Înapoi la blog
După ce s-a confruntat cu reacții negative privind gestionarea fenomenului „fake news” încă de la alegerile prezidențiale din SUA din 2016, Facebook a devenit centrul unei dezbateri despre hate speech. Acest lucru ar putea ajunge să afecteze compania financiar, pe măsură ce intră în conflict cu unii dintre partenerii săi de tip media advertisers.
Această campanie a determinat numeroase branduri și companii media să își retragă ad-urile de pe platformă, oferind acestui boicot o greutate mai mare decât în cazul criticilor anterioare. Campania de o lună s-a încheiat oficial, cel mai recent eveniment fiind lansarea unui video adresat lui Mark Zuckerberg, care subliniază cauzele boicotului și cerințele organizatorilor.
Efectele pe termen lung rămân de stabilit, unii advertiseri reducând bugetele pentru restul anului, fără a preciza dacă se vor mai întoarce pe platformă.
De ce a început acest boicot?
Campania, intitulată #StopHateforProfit, a luat amploare după ce Facebook a decis să permită menținerea online a unor comentarii amenințătoare ale președintelui Statelor Unite, Donald Trump. Postarea respectivă instiga la violență împotriva persoanelor care protestau față de brutalitatea poliției în urma decesului lui George Floyd.
Decizia Facebook de a păstra postarea a venit în opoziție directă cu alte platforme precum Twitter care au implementat politici de fact-checking în efortul de a limita impactul afirmațiilor false asupra utilizatorilor și care și-au reiterat politica activă când vine vorba de eliminarea hate speech-ului.
Ca urmare a inacțiunii Facebook, diverși media advertisers au anunțat că își retrag campaniile începând cu luna iulie. Presiunea asupra gigantului social media a crescut pe 23 iulie odată cu lansarea unui video intitulat „Dear Mark”, care subliniază cum Facebook a oferit o platformă pentru hate speech și, în special, pentru răspândirea mesajelor de white supremacy.
Cine a condus și cine a participat la boicot?
Campania a fost coordonată de diverse grupuri pentru drepturile civile, inclusiv NAACP, Color of Change și Anti-Defamation League. Până la sfârșitul lunii iulie, peste o mie de companii și-au anunțat participarea la boicot, printre care Unilever, Coca-Cola și Adidas.
Doar un număr mic dintre cei mai mari advertiseri ai Facebook au răspuns boicotului. Home Depot, cel mai mare advertiser al platformei cu 179 milioane dolari cheltuiți în 2019, a declarat că urmărește situația îndeaproape, iar Disney, cel mai mare advertiser din SUA în prima jumătate a anului 2020, a întrerupt temporar bugetele de advertising.
Acest context s-a adăugat campaniilor de reducere a cheltuielilor deja planificate din cauza pandemiei, ceea ce înseamnă că impactul financiar asupra Facebook ar putea fi puțin mai mare, deși mesajul boicotului este diluat de companiile care retrag ad-urile fără a specifica dacă protestează împotriva politicii de hate speech sau doar reduc costurile publicitare în timpul crizei.
În ansamblu, impactul financiar râmâne limitat deoarece advertiserii media sunt ușor de înlocuit, iar multe companii participante au anunțat măsuri temporare, fără a exclude definitiv utilizarea Facebook pe viitor.
O privire de ansamblu asupra Facebook și advertiserilor săi
Facebook a generat anul trecut aproape 70 de miliarde de dolari din venituri publicitare, majoritatea venind de la businessuri mici și mijlocii. Printre cei peste 8 milioane de advertiseri de pe platformă, primii 100 cei mai mari reprezintă doar aproximativ 6% din veniturile Facebook.
Media advertisers sunt numeroși și ușor de atras, iar un boicot poate duce la o scădere a prețurilor ad-urilor, atrăgând parteneri noi. Acesta este unul dintre motivele pentru care sistemul publicitar Facebook funcționează atât de bine, generând circa 98% din venitul său anual de 70,7 miliarde de dolari.
Boicotul a dus la o scădere de aproximativ 8% a prețului acțiunilor companiei, dar acest efect temporar nu a durat mult, prețul revenind curând la valoarea inițială. Acest lucru sugerează că mișcarea ar putea avea putere financiară, dar nu este încă suficient de amplă pentru a afecta Facebook într-un mod tangibil. Este un aspect demn de notat, având în vedere că există o tendință în creștere a marilor advertiseri internaționali de a favoriza canale de marketing diferite de social media.
În ciuda suprapunerii cu tăierile de buget cauzate de coronavirus și a nemulțumirii continue a publicului, campania #StopHateforProfit reprezintă o lovitură suplimentară pentru reputația Facebook, dar demonstrează încă o dată că este nevoie de mult mai mult decât un boicot de o lună pentru a afecta finanțele platformei în mod semnificativ.
Răspunsul Facebook la critici
La începutul campaniei, Mark Zuckerberg a afirmat că este convins că advertiserii se vor întoarce curând pe platformă, poziția sa rămânând fermă, așa cum a fost în ultimii ani. Anterior, Zuckerberg declarase că este de acord cu eliminarea hate speech-ului de pe Facebook, dar definiția termenilor precum „hate speech” sau „white supremacy” în cadrul acestor politici aparține platformei.
Facebook a fost deja criticat dur pentru definițiile sale foarte restrânse, ceea ce face ca multe comentarii inflamatorii să nu fie eliminate. Astfel, Zuckerberg susține că postările precum cea a lui Donald Trump nu constituie hate speech și că utilizatorii ar trebui să aibă acces la toate informațiile relevante despre liderii lor politici pentru a lua decizii informate la vot.
Totuși, Facebook pare să fi fost deschis să asculte cerințele liderilor campaniei, după ce Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg și alți executivi s-au întâlnit cu grupurile pentru drepturile civile pe Zoom. În timpul discuției, liderii campaniei au prezentat zece cerințe.
Momentan, Facebook a acceptat doar una dintre ele: angajarea unui responsabil pentru drepturile civile care să monitorizeze respectarea politicii privind hate speech-ul. Au fost implementate măsuri suplimentare pentru a limita ad-urile instigatoare la ură care vizează minoritățile, deși valoarea acestor acțiuni nu a fost încă determinată.
După întâlnire, reprezentanții grupurilor civice au menționat că rezultatele au fost „foarte dezamăgitoare”. O declarație a platformei a reiterat angajamentul executivilor de a menține platforma liberă de ură, poziție întărită de publicarea unui raport de audit al politicilor Facebook privind drepturile civile.
Însă declarațiile și rapoartele au fost considerate insuficiente de mulți, inclusiv de propriii angajați care au organizat un „walkout” virtual, demonstrând că susținătorii campaniei sunt numeroși și au diverse moduri de a-și exprima nemulțumirea.
Impactul potențial al boicotului asupra Facebook
Așa cum s-a menționat anterior, impactul financiar a fost limitat. Cu toate acestea, presiunea din partea utilizatorilor și a angajaților ar putea genera noi proteste și ar putea afecta Facebook mai serios pe viitor.
Acum mai mult ca niciodată, brandurile sunt atente la trendurile sociale și sunt predispuse să își retragă ad-urile dacă există un risc de asociere negativă. Mai multe branduri s-ar putea alătura boicotului, nu neapărat din motive etice, ci pentru a evita pătarea imaginii lor.
Acest lucru este valabil mai ales având în vedere că discuția actuală despre politica Facebook privind hate speech-ul este concentrată pe Statele Unite, dar problemele de acest tip și impactul platformei pe scena politică există la nivel internațional. Dacă boicotul ar lua amploare la nivel global, ar putea amenința veniturile platformei într-un mod tangibil.
Neîncrederea și criticile la adresa politicilor de social media privind hate speech-ul sunt în creștere. Facebook este cel mai vizibil exemplu, dar și alte platforme precum Twitter și Instagram au fost criticate din motive similare și au văzut ad-uri retrase de către media advertisers.
Rolul major jucat de social media în viața de zi cu zi și în politică face tot mai dificilă menținerea unei poziții de neutralitate. Influența lor și numărul tot mai mare de utilizatori îi împinge spre politizare, cu o supraveghere tot mai strictă din partea advertiserilor și a utilizatorilor din întregul spectru politic.
În acest context, guvernele se alătură companiilor și indivizilor în chestionarea politicilor Facebook: Congresul Statelor Unite investighează giganții tech, inclusiv Facebook, Google, Apple și Amazon, pentru limitarea competiției și încălcarea legilor antitrust. Este o problemă separată de cea a boicotului, dar ambele arată noi așteptări de responsabilitate din partea acestor companii.
Deși acest boicot nu a reușit să obțină schimbări majore de politică de la Facebook, merită menționat că această campanie a câștigat multă susținere și tracțiune într-un timp scurt de la marii advertiseri. În timp ce mulți au reluat campaniile, alții continuă boicotul sau fac presiuni asupra platformei pentru îmbunătățiri.
Acest lucru sugerează că Facebook nu își va putea menține tactica actuală de calmare la infinit și ar putea fi forțat să facă schimbări de politică mai clare pentru a-și păstra utilizatorii și partenerii de tip media advertisers. Boicotul nu a fost sfârșitul, dar ar putea fi un punct de cotitură în modul în care compania răspunde criticilor.
