „Mulțumiri îngerilor buni” de la MADE by Vaculík, care a devenit cea mai de succes campanie a brandului deoarece a crescut donațiile cu aproape 20%. (EFFIE 2017 – Silver)

3. Poate dramatiza mesajul perfect

Una dintre cele mai puternice arme din arsenalul creativității. Mult mai eficient decât să spui pur și simplu că suntem de calitate, accesibili, gustoși sau sănătoși, este să arăți același mesaj într-o lumină unică, surprinzătoare, creativă – pentru a fi mai bine înțeles. Acest lucru a fost livrat excelent în campania noastră „Ziua Libertății Uitate” pentru O2, unde mesajul că libertatea nu este o certitudine a fost dramatizat în 9 execuții diferite care te surprindeau în timp ce făceai activități zilnice banale. Într-o singură zi, a reușit să ajungă la 6 milioane de oameni (82% organic) și să consolideze percepția despre O2 ca furnizor corect cu 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Gold și 1x Silver).

4. O vei ține minte

Următoarea abilitate cheie în publicitate. Dacă vrem să te gândești la brandul nostru – mai ales când vine vorba de decizia de cumpărare – trebuie să îți amintești reclama sau mesajul ei. Pentru ca asta să se întâmple, trebuie să fie specială, relevantă pentru tine, să trezească o emoție, să te distreze sau să atingă un punct sensibil. Cu alte cuvinte, trebuie să fie creativă.

Haideți să testăm asta.

Chiar și după șase ani, ne mai amintim cât de bună este berea slovacă? Consumatorii și-au amintit cu siguranță, pentru că această campanie de la Istropolitana Ogilvy a crescut consumul trimestrial al acestui brand cu 10%. (EFFIE 2012 – Bronze)

5. Ajută la propagarea organică

Creativitatea te poate ajuta să economisești mulți bani. De exemplu, banii pentru media. O creativitate bună poate genera reach suplimentar în mod organic. Oamenii distribuie voluntar conținutul bun, vorbesc despre el, media scrie fericită despre asta, iar datorită acestui fapt, notorietatea crește exponențial, chiar și cu un buget media mai mic decât al concurenței.

Prima lucrare care îmi vine în minte când discutăm despre reach organic este Fofola de la Zaraguza. 8.5 milioane de vizualizări online, 70% dintre ele fiind organice. Da, de aceea a câștigat și un Gold EuroEFFIE și Slovak EFFIE în 2015.

Slovacia la nivel mondial

Apropo, când vine vorba de relația creativitate-eficiență, Slovacia nu este o excepție. Dacă te interesează acest subiect, există multe studii care confirmă că o comunicare creativă (bazată în principal pe emoții) este cel mai eficient lucru pe care îl poate face o companie.

Iată câteva resurse globale pe această temă:

• Prima și cea mai mare cercetare a fost realizată de Peter Field în 2011. El a comparat baza de date a lucrărilor câștigătoare de la Gunn Report cu premiile globale de eficiență IPA și a creat Legătura dintre creativitate și eficiență, care arată că campaniile cu premii de creativitate au fost de 12 ori mai eficiente decât restul.
• Prof. Werner Reinartz a analizat în detaliu în ce condiții aduce creativitatea rezultate, într-un articol pentru Harvard Business Review: Creativitatea în publicitate: Când funcționează și când nu
• McKinsey a comparat performanța de business pe 15 ani a companiilor care au câștigat un Cannes Lion vs. celelalte – Cum transformă companiile câștigătoare creativitatea în valoare de business și creștere. Ce credeți că au descoperit?