Prinaša kreativnost dejanske rezultate? | Kontentino

Dobre prakse8 min branjaOct 29, 2018

Avtor

Vsebina

Kako bomo to ugotovili?PRVO VPRAŠANJE:Ali so bile najučinkovitejše slovaške kampanje tudi kreativne?Večina jih je bila!DRUGO VPRAŠANJE:Ali obstaja stalno sorazmerje med učinkovitostjo in kreativnostjo?JE!Kaj točno “kreativnost” počne in kako pomaga?Kako torej dobra kreativa izboljša rezultate?1. Lahko navduši 2. Vzbudi čustva 3. Sporočilo lahko popolno dramatizira 4. Ostane v spominu 5. Spodbuja organsko širjenje Slovaška v svetovnem merilu

Ta blog zapis Martina Woske temelji na raziskavi slovaškega oglaševalskega trga. Predvidevamo, da bi bila situacija globalno primerljiva.

Martin Woska je direktor kreativne strategije in solastnik agencije Triad, ene najinovativnejših oglaševalskih agencij na Slovaškem in Češkem. Je predsednik slovaškega kluba Art Directors Club in prejemnik več kot 50 slovaških in svetovnih nagrad za kreativnost in učinkovitost.

Celotna oglaševalska industrija temelji na kreativnosti. Kot agencije se trudimo ustvariti čim bolj kreativen oglas in premagati konkurenco v številu nagrad. Toda kakšen je dejanski prispevek kreativnosti? Ali resnično pomaga pri rezultatih kampanje in prodaji? In če da, v kakšni meri? To je vprašanje, na katerega je težko natančno odgovoriti, a ker mi vest ne da miru, poglejmo dejstva. Po skoraj 10 letih v oglaševanju bi bilo… veste, lepo izvedeti resnico.

Če želimo najti povezavo med kreativnostjo in učinkovitostjo v oglaševanju, moramo določiti in kvantificirati, kaj je učinkovita in kaj kreativna kampanja. Posebej si bomo ogledali slovaške kampanje (ker je to naš “peskovnik”).

Na Slovaškem imamo na srečo dve odlični platformi. Vsako leto spoznamo najbolj kreativne kampanje na podelitvi nagrad Golden Nail Awards in najučinkovitejše na Slovak EFFIE. Večkrat sem bil v žiriji obeh, zato lahko osebno jamčim za njuno integriteto in hkrati zavrnem vse opazke o tem, da si nagrade “pač podeljujemo med sabo”.

Pregledal sem rezultate EFFIE in Golden Nail za zadnjih 6 let ter iskal prekrivanja, povezave in odgovore (želel sem 5 let, ker je lepša številka, a me je preveč potegnilo :D). Zanimivo je, da se je nabral precej lep vzorec del. Med letoma 2012 in 2017 je bilo v tekmovanje Golden Nail prijavljenih 1573 del, v EFFIE pa 123. Vsak dober strateg vam bo povedal, da je n=1696 PGS (Precej Dober Vzorec – Pretty Good Sample).

Iz javnih podatkov na effie.sk sem sestavil seznam vseh kampanj, ki so v zadnjih 6 letih prejele nagrado EFFIE. Da bi lahko objektivno ocenil, ali so bile “kreativne”, sem preveril, ali so prejele tudi nagrado Golden Nail…

…

še trenutek…

…

….

Vas zanima?

…

Izkazalo se je, da je 60 % vseh del, nagrajenih z EFFIE, prejelo tudi vsaj eno nagrado Golden Nail. Z drugimi besedami, izjemno učinkovite kampanje slovaških agencij so bile običajno vrhunske tudi na področju kreativnosti. Popravite me, če se motim, a to se zdi kot trden dokaz, da kreativnost na splošno in tudi v naših lokalnih razmerah prinaša izjemne rezultate.

A to še ni vse.

OK, vemo, da je večina prejemnikov EFFIE dobila tudi nagrado za kreativnost, vendar to ni ravno prepričljiva večina, kajne? Iskreno sem pričakoval več, kar me je pripeljalo do naslednjega vprašanja.

Težko vprašanje, kajne? V naših okoliščinah je vprašanje naslednje: Ali je pravilno domnevati, da boljša kot je uvrstitev na EFFIE (“bolj ko so bila dela učinkovita”), večji je bil odstotek tistih, ki so dobila tudi nagrado za kreativnost (“večkrat so bila tudi kreativna”)? In odgovor je…

…

Ko pogledamo zlate nagrade EFFIE, ugotovimo, da so vse razen ene prejele tudi nagrado Golden Nail, in to običajno prav tako zlato (edina izjema je bila ‘Lišiak zo sadu’ iz lanskega leta), in da se ta pojav zmanjšuje z vrednostjo kovine. Takole je videti na grafu:

Če se vam je ob besedilu zvrtelo, ga razčlenimo. Tretjina del, ki so prejela bronasti EFFIE, je dobila tudi Nail, pri srebrnih je to več kot polovica, pri zlatih pa so bile nagrajene skoraj vse (in običajno so prejele tudi zlati Nail).

To je zanimivo tudi zato, ker se pri EFFIE kreativna izvedba upošteva precej manj v primerjavi z drugimi dejavniki. Priporočena teža pri ocenjevanju je – 40 % strategija, 40 % rezultati, 20 % kreativna izvedba. Kljub temu rezultati lepo korelirajo, zato očitno kreativnost pomaga do boljših rezultatov in verjetno tudi pripomore k temu, da strategija deluje bolje.

Najbolj kreativne kampanje na Slovaškem v zadnjih 6 letih so bile tudi najučinkovitejše. In bolj ko so bile učinkovite, bolj kreativne so bile. Očitno ima kreativnost ključno vlogo in korelacija z učinkovitostjo obstaja. (Naše delo ima smisel! :D) Mimogrede, graf… ste opazili?

Naključje? Mislim, da ne.

Zdaj pa povsem resno.

Najprej razjasnimo najpomembnejše. Ne gre za kakršno koli kreativnost in zagotovo ni prav domnevati, da bolj ko je stvar nora in unikatna, boljša je. Kreativnost v oglaševanju ima svoja pravila in je podrejena strategiji, na kateri temelji. Rezultati raziskave se nanašajo na kreativnost tistih agencij in klientov, ki točno vedo, kaj počnejo, in znajo kreativnost uporabiti tako, da prinese želene rezultate.

Poglejmo, kako konkretno je kreativnost pomagala nekaterim izstopajočim kampanjam na izboru EFFIE.

Prvi, osnovni namen vsakega oglasa. Če mu to ne uspe, je nesmiselno govoriti o čemer koli drugem. Bitka za pozornost potrošnika je osnovna, a težka disciplina. In na srečo je kreativnost v njej prvakinja.

Če pogledamo nedavne zmagovalce EFFIE, se kampanja Magna – To je moj otrok agencije Istropolitana Ogilvy popolnoma prilega temu. Fotografije sirskih begunskih otrok na Facebook straneh slavnih osebnosti z napisom “To je moj otrok” so nekaj, mimo česar ne morete le oddrsati, ampak takoj želite izvedeti več. Kampanja je ob medijskem proračunu 0 EUR dosegla 1650-odstotno povečanje donacij za Magno. (EFFIE 2017 – 2x zlato)

To je tisto, kar učinkovito oglaševanje pogosto počne. Obstaja veliko študij o temi čustva proti raciu v oglaševanju in vse soglasno ugotavljajo, da so čustva tista, ki oblikujejo nakupno odločitev. To potrjuje tudi kategorija Creative Effectiveness na festivalu Cannes Lions, kjer so bile največkrat nagrajene prav kampanje na osnovi čustev (poglejte si npr.: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Med slovaškimi zmagovalci EFFIE je moj favorit ‘Zahvala dobrim angelom’ agencije MADE by Vaculík, ki je postala najuspešnejša kampanja znamke, saj je donacije povečala za skoraj 20 %. (EFFIE 2017 – srebro)

Eno najmočnejših orožij v arzenalu kreativnosti. Veliko močneje, kot le reči, da smo slovenski, kakovostni, ugodni ali naravni, je to isto sporočilo prikazati v edinstveni, presenetljivi in kreativni luči. To je bilo odlično izvedeno v naši kampanji ‘Pozabljeni dan svobode‘ za operaterja O2, kjer smo sporočilo, da svoboda ni samoumevna, dramatizirali v 9 različnih izvedbah, ki so vas presenetile pri vsakodnevnih opravilih. V enem dnevu je dosegla 6 milijonov ljudi (82 % organsko) in za 13 % okrepila dojemanje O2 kot poštenega ponudnika. (EuroEFFIE 2018 – 1x zlato in 1x srebro).

Naslednja ključna veščina. Če želimo, da razmišljate o naši znamki – sploh pri nakupni odločitvi – si morate oglas ali njegovo sporočilo zapomniti. Za to pa mora biti poseben, relevanten, čustven ali zabaven. Z drugimi besedami, mora biti kreativen.

Preizkusimo to.

Se še po šestih letih spomnimo, kako vrhunsko je slovaško pivo? Potrošniki so si zapomnili, saj je ta kampanja agencije Istropolitana Ogilvy četrtletno porabo te znamke povečala za 10 %. (EFFIE 2012 – bron)

Kreativnost vam lahko prihrani veliko denarja, namenjenega medijskemu zakupu. Dobra kreativa sama ustvarja doseg. Ljudje z veseljem delijo dobre vsebine, o njih govorijo, mediji pa o njih pišejo. Zahvaljujoč temu doseg in prepoznavnost strmo narasteta, tudi z nižjim proračunom kot pri naši konkurenci.

Prvo delo, ki mi pade na pamet ob omembi organskega dosega, je Fofola agencije Zaraguza. 8,5 milijona ogledov na spletu, od tega 70 % organskih. Da, zato je leta 2015 osvojila zlati EuroEFFIE in slovaški EFFIE.

Mimogrede, ko gre za odnos med kreativnostjo in učinkovitostjo, Slovaška ni nobena izjema. Če vas ta tema zanima, obstaja veliko študij, ki potrjujejo, da je kreativna komunikacija (predvsem na osnovi čustev) najučinkovitejša stvar, ki jo podjetje lahko naredi.

Oglejte si nekaj svetovnih raziskav na to temo:

Prvo in največjo raziskavo o tej temi je leta 2011 opravil Peter Field. Primerjal je bazo zmagovalnih del Gunn Reporta z globalno nagrado za učinkovitost IPA in ustvaril zapis Povezava med kreativnostjo in učinkovitostjo, ki kaže, da so bile kampanje s kreativnimi nagradami 12x bolj učinkovite od ostalih.
Prof. Werner Reinartz je v članku za Harvard Business Review podrobno pogledal, kdaj kreativnost prinaša rezultate: Kreativnost v oglaševanju: Kdaj deluje in kdaj ne
McKinsey je primerjal 15 let poslovne uspešnosti podjetij, ki so osvojila kanskega leva, z ostalimi – Kako zmagovalna podjetja spreminjajo kreativnost v poslovno vrednost in rast. Kaj mislite, kaj so ugotovili?