KPI-uri de Marketing: Ce metrici contează cu adevărat pentru afacerea ta?

Există câteva elemente ale strategiei tale de social media care nu ar trebui subestimate, iar KPI-urile de marketing sunt unul dintre ele. 

KPI-urile pot fi considerate o măsură a realizărilor tale, a direcției pe care vrei să o urmezi și a statisticilor care sunt relevante pentru afacerea ta.

Cu o multitudine de metrici de performanță marketing de analizat, poate fi dificil să le găsești pe cele care merită atenție în cazul tău particular. S-ar putea, de asemenea, ca ceea ce ai considerat inițial un KPI să nu mai fie valabil. Astăzi, te vom ghida prin universul KPI-urilor de marketing de la A la Z, astfel încât să le poți alege ca un profesionist.

Ce este un KPI de marketing?

Key Performance Indicators (Indicatorii Cheie de Performanță) în marketing sunt metrici pe care orice marketer ar trebui să îi folosească și să îi urmărească, dar nu orice marketer îi poate identifica corect din prima zi. 

KPI-urile de marketing sunt metrici de performanță utilizate pentru urmărirea, evaluarea și optimizarea execuției unei strategii de social media. În funcție de scopul unei anumite campanii, pot fi stabilite diverse metrici. KPI-urile de campanie ghidează comunicarea către atingerea obiectivelor de business și ajută la realizarea ajustărilor din mers sau la identificarea potențialelor blocaje în social media management.

Cum să selectezi KPI-urile

Alegerea setului potrivit de indicatori cheie de performanță în marketing nu este cea mai ușoară sarcină. Iată ce merită luat în considerare pentru a face o alegere înțeleaptă.

Alege KPI-uri relevante pentru obiectivele de business

Afacerea ta are cu siguranță niște obiective: creșterea conversiei, stimularea vânzărilor sau creșterea brand awareness-ului, ca să numim doar câteva exemple. KPI-urile de marketing te ajută să transformi acele obiective în metrici măsurabile și cifre de urmărit. Alege KPI-uri de campanie care te pot sprijini în atingerea obiectivelor de business și care nu sunt prea departe de ceea ce vrei să realizezi.

Dacă obiectivul tău este să crești vânzările cu 50%, KPI-urile de marketing ar trebui să acopere în principal volumul de trafic, CPC și CPS. Dacă lansezi un produs nou și vrei să îmbunătățești recunoașterea brandului, atunci s-ar putea să vrei să lupți pentru un reach semnificativ în rândul grupului țintă (mai ales dacă nu gestionezi un site sau un magazin e-commerce, deci generarea de trafic extern nu este prioritară).

Găsește niște benchmark-uri

Când vine vorba de stabilirea unor noi KPI-uri de marketing, nu trebuie să începi de la zero. Analizează campaniile actuale și trecute sau planurile de comunicare și rezultatele acestora.

Să presupunem că ultimele 10 postări au generat un engagement rate de 4% în grupul țintă. Nu e grozav, dar nici groaznic. Stabilirea unui KPI de 5% pentru engagement rate te poate încuraja să verifici care postări au fost vedetele tale și ce tip de copy a generat cele mai bune reacții.

KPI-urile nu sunt făcute să rămână neschimbate pentru totdeauna; ele vor trebui ajustate pe parcurs. Totuși, este mai bine să promiți mai puțin și să livrezi mai mult decât invers. 

Asigură-te că KPI-urile de marketing sunt măsurabile

KPI-urile de marketing trebuie să fie SMART și măsurabile. Dacă vrei să crești vânzările prin social media, stabilește un procent de creștere a traficului, un CPC dorit sau volumul de vânzări. Simpla formulare „creșterea vânzărilor” nu este un KPI.

Potrivește KPI-urile cu tipul de campanie

KPI-urile de marketing trebuie să se potrivească cu obiectivele de business, iar campaniile trebuie să se potrivească cu KPI-urile. Așadar, dacă scopul unei campanii este de a aduce trafic suplimentar, ar trebui să alegi „trafic” din toate obiectivele disponibile în, de exemplu, Facebook Ads Manager. Deși „engagement” sau „reach” pot aduce în continuare trafic, rezultatele s-ar putea să nu fie precise sau ușor de analizat. 

Exemple de KPI-uri de marketing de utilizat

După cum am menționat deja, ai la dispoziție multe metrici de performanță diferite. Am identificat câteva grupuri care pot fi de ajutor atunci când stabilești KPI-uri pentru social media. 

KPI-uri de Content

Publicarea de conținut ar trebui să meargă mână în mână cu o strategie de promovare solidă. Cu KPI-urile de content potrivite, poți îmbunătăți canalele de distribuție, poți înțelege mai bine ce tip de conținut rezonează cu audiența ta și te poți asigura că vocea ta este auzită în zgomotul de fundal.

Există o mulțime de date disponibile la îndemână în ceea ce privește performanța conținutului – tot ce trebuie să știi este ce să cauți și cum să le folosești.

Exemple de KPI-uri de Content:

• trafic organic
• numărul de cuvinte cheie organice indexate
• vizualizări blog post
• durata sesiunii (timpul mediu pe pagină)
• scroll depth
• click through rate (CTR)
• numărul de noi înscrieri generate
• referral traffic
• bounce rate

Exemplu de cum ar putea arăta aceste KPI-uri de content:

• generarea cu 10% mai multe lead-uri din crearea de conținut
• indexarea pe 20 de cuvinte cheie orientate spre business până la sfârșitul Q4
• atragerea a 500 de vizitatori noi pe site din conținut în Q1
• creșterea vizualizărilor pe blog cu 15% în fiecare lună
• creșterea cotei de articole publicate de la 2 la 6 pe lună

KPI-uri SEO

Am menționat conținutul, dar există de fapt mai multe elemente care intră în puzzle-ul SEO. Pentru a face site-ul cât mai vizibil posibil atât pentru utilizatori, cât și pentru roboții motoarelor de căutare, ar trebui să te concentrezi pe SEO tehnic, optimizare on-page și link building – ca să listăm doar câteva.

Urmărește următoarele KPI-uri SEO pentru a vedea dacă eforturile tale dau roade și unde trebuie să faci ajustări.

Exemple de KPI-uri SEO:

• trafic organic
• pozițiile cuvintelor cheie
• rata de indexare / pagini indexate de Google
• pagini per sesiune
• numărul de link-uri externe
• click-through rate (CTR) din SERP

Exemplu de cum ar putea arăta aceste KPI-uri SEO:

• creșterea traficului din căutări organice cu 20% de la an la an
• obținerea a 50 de cuvinte cheie noi poziționate în top 100 rezultate (într-o anumită perioadă)

KPI-uri de Email marketing

Element de bază în multe strategii de marketing digital, campaniile de email pot fi extrem de eficiente atunci când sunt realizate corect. Măsurarea KPI-urilor de email marketing îți va oferi o idee clară despre faptul că abonații interacționează sau nu cu conținutul tău, precum și cum poți îmbunătăți open rate-ul și rata de click.

Deoarece automatizarea e-mailurilor este relativ ieftină și ușor de configurat, nu există nicio scuză pentru a nu urmări aceste metrici.

Exemple de KPI-uri de email marketing:

• open rate
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate
• bounce rate
• forwarding rate
• reclamații spam
• conversion rate (CR)

Exemplu de cum ar putea arăta aceste KPI-uri de email marketing:

• scăderea unsubscribe rate-ului cu 0,15%
• creșterea open rate-ului cu 30%
• atragerea unui CR de cel puțin 15%

KPI-uri de comportament al utilizatorului

Deși este o categorie uneori neglijată, măsurarea comportamentului utilizatorului îți poate oferi informații foarte valoroase dacă știi ce să cauți. Înțelegerea modului în care utilizatorii interacționează cu site-ul sau aplicația ta te poate ajuta să le îmbunătățești experiența și să crești șansele ca aceștia să devină clienți sau vizitatori recurenți.

Exemple de KPI-uri de comportament al utilizatorului:

• pageviews
• pagini de ieșire principale
• pagini per sesiune
• comportamente unice
• pagini cu cele mai bune performanțe (surse de venit)
• mișcări în heatmap
• vizitatori noi vs. recurenți

Exemplu de cum ar putea arăta aceste KPI-uri:

• creșterea numărului de pagini per sesiune cu 30%
• vânzarea versiunii premium a aplicației către 15% din totalul utilizatorilor
• creșterea timpului petrecut pe site cu 60 de secunde
• scurtarea parcursului clientului cu doi pași în Q1

KPI-uri de vânzări și lead generation

Lead generation este procesul de convertire a necunoscuților în vizitatori ai site-ului și apoi în lead-uri – persoane interesate de produsele sau serviciile tale. Există multe strategii pentru lead generation în această eră digitală – de la reclame, campanii de email și SMS lead generation până la atragerea lead-urilor cu conținut de calitate. Odată ce ai un lead, depinde de echipa de vânzări să îl transforme în client.

Cum măsori succesul eforturilor tale de generare de lead-uri? Urmărește KPI-urile de marketing de mai jos pentru a afla.

Exemple de KPI-uri de lead generation:

• numărul de lead-uri noi generate
• cost per lead (CPL)
• conversion rate – numărul de lead-uri convertite în clienți
• durata ciclului de vânzare – timpul necesar pentru a converti un lead în client
• scorul de calitate al lead-ului
• ratele de retenție a clienților

Exemplu de cum ar putea arăta aceste KPI-uri de lead generation:

• generarea a 50 de lead-uri noi în fiecare săptămână
• scăderea CPL cu 30% până la sfârșitul anului
• creșterea ratei de conversie cu 20%
• scurtarea duratei ciclului de vânzare cu o săptămână

Concluzia este aceasta: când vine vorba de KPI-uri de marketing, adesea mai puțin înseamnă mai mult. 

Alege câteva KPI-uri de marketing simple și relevante și urmărește-le în timp. Acest lucru îți va oferi insight-urile de care ai nevoie pentru a lua decizii mai bune și pentru a-ți îmbunătăți strategia de marketing. Și despre asta este vorba, la urma urmei.

Există, evident, mai multe segmente și grupuri de KPI-uri de marketing pe care ai putea dori să le testezi și să le compari. Mulți marketeri încep cu KPI-uri de campanie simple și, odată ce le ating sau sunt capabili să specifice mai multe obiective în cadrul acelor KPI-uri, analizează mai în profunzime. Marketerii pot începe cu KPI-uri precum volumul de trafic organic sau engagement rate, apoi trec prin metrici de performanță mai detaliate și avansate pentru a livra rezultate și mai bune și pentru a ridica ștacheta și mai sus.

Greșeli frecvente în alegerea KPI-urilor de marketing

Nealegerea KPI-ului potrivit de la început

Dacă ar fi fost atât de ușor, probabil nu am fi scris acest articol de blog. Multe companii încă nu își alocă timp pentru a înțelege ce anume doresc să obțină prin campaniile lor. Fără un obiectiv clar în minte, este imposibil să știi care metrică va fi cel mai bun indicator al succesului.

Alegerea prea multor KPI-uri

Desigur că vrei să crești traficul, să îmbunătățești vânzările, să generezi mai multe lead-uri, să îți eficientizezi munca și așa mai departe… 

Cu toate acestea, urmărirea multor KPI-uri de marketing diferite în același timp va duce doar la o supraîncărcare de informații. Nu numai atât, dar probabil nu vei putea lua măsuri concrete pe baza tuturor acelor date.

Încercarea de a monitoriza prea multe metrici simultan este o cale sigură către epuizare și, în cele din urmă, către atingerea a nimic ca rezultat. Rezumă-te la câteva metrici care sunt cele mai relevante pentru obiectivele tale de business și concentrează-te pe îmbunătățirea acestora.

Concentrarea pe rezultate pe termen scurt în loc de obiective pe termen lung

Când ești în toiul acțiunii, este ușor să fii absorbit de rezultatele zilnice sau săptămânale. 

Dar dacă scopul tău este să crești brand awareness-ul sau să construiești loialitatea clienților, trebuie să faci un pas înapoi și să privești imaginea de ansamblu.

Campaniile de marketing sunt adesea proiecte pe termen lung, așa că ar trebui să stabilești KPI-uri care să reflecte acest lucru. În loc să te fixezi pe câte lead-uri ai generat săptămâna aceasta, încearcă să urmărești modul în care campaniile tale afectează brandul pe parcursul timpului. 

Roma nu a fost construită într-o zi!

Subestimarea efortului necesar pentru a urmări și măsura KPI-urile

Măsurarea KPI-urilor nu este o sarcină punctuală pe care o poți seta și apoi uita. Pentru a obține perspective semnificative din datele tale, trebuie să urmărești KPI-urile în mod regulat și să îți ajustezi campaniile în consecință.

Dacă nu ești pregătit să acorzi timpul și efortul necesar pentru a măsura corect KPI-urile de marketing, mai bine nu te mai obosești. Fă-ți loc în program sau roagă pe cineva să te ajute. Pur și simplu trebuie să știi cum te descurci pentru a putea progresa.

Nerevizuirea KPI-urilor suficient de des pentru a asigura relevanța

Din nou, nu poți începe pur și simplu să urmărești anumite KPI-uri de marketing și să presupui că acestea vor fi întotdeauna cele mai importante metrici pentru afacerea ta. Ceea ce ai stabilit ca obiectiv în 2020 s-ar putea să nu mai fie relevant sau realizabil în 2024.

Pe măsură ce afacerea ta crește și se schimbă, la fel ar trebui să se schimbe și KPI-urile tale. Asigură-te că îți revizuiești KPI-urile în mod regulat, actualizându-le atunci când este necesar. Dacă nu faci progrese către un anumit obiectiv, s-ar putea să fie timpul să îți ajustezi strategia.

Măsurarea vanity metrics în loc de metrici acționabile

Iar pentru acesta… vom lăsa paragraful următor să vorbească de la sine.

Vanity metrics vs KPI-uri

Există un grup de statistici care reprezintă, într-adevăr, niște metrici, dar foarte rar sunt cu adevărat importante sau relevante pentru un obiectiv de business real. 

Cu toate acestea, marketerii au tendința de a alege unele dintre aceste obiective, de a stabili ținte și de a le numi cu mândrie KPI-urile lor, când, în fapt, acestea nu sunt altceva decât vanity metrics (metrici de orgoliu). 

Vanity metrics reflectă cifre care pot fi urmărite pe rețelele sociale, dar care în majoritatea cazurilor nu ar trebui folosite pentru a evalua performanța generală. Cele mai comune vanity metrics includ like-urile paginii (și contoarele echivalente pe alte platforme) și vizualizările scurte ale videoclipurilor. 

Like-urile paginii, într-o eră a boților și a conturilor false, nu pot fi considerate un KPI important. Nu însemnau prea mult în 2020, iar acum cu atât mai puțin: dacă o anumită pagină are 20.000 de urmăritori, dar engagement rate-ul este de un uriaș 0,02%, atunci calitatea conținutului și baza de urmăritori lasă mult de dorit. Este mai bine să atingi o audiență mai mică și să menții interacțiunile decât să colecționezi urmăritori aleatorii precum timbrele, dar să te chinui sau chiar să eșuezi în a-i menține interesați.

Vizualizările scurte ale videoclipurilor, cum ar fi cele de 3 secunde, sunt de obicei prea scurte pentru a purta vreun mesaj despre brand și ar putea fi doar vizionări accidentale. Totuși, dacă începi o campanie pe Facebook cu un astfel de obiectiv, ai putea fi uimit de cât de „ieftină” este campania. 

Ne pare rău să îți spunem, dar asta înseamnă exact același lucru cu a plăti pentru aer. Și deși Facebook susține că 3 secunde este „suficient” pentru a înțelege un video, este de la sine înțeles că în multe cazuri este pur și simplu prea scurt, aleatoriu și nemăsurabil în raport cu obiectivul tău de business. 

Atunci când caută KPI-urile potrivite pentru campanie, brandurile aleg adesea CPC, numărul de lead-uri sau vânzările, neglijând parțial engagement rate-ul. Este acesta lucrul corect? Nu neapărat – există cazuri în care engagement rate-ul este de fapt mai căutat de branduri decât vânzările sau lead-urile. 

Analiza KPI-urilor – ce trebuie luat în considerare

Există două întrebări majore pe care ar trebui să ți le pui atunci când analizezi KPI-urile. 

Chiar contribuie acest KPI la obiectivul meu de business?

Deși KPI-urile de marketing pe care le-ai ales ar trebui să rămână alături de tine pentru o perioadă, nimeni nu spune că trebuie să rămână pentru totdeauna. S-ar putea să vrei sau să fie nevoie să le ajustezi în funcție de obiectivele de business. Și chiar și o ușoară schimbare în strategia de marketing poate contribui la modificarea obiectivelor și a KPI-urilor de campanie. 

Să spunem că gestionezi un magazin online. Unul dintre produsele tale a devenit foarte popular peste noapte, după ce s-a dovedit că câțiva influenceri ți-au lăudat colecția. Acum, KPI-urile de campanie ar trebui să fie în principal despre „a profita la maximum de situație” (de exemplu, generarea mai multor vânzări sau creșterea vizibilității magazinului tău online), iar alte KPI-uri de marketing ar trebui să fie o prioritate mai mică pentru moment, astfel încât să poți fructifica elanul.

Unele KPI-uri de marketing, cum ar fi creșterea bazei de urmăritori, pot deveni pur și simplu consumate odată ce atingi un nivel satisfăcător, și prin urmare ai putea dori să le înlocuiești cu noi KPI-uri care să reflecte mai bine strategia actuală.

Funcționează bine?

Trebuie să verifici performanța KPI-urilor tale în mod regulat. Poate o anumită campanie să mai fie ajustată? Dacă activitățile tale mergeau bine și brusc apare o scădere în rezultate, știi ce a cauzat-o? Nu este momentul sau locul pentru a fi dramatic, ci mai degrabă analitic și cu picioarele pe pământ. 

Fii SMART cu KPI-urile tale de marketing

În marketing, KPI-urile sunt ca niște controale ale stării de sănătate care indică dacă afacerea ta este sau nu pe drumul cel bun. 

Dacă te descurci bine, te poți felicita și poți continua să te îmbunătățești. Dar dacă ratezi constant atingerea KPI-urilor de marketing, trebuie să faci puțin mai mult pentru a merita acea recunoaștere.

Nu este vorba despre alegerea celor mai ușoare KPI-uri și nici a cât mai multor posibile, ci despre alegerea celor care corespund obiectivelor tale de business. Fă acest lucru pas cu pas, revizuiește-le în mod regulat și urmărește cum nivelul de performanță crește.