Nazaj na blog
Obstaja skrita sila, ki vpliva na prav vsako našo odločitev.
Ta močna sila stoji za tistim posebnim trenutkom, ko ogreti potencialni kupci opravijo svoj prvi nakup pri vaši blagovni znamki.
Ali ko ciljni lead – po mesecih neprestanega klikanja gumba za preskok (še preden se sploh pojavi) – pogleda celoten YouTube oglas.
Tudi ko se velike B2B znamke po dolgotrajnem premisleku odločijo za nakup, je ta sila do določene mere prisotna.
Verjetno gre za najmočnejšo silo na svetu – predstavlja približno 80 % človeškega odločanja.
Čustva so bila od nekdaj tema posebnega zanimanja med tržniki. Praksa uporabe čustvenih apelov za spodbujanje dejanj pri potrošnikih se imenuje čustveni marketing (emotional marketing) – ključni element večine uspešnih marketinških kampanj.
Če vašim kampanjam na družbenih omrežjih manjkajo čustveni poudarki, raziskave kažejo, da njihova vključitev pomaga vaši vsebini do znatno boljših rezultatov.
Vrhunski marketing vključuje čustva, ne glede na blagovno znamko ali panogo.
Princip bolečine in ugodja: skrivnost vsake nakupne odločitve
Preden razpravljamo o tem, kako izboljšati vaše kampanje s čustvenim oglaševanjem, razjasnimo osnovno načelo, ki pojasnjuje, zakaj to sploh deluje:
“Vsi ljudje smo motivirani za iskanje ugodja in izogibanje bolečini, za iskanje upanja in izogibanje strahu ter končno za iskanje družbene sprejetosti in izogibanje zavrnitvi.”
Nir Eyal v svoji uspešnici Hooked: How to Build Habit-Forming Products
To spoznanje sega vse do Freuda v začetku 20. stoletja in pojasnjuje prav vsako naše dejanje – vključno s tistimi na racionalni osnovi.
Tudi ko namerno in racionalno sprejmemo trpljenje, se vse na koncu zvede na izogibanje bolečini ali iskanje ugodja v prihodnosti.
To je globoko zakoreninjeno v naši biologiji. Naši možgani so se razvili tako, da sprejemajo odločitve, tako čustveno kot racionalno, s tem primarnim ciljem.
Nič presenetljivega ni, da marketing v veliki meri temelji na usmerjanju teh notranjih miselnih procesov, saj so ti glavni gonilniki nakupnih odločitev.
Čustva pa so velik del tega procesa. Največji del – če smo natančni.
Ko se tega zavedate, je naslednji izziv, kako čustva učinkovito uporabiti v praksi.
Pa začnimo:
Ali izpolnjujete najgloblje potrebe svojih strank?
Kako uspešne so vaše kampanje? Dosegate pričakovane rezultate?
Če menite, da bi lahko bile boljše, se morda ne dotikajo najglobljih potreb vašega občinstva.
Ljudje iščejo dve vrsti izpolnitve:
- Kratkoročna izpolnitev: Poskrbi, da se bralci v trenutku počutijo dobro. Imenujemo jo tudi takojšnje zadovoljstvo. Zabavni posti in vsebine za kratkočasenje to zagotovijo takoj.
- Dolgoročna izpolnitev: Povzroči, da bralci čutijo ali mislijo, da jim bo vaša vsebina pomagala doseči dolgoročne cilje in želje, na primer rešitve za njihove vsakdanje težave.
Vaša vsebina mora zadovoljiti vsaj eno, idealno pa obe vrsti.
Koncept je preprost, a izvedba zahteva trud. Dobra novica je, da vam bo obvladovanje tega izziva dalo prednost pred nepripravljeno konkurenco.
Zagotavljanje kratkoročne izpolnitve (takojšnje zadovoljstvo)
Takojšnje zadovoljstvo je eden glavnih razlogov, zakaj so družbena omrežja prevzela svet.
Ko še naprej scrollate po Instagramu ali Facebooku, čeprav ste si rekli “samo še en post” – je to takojšnje zadovoljstvo, ki nadzoruje vaše vedenje.
Takojšnje zadovoljstvo se ne osredotoča na naše dolgoročne potrebe.
Namesto tega ga sestavljajo močna in impulzivna čustva (prek kemikalij v možganih, kot je dopamin), zaradi katerih se enostavno ne moremo upreti dejanju.
Čustveni del možganov je naš privzeti sistem odločanja.
Raziskava, ki jo navaja Hubspot, to potrjuje: izključno čustvena vsebina se odreže veliko bolje (31 %) kot izključno racionalna vsebina (16 %).
Najučinkovitejši naslovi sledijo enakemu vzorcu: skoraj vsi spodbujajo kratkoročno izpolnitev in takojšnje dejanje.
Lekcija za domov: To preprosto deluje.
Potencial čustvenega marketinga ni omejen le na naslove. Uporablja se vseskozi – v e-mail kampanjah, vsebini objav na družbenih omrežjih in katerem koli drugem marketinškem prizadevanju, ki pričakuje odziv potrošnika.
Pravzaprav je premišljen, čustven zadeva e-pošte (subject line) ključna za uspeh. Stranke bodo takšna sporočila verjetneje prebrale do konca, kar povečuje možnosti za uspeh vaše kampanje.
Zagotavljanje dolgoročne izpolnitve
Edini drugi velik razlog, zakaj stranke sodelujejo z blagovnimi znamkami (razen takojšnje zabave ali užitka), je, da v zameno pričakujejo nekaj v prihodnosti.
To potrebo imenujemo dolgoročna izpolnitev. V nasprotju s čisto čustvenim delom njeno zasledovanje vključuje tako čustva kot racionalno razmišljanje.
V nekaterih panogah je dolgoročna izpolnitev glavna sila, ki spodbuja odzive potrošnikov.
Vzemimo za primer B2B. Takojšnje ugodje velja za manj močno, kar se odraža v velikem številu blagovnih znamk z bolj suhoparnimi in manj zabavnimi social kampanjami.
Nagovarjanje dolgoročne izpolnitve vključuje dajanje obljub – ki so lahko subtilne ali neposredne.
Če ste pri tem uspešni, stranke gledajo na vaše ponudbe in vsebino kot na način za dolgoročno izboljšanje svojega življenja.
Te obljube morajo pritegniti kupčev racionalni razum s svojo objektivnostjo in verodostojnostjo. V nasprotnem primeru bodo verjetno zavrnjene.
Toda obljube blagovne znamke zares izstopajo takrat, ko poleg racionalnega nagovora sprožijo tudi močna čustva.
To je popoln recept. Stranke dobijo željo po nakupu zaradi čustvenega apela, blagovna znamka pa ima potrebno verodostojnost, da to željo racionalno upraviči.
Zdaj, ko razumete ključne elemente uporabe čustev v marketingu, poglejmo najmočnejša čustva, ki spodbujajo dejanja, s praktičnimi primeri za vaše kampanje:
Uporabite te močne čustvene apele v svojih kampanjah
Sreča
Osrečevanje drugih ljudi je eden od ključev do uspeha na številnih področjih življenja – vključno z marketingom.
Sreča se v social postih najpogosteje pojavi kot subtilna obljuba, pogosto prek slik srečnih strank, ki dopolnjujejo glavno sporočilo.
Radovednost
Radovednost je zelo impulzivno čustvo. Brez dvoma je ena najbolj razširjenih in pomembnih v marketingu.
Radovednost je skoraj vedno del uspešnih naslovov in se nenehno uporablja v objavah na družbenih omrežjih za pritegnitev pozornosti in povečanje CTR (click-through rate).
Ponos
Ponos se nanaša na mnenje strank o sebi ali svojih dejanjih. Cilj je, da se kupci počutijo dobro ob izbiri vaše ponudbe.
Tukaj bodite previdni, saj lahko pretiravanje ustvari odbijajoč vtis, da je izkoriščanje ponosa ena glavnih strategij vaše znamke za ustvarjanje prihodkov.
V tej objavi odlično izkoristijo ta čustveni apel prek družbene odgovornosti in z neposrednim nagovorom o tem, kako naj bi se počutili.
Ljubezen
Ljubezen ima lahko veliko oblik. To velja tako v življenju kot v čustvenem oglaševanju.
Ena njenih oblik se skriva v taktikah družbene ozaveščenosti:
Ta vrsta ljubezni je idealna za branding, povezovanje z občinstvom in skrb za javno podobo. (TOMS naredi še korak dlje in hkrati spodbuja nakupa).
Zaradi COVID-a je takšen čustveni apel v zadnjem času postal vse pogostejši.
A družbena ozaveščenost je le vrh ledene gore oblik, ki jih zavzame ljubezen:
Učinkovitost in vrste čustvenih apelov na temelju ljubezni so močno odvisne od vašega podjetja in panoge, a skoraj vedno je dobra ideja komunicirati ljubezen in človečnost v vaši znamki.
Občutek identitete
Staro marketinško pravilo pravi: osredotočite se na stranko.
To zagotovo že počnete, a v kolikšni meri?
Nekatere blagovne znamke ta čustveni apel dvignejo na višjo raven, da bi pridobile več komentarjev in deljenj.
Za začetek obljubljajo srečo v gospodinjstvu s tem, da osrečijo otroke s svojimi pisanimi sluzastimi igračami.
S postavljanjem vprašanj, ki se dotikajo identitete strank, pa dvignejo stopnjo engagementa do zavidljivih številk.
Ta čustvena strategija se nenehno ponavlja v njihovih objavah, kjer spodbujajo pogovore in v vsaki objavi ustvarijo goro komentarjev.
Razlikujte svojo znamko s čustvenim marketingom
Blagovne znamke pogosto spregledajo čustveni marketing. Z vključitvijo čustv ter posvečanjem pozornosti, ki si jo zaslužijo, dobite popolno orodje, da svojo znamko ločite od hrupa na trgu.
Kateri čustveni apel bo vaša znamka uporabila naslednjič?
