Atribuirea multi-touch în marketing este o abordare bazată pe date pentru a măsura care puncte de contact (touchpoints) merită credit pentru o conversie. În loc să crediteze doar prima sau ultima interacțiune pe care un client a avut-o cu brandul tău, atribuirea multi-touch distribuie creditul pe întregul parcurs al clientului (customer journey). Acest lucru înseamnă că vezi rolul real pe care fiecare canal — email, social media, paid search, conținut organic, recomandări — l-a jucat în direcționarea cuiva către o achiziție sau înregistrare. Pentru marketerii care gestionează bugete pe mai multe canale, această trecere de la modelele single-touch la cele multi-touch este esențială pentru a nu mai irosi bani pe canale care par valoroase, dar care nu generează rezultate reale.
Majoritatea platformelor de analytics folosesc implicit atribuirea last-click deoarece este simplu de urmărit. Un client vede un anunț pe Facebook, citește blogul tău, dă click pe un rezultat din căutarea Google și cumpără. Last-click creditează Google cu 100% din conversie. Acest lucru face ca Google Ads să pară incredibil, iar restul canalelor să pară inutile. Dar acea postare de pe blog i-a convins să cumpere. Reclama de pe Facebook i-a introdus brandului tău. Last-click ignoră întregul customer journey și te determină să investești excesiv în canalele de la baza funnel-ului, în timp ce privezi de resurse eforturile de awareness care construiesc, de fapt, cererea.
Diferite modele distribuie creditul în mod diferit. Atribuirea liniară acordă credit egal fiecărei interacțiuni. Modelele de tip time-decay creditează mai mult punctele de contact recente. Modelele bazate pe poziție pun accent pe prima și ultima interacțiune. Modelele bazate pe date (data-driven) folosesc machine learning pentru a aloca credit în funcție de tiparele de conversie. Modelul ales depinde de afacerea ta: companiile B2B favorizează adesea modelele care creditează faza de awareness, în timp ce e-commerce-ul poate pondera mai mult click-ul final. Cheia este să alegi unul care reflectă modul în care clienții tăi reali se comportă pe parcursul călătoriei lor.
Iei decizii de buget mai inteligente. Nu mai finanțezi excesiv canalele care captează cererea, dar nu o creează. Descoperi care combinații de canale funcționează cel mai bine — poate că email plus paid search convertește mai bine decât social plus organic. Construiești un mix de marketing echilibrat pe întregul funnel, în loc să pariezi totul pe tacticile de la baza acestuia. De asemenea, identifici lacune în strategia ta acolo unde lipsesc canale multiple. Această viziune bazată pe date asupra parcursului clientului previne greșelile costisitoare și te ajută să aloci bugetul mai eficient.
Ai nevoie de o infrastructură solidă de analytics pentru a urmări fiecare interacțiune pe toate canalele, ceea ce necesită adesea platforme de atribuire specializate. Reglementările privind confidențialitatea și schimbările iOS au îngreunat urmărirea cross-device. De asemenea, trebuie să alegi modelul potrivit pentru afacerea ta, ceea ce necesită testare. Echipele mici nu au adesea resursele sau expertiza tehnică pentru a implementa acest lucru corect, motiv pentru care mulți se bazează încă pe modele de atribuire mai simple. Începerea cu un model de bază și îmbunătățirea pe parcurs este mai realistă decât construirea imediată a unui sistem perfect.
Înapoi la glosar