Nazaj na blog
Potem ko se je Facebook od ameriških predsedniških volitev leta 2016 soočal s kritikami zaradi obravnave »lažnih novic«, se je znašel v središču razprave o sovražnem govoru. To bi lahko finančno vplivalo na podjetje, saj prihaja do neposrednega konflikta z nekaterimi njegovimi medijskimi oglaševalci.
Ta kampanja je številne blagovne znamke in medijska podjetja spodbudila k umiku oglasov s platforme, kar daje temu bojkotu večjo težo kot prejšnjim kritikam. Enomesečna kampanja se je uradno zaključila z objavo videa, naslovljenega na Marka Zuckerberga, ki izpostavlja razloge za bojkot in zahteve organizatorjev.
Dolgoročni učinki še niso znani, saj so nekateri oglaševalci zmanjšali porabo za preostanek leta, pri čemer niso navedli, ali se bodo na platformo sploh vrnili.
Zakaj se je ta bojkot sploh začel?
Kampanja z oznako #StopHateforProfit je dobila zagon, ko se je Facebook odločil pustiti grozilne komentarje ameriškega predsednika Donalda Trumpa na spletu brez preverjanja. Zadevna objava je grozila z nasiljem proti ljudem, ki so protestirali proti policijski brutalnosti po smrti Georgea Floyda.
Facebookova odločitev je bila v neposrednem nasprotju z drugimi platformami, kot je Twitter, ki so uvedle politike preverjanja dejstev (fact-checking), da bi omejile vpliv lažnih trditev, in okrepile svojo aktivno vlogo pri zatiranju sovražnega govora.
Zaradi Facebookove neaktivnosti so številni medijski oglaševalci napovedali umik oglasov v začetku julija. Pritisk na družbeno omrežje se je povečal 23. julija z objavo videa z naslovom »Dragi Mark«, ki izpostavlja, kako je Facebook postal ključno orodje za širjenje sovražnega govora in idej o večvrednosti bele rase.
Kdo je vodil bojkot in kdo je v njem sodeloval?
Kampanjo so vodile različne skupine za državljanske pravice, vključno z NAACP, Color of Change in Anti-Defamation League. Do konca julija je sodelovanje v bojkotu napovedalo več kot tisoč podjetij, med njimi Unilever, Coca-Cola in Adidas.
Le majhno število največjih oglaševalcev se je odzvalo na bojkot. Home Depot, največji oglaševalec leta 2019 s 179 milijoni dolarjev za oglase, je izjavil, da »pozorno spremljajo situacijo«, Disney, največji oglaševalec v ZDA v letu 2020, pa je začasno ustavil oglaševanje.
To se je pridružilo odločitvam oglaševalcev, ki so že načrtovali omejitev proračunov zaradi koronavirusa. To pomeni, da je finančni učinek na Facebook morda močnejši, a je sporočilo bojkota razvodenelo, saj podjetja niso vedno pojasnila, ali protestirajo proti sovražnemu govoru ali zgolj zmanjšujejo stroške med pandemijo.
Na splošno finančni vpliv ostaja omejen, saj so medijski oglaševalci zlahka zamenljivi. Mnogi, ki so sodelovali, so napovedali le začasne ukrepe in se niso popolnoma odpovedali Facebooku v prihodnosti.
Pregled Facebooka in njegovih oglaševalcev
Facebook je lani ustvaril skoraj 70 milijard dolarjev prihodkov iz oglaševanja, od česar večina prihaja od malih in srednje velikih podjetij. Med več kot 8 milijoni oglaševalcev na platformi največjih 100 predstavlja le približno 6 % Facebookovih prihodkov.
Medijskih oglaševalcev je veliko in so zlahka dostopni, bojkot pa lahko privede do padca cen oglasov, kar privabi nove akterje. To je eden od razlogov, zakaj Facebookov oglasni sistem deluje tako dobro in prinaša približno 98 % letnih prihodkov.
Bojkot je povzročil približno 8-odstotni padec vrednosti delnic podjetja, vendar je bil ta učinek začasen in cena se je kmalu vrnila na prejšnjo raven. To kaže, da ima gibanje določeno finančno moč, vendar trenutno ni dovolj močno, da bi Facebooku zadalo oprijemljiv udarec. To je pomembno, saj vse več velikih mednarodnih oglaševalcev namesto družbenih omrežij raje izbira druge marketing kanale.
Čeprav se kampanja #StopHateforProfit dogaja hkrati s krčenjem proračunov zaradi koronavirusa, predstavlja dodaten udarec ugledu Facebooka. Vendar se znova izkazuje, da bi bilo za resen finančni vpliv potrebno veliko več kot le enomesečni bojkot.
Facebookov odziv na kritike
Na začetku kampanje je Mark Zuckerberg trdil, da se bodo medijski oglaševalci kmalu vrnili, in njegovo stališče se kljub dolgoletnim pritiskom ni spremenilo. Prej je že izrazil strinjanje, da bi bilo treba sovražni govor odstraniti, vendar meni, da je definicije izrazov v domeni platforme.
Facebook je bil deležen kritik zaradi ozkih definicij, kar pomeni, da številni vnetljivi komentarji niso odstranjeni. Zuckerberg trdi, da vsebina, kot je Trumpova objava, ne predstavlja sovražnega govora in da bi morali posamezniki videti vse informacije svojih političnih voditeljev za informirane odločitve na volitvah.
Kljub temu se zdi, da je bil Facebook do neke mere pripravljen prisluhniti zahtevam, saj so se vodilni sestali z organizatorji bojkota. Ti so predstavili deset zahtev.
Trenutno je Facebook ugodil le eni: zaposlitvi osebe na področju državljanskih pravic, ki bo nadzorovala izvajanje politike glede sovražnega govora. Sprejeti so bili tudi dodatni ukrepi za omejitev sovražnih oglasov, čeprav njihova dejanska vrednost še ni potrjena.
Po srečanju so predstavniki civilnih skupin izrazili razočaranje. Facebook je v izjavi ponovil svojo zavezanost »preprečevanju sovraštva na platformi«, kar je podprl z objavo revizijskega poročila o svojih politikah.
Vendar so mnogi te izjave označili za nezadostne, vključno z lastnimi zaposlenimi, ki so organizirali virtualni protest, kar kaže na razsežnost nezadovoljstva.
Morebitni vpliv bojkota na Facebook
Kot smo že omenili, je bil finančni učinek omejen. Vendar pa bi pritisk uporabnikov in zaposlenih lahko sprožil nadaljnje proteste in resneje vplival na podjetje.
Danes so blagovne znamke bolj kot kdaj koli prej pozorne na družbene trende in hitro umaknejo oglase, če obstaja tveganje za negativno povezavo. Več znamk se lahko pridruži bojkotu zgolj zaradi zaščite svojega ugleda.
To še posebej drži ob dejstvu, da je trenutna razprava osredotočena na ZDA, čeprav težave s sovražnim govorom obstajajo mednarodno. Če bi bojkot dobil globalni zalet, bi to lahko resno ogrozilo prihodke platforme.
Nezaupanje in kritike politik družbenih omrežij glede sovražnega govora naraščajo. Facebook je najbolj viden primer, vendar so bile podobnih kritik deležne tudi druge platforme, kot sta Twitter in Instagram.
Zaradi ključne vloge družbenih omrežij v vsakdanjem življenju in politiki ta težko ohranjajo svojo nevtralnost. Njihov vpliv jih potiska k politizaciji in pod vedno večji drobnogled oglaševalcev ter uporabnikov na vseh straneh političnega spektra.
V tem kontekstu se podjetjem pridružujejo tudi vlade: ameriški kongres preiskuje tehnološke velikane, vključno s Facebookom, Googlom, Appleom in Amazonom, zaradi kršenja protimonopolne zakonodaje. Gre za ločeno vprašanje od bojkota, vendar obe situaciji kažeta na nove zahteve po odgovornosti.
Čeprav bojkot ni prinesel korenitih sprememb, je pokazal, kako hitro lahko kampanja pridobi podporo velikih oglaševalcev. Medtem ko so mnogi spet začeli trošiti, drugi še vedno izvajajo pritisk za izboljšave.
To nakazuje, da Facebook svoje taktike pomirjanja ne bo mogel vzdrževati v nedogled in bo morda prisiljen v pomembnejše spremembe politike. Bojkot zaradi sovražnega govora zagotovo ni bil konec tehnološkega giganta, je pa morda prelomnica v tem, kako se podjetje odziva na kritike.
