Înapoi la blog
Există o forță ascunsă care ne influențează fiecare acțiune.
Această forță puternică se află în spatele acelui moment decisiv în care prospecții fac prima achiziție de la brandul tău.
Sau atunci când un lead vizat – după luni de zile în care a dat click incesant pe butonul „skip” – urmărește întreaga reclamă pe YouTube.
Chiar și atunci când marile branduri B2B iau o decizie de achiziție după o analiză laborioasă, această forță este, într-o anumită măsură, prezentă.
Este, probabil, cea mai puternică forță din lume – reprezentând aproximativ 80% din procesul decizional uman.
Emoțiile au fost întotdeauna un subiect de interes major pentru marketeri. Practica de a folosi apeluri emoționale pentru a provoca acțiuni din partea consumatorilor se numește marketing emoțional – o componentă crucială a celor mai de succes campanii.
Dacă în campaniile tale sociale lipsesc apelurile emoționale, studiile sugerează că implementarea lor poate ajuta content-ul să aibă rezultate semnificativ mai bune.
Un marketing excelent integrează marketingul emoțional, indiferent de brand sau industrie.
Principiul plăcere-durere, secretul din spatele fiecărei decizii de achiziție
Înainte de a discuta despre cum să simplifici și să eficientizezi campaniile sociale cu ajutorul advertising-ului emoțional, să clarificăm principiul de bază care explică de ce funcționează atât de bine:
„Toți oamenii sunt motivați să caute plăcerea și să evite durerea, să caute speranța și să evite frica și, în final, să caute acceptarea socială și să evite respingerea.”
Nir Eyal în cartea sa best-seller, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Această perspectivă ne duce înapoi la Freud, la începutul anilor 1900, explicând fiecare dintre acțiunile noastre – inclusiv pe cele cu bază rațională.
Chiar și atunci când acceptăm suferința în mod intenționat și rațional, totul se reduce la evitarea durerii sau la căutarea plăcerii în viitor.
Este adânc înrădăcinat în biologia noastră. Creierul nostru a evoluat pentru a lua decizii, atât emoționale, cât și raționale, cu acest obiectiv principal.
Nu este surprinzător faptul că marketingul constă în mare măsură în gestionarea acestor procese interne de gândire, deoarece acestea sunt principalii factori declanșatori ai deciziilor de achiziție.
Iar emoțiile reprezintă o mare parte a acestui proces intern. Cea mai mare parte – mai exact.
Odată ce conștientizezi acest lucru, următoarea provocare este să înveți cum să folosești emoțiile în marketing.
Să începem:
Satisfaci cele mai profunde nevoi ale clienților tăi?
Cum performează campaniile tale sociale? Obții rezultatele pe care le aștepți?
Dacă crezi că ar putea merge mai bine, poate că nu se adresează celor mai profunde nevoi ale audienței tale.
Oamenii caută două tipuri de satisfacție:
- Satisfacție pe termen scurt: Îi face pe cititori să se simtă bine pe moment. Se mai numește și gratificare instantanee. Postările „fun” și conținutul distractiv oferă acest lucru imediat.
- Satisfacție pe termen lung: Îi face pe cititori să simtă sau să creadă că acest conținut îi va ajuta să își atingă obiectivele și dorințele pe termen lung, oferind soluții la problemele lor.
Content-ul tău trebuie să satisfacă cel puțin una, dar de preferat ambele variante.
Este simplu, dar nu ușor. Vestea bună este că învățând să gestionezi această provocare vei avea un avantaj în fața competitorilor.
Oferirea satisfacției pe termen scurt (gratificarea instantanee)
Gratificarea instantanee este unul dintre motivele principale pentru care rețelele sociale au cucerit lumea.
Când continui să dai scroll pe Instagram sau Facebook chiar dacă ți-ai spus „încă o postare și gata” – aceea este gratificarea instantanee care îți controlează comportamentul.
Gratificarea instantanee nu apelează la nevoile noastre pe termen lung.
În schimb, constă în emoții puternice și impulsive (prin substanțe chimice din creier care dau dependență, cum ar fi dopamina) asupra cărora nu ne putem abține să nu acționăm.
Creierul emoțional este sistemul nostru decizional implicit.
Un studiu citat de Hubspot confirmă acest lucru: conținutul pur emoțional performează mult mai bine (31% vs 16%) decât cel pur rațional.
Cele mai eficiente titluri urmează același tipar: aproape toate provoacă o satisfacție pe termen scurt și o acțiune imediată.
Lecția de reținut: Pur și simplu funcționează.
Potențialul marketingului emoțional nu se limitează la titluri. Este folosit tot timpul în campanii de email, postări în social media și orice alt efort de marketing care urmărește un răspuns din partea consumatorului.
De fapt, un subject line bine gândit și emoțional este crucial în email marketing. Clienții sunt mai predispuși să citească astfel de email-uri până la capăt, crescând șansele de succes ale campaniei tale.
Oferirea satisfacției pe termen lung
Singurul alt motiv major pentru care clienții interacționează cu brandurile, în afară de divertismentul instant, este pentru a obține ceva în schimb pe viitor.
Vom numi această nevoie satisfacție pe termen lung. Spre deosebire de varianta pur emoțională, urmărirea ei include atât emoții, cât și gândire rațională.
În unele industrii, satisfacția pe termen lung este forța principală care determină răspunsurile consumatorilor.
Să luăm exemplul B2B. Plăcerea instantanee este considerată mai puțin puternică, iar această convingere se reflectă în numărul mare de branduri cu campanii sociale monotone și mai puțin distractive.
Apelul la satisfacția pe termen lung constă în a face promisiuni – care pot fi subtile sau directe.
Când este realizată cu succes, clienții văd ofertele și conținutul tău ca pe o modalitate de a-și îmbunătăți viața pe termen lung.
Aceste promisiuni ar trebui să se adreseze creierului rațional al clientului, fiind obiective și credibile. În caz contrar, probabil vor fi respinse.
Dar momentul în care promisiunile unui brand ies cu adevărat în evidență este atunci când provoacă emoții puternice pe lângă apelul rațional.
Este rețeta perfectă. Clienții simt nevoia de a consuma datorită apelului emoțional, iar brandul are credibilitatea necesară pentru a preveni respingerea acestui impuls de către gândirea rațională.
Acum că înțelegi elementele cheie ale utilizării emoțiilor în marketing, să aruncăm o privire asupra emoțiilor care generează cele mai multe acțiuni, cu exemple practice pentru a te ajuta să aplici toată această teorie în campaniile tale:
Folosește aceste apeluri emoționale puternice în campaniile tale
Fericirea
Să-i faci pe ceilalți fericiți este una dintre cheile multor aspecte ale vieții – inclusiv în marketing.
Fericirea în postările sociale apare cel mai des ca o promisiune subtilă, frecvent prin imagini cu clienți fericiți sub un alt mesaj principal.
Curiozitatea
Curiozitatea este un sentiment foarte impulsiv. Este, fără îndoială, una dintre cele mai răspândite și importante emoții din marketing.
Curiozitatea este aproape întotdeauna implicată în titlurile eficiente și este folosită constant în postările social media pentru a atrage atenția și a crește rata de click (CTR).
Mândria
Mândria se referă la părerea clienților despre ei înșiși sau despre acțiunile lor. Apelurile la mândrie urmăresc să îi facă pe cumpărători să se simtă bine pentru că au achiziționat oferta ta.
Implementează acest apel cu grijă, deoarece exagerarea poate crea impresia neplăcută că mândria este una dintre strategiile preferate de profit ale brandului tău.
În această postare, ei reușesc acest apel emoțional prin responsabilitate socială și prin faptul că sunt direcți cu privire la modul în care ar trebui să te simți.
Iubirea
Iubirea poate lua multe forme. Această afirmație este la fel de valabilă în viață ca și în publicitatea emoțională.
Una dintre formele sale se regăsește în tacticile de conștientizare socială:
Acest tip de iubire este ideal pentru branding, pentru conectarea cu audiența și pentru imaginea publică (TOMS merge mai departe încurajând și achizițiile).
Din cauza COVID, acest tip de apel emoțional a devenit tot mai popular în ultima vreme.
Dar conștientizarea socială este doar vârful icebergului în ceea ce privește formele iubirii:
Eficiența și tipurile de apeluri bazate pe iubire vor depinde mult de compania și industria ta, dar este aproape întotdeauna o idee bună să comunici latura umană a brandului tău.
Simțul identității
Este o regulă veche în marketing să te concentrezi pe client.
Cu siguranță faci deja asta, dar în ce măsură?
Unele branduri duc acest apel emoțional la nivelul următor pentru a obține mai multe comentarii și share-uri.
Pentru început, ei promit fericire pentru întreaga familie, făcându-i pe copii fericiți prin jucăriile lor colorate de tip slime.
Dar, prin întrebări care se referă la identitatea clienților, își ridică rata de engagement la cifre de invidiat.
Această strategie emoțională se regăsește repetat în postările lor, încurajând conversațiile și generând o mulțime de comentarii la fiecare publicare.
Diferențiază-ți brandul prin marketing emoțional
Brandurile ignoră adesea marketingul emoțional. Implementând emoțiile în marketing și acordându-le atenția cuvenită, ai instrumentul perfect pentru a-ți evidenția brandul în zgomotul din social media.
Ce apel emoțional va implementa brandul tău data viitoare?
