Nazaj na blog
V vaši social media strategiji obstaja nekaj elementov, ki jih ne smete podcenjevati, in marketinški KPI-ji so eden izmed njih.
KPI-ji služijo kot merilo vaših dosežkov, kažejo smer, v katero želite iti, in razkrivajo, katera statistika dejansko prinaša rezultate za vaše podjetje.
Ob poplavi metrik za analizo uspešnosti marketinga je včasih težko najti tiste, ki so vredne pozornosti v vašem specifičnem primeru. Lahko se tudi izkaže, da tisto, kar ste sprva smatrali za KPI, ni več relevantno. Danes vas bomo vodili skozi marketinške KPI-je od glave do peta, da jih boste znali izbrati kot profesionalec.
Kaj je marketinški KPI?
Ključni kazalniki uspešnosti (Key Performance Indicators) v marketingu so metrike, ki bi jih moral uporabljati in spremljati vsak marketinški strokovnjak, vendar jih ni vedno enostavno pravilno določiti že prvi dan.
Marketinški KPI-ji so metrike uspešnosti, ki se uporabljajo za sledenje, ocenjevanje in optimizacijo izvajanja social media strategije. Glede na cilj posamezne kampanje so lahko določeni različni kazalniki. KPI-ji kampanje usmerjajo komunikacijo k doseganju poslovnih ciljev in pomagajo pri sprotnem prilagajanju ali prepoznavanju morebitnih ozkih grl pri social media managementu.
Kako izbrati KPI-je
Izbira pravega nabora ključnih kazalnikov uspešnosti v marketingu ni najlažja naloga. Tukaj je nekaj dejavnikov, ki jih je vredno upoštevati pri modri izbiri marketinških KPI-jev.
Izberite KPI-je, ki so relevantni za vaše poslovne cilje
Vaše podjetje ima zagotovo določene poslovne cilje: povečanje konverzij, večjo prodajo ali krepitev zavedanja o blagovni znamki. Marketinški KPI-ji vam pomagajo te cilje spremeniti v merljive metrike in številke. Izberite KPI-je kampanje, ki neposredno podpirajo doseganje vaših poslovnih ciljev in niso preveč oddaljeni od tega, kar želite doseči.
Če je vaš cilj povečanje prodaje za 50 %, bi morali vaši marketinški KPI-ji v glavnem pokrivati obseg prometa, CPC in CPS. Če na trg lansirate nov izdelek in želite izboljšati prepoznavnost znamke, se boste morda osredotočili na čim večji reach znotraj ciljne skupine (sploh če nimate spletne trgovine in usmerjanje zunanjega prometa za vas ni prioriteta).
Poiščite referenčne vrednosti (benchmarks)
Pri postavljanju novih marketinških KPI-jev vam ni treba začeti iz nič. Oglejte si svoje trenutne in pretekle kampanje ali komunikacijske načrte ter analizirajte njihove rezultate.
Predpostavimo, da je vaših zadnjih 10 objav doseglo 4-odstotni engagement rate v ciljni skupini. Nič posebnega, a tudi ne slabo. Postavitev marketinškega KPI-ja na 5-odstotno stopnjo vpletenosti vas lahko spodbudi k analizi, katere objave so bile najbolj uspešne in kakšen tip copyja je sprožil najboljše odzive.
KPI-ji niso vklesani v kamen; ko so enkrat določeni, jih bo treba sproti prilagajati. Vseeno pa je bolje obljubiti manj in zagotoviti več kot obratno.
Poskrbite, da so vaši marketinški KPI-ji merljivi
Marketinški KPI-ji morajo biti SMART in merljivi. Če želite povečati prodajo preko družbenih omrežij, določite odstotek rasti prometa, želeni CPC ali obseg prodaje. Zgolj “povečanje prodaje” ni KPI.
Uskladite KPI-je z vrsto kampanje
Vaši marketinški KPI-ji se morajo ujemati z vašimi poslovnimi cilji, vaše kampanje pa s KPI-ji. Če je torej cilj kampanje pridobiti dodaten promet, bi morali v Facebook Ads Managerju izbrati cilj “traffic”. Čeprav vam lahko “engagement” ali “reach” še vedno prineseta nekaj prometa, rezultati morda ne bodo natančni ali enostavni za analizo.
Primeri marketinških KPI-jev za uporabo
Kot smo že omenili, imate na voljo veliko različnih metrik. Identificirali smo nekaj skupin, ki vam lahko pomagajo pri postavljanju KPI-jev za družbena omrežja.
Vsebinski KPI-ji (Content KPIs)
Objavljanje vsebine mora iti z roko v roki s solidno promocijsko strategijo. S pravimi vsebinskimi KPI-ji lahko izboljšate svoje distribucijske kanale, bolje razumete, katera vrsta vsebine odmeva pri vašem občinstvu, in poskrbite, da bo vaš glas slišan v poplavi informacij.
Pri uspešnosti vsebine vam je na voljo ogromno podatkov – le vedeti morate, kaj iskati in kako to uporabiti.
Primeri vsebinskih KPI-jev:
- organski promet
- število uvrščenih organskih ključnih besed
- ogledi blog objav
- trajanje seje (povprečni čas na strani)
- globina pomikanja (scroll depth)
- click-through rate (CTR)
- število novih prijav (leads)
- referral promet
- bounce rate
Kako so vsebinski KPI-ji videti v praksi:
- ustvariti 10 % več leadov z ustvarjanjem vsebine
- uvrstitev na prvih 20 poslovno usmerjenih ključnih besed do konca Q4
- pridobiti 500 novih obiskovalcev na spletno stran z vsebino v Q1
- povečati oglede bloga za 15 % vsak mesec
- povečati kvoto objavljenih člankov z 2 na 6 na mesec
SEO KPI-ji
Omenili smo vsebino, vendar je v SEO sestavljanki še več elementov. Da bi bila vaša stran čim bolj vidna tako uporabnikom kot iskalnikom, se morate osredotočiti na tehnični SEO, on-page optimizacijo in link building.
Spremljajte naslednje SEO KPI-je, da vidite, ali se vaš trud obrestuje in kje so potrebne prilagoditve.
Primeri SEO KPI-jev:
- organski promet
- pozicije ključnih besed
- stopnja indeksacije / število strani, ki jih indeksira Google
- število strani na sejo
- število zunanjih povezav (backlinks)
- click-through rate (CTR) iz iskalnika (SERP)
Kako so SEO KPI-ji videti v praksi:
- povečati promet iz organskega iskanja za 20 % glede na preteklo leto (YoY)
- uvrstitev 50 novih ključnih besed med prvih 100 rezultatov (v določenem obdobju)
Email marketing KPI-ji
Email kampanje so osnova mnogih digitalnih strategij in so lahko izjemno učinkovite, če so izvedene pravilno. Merjenje email marketing KPI-jev vam bo dalo sliko o tem, ali so naročniki v interakciji z vašo vsebino ter kako lahko izboljšate open rate in CTR.
Ker je avtomatizacija e-pošte razmeroma ugodna in enostavna za postavitev, ni nobenega izgovora, da teh metrik ne bi spremljali.
Primeri email marketing KPI-jev:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- stopnja odjave (unsubscribe rate)
- bounce rate
- forwarding rate
- spam prijave
- stopnja konverzije (CR)
Kako so email marketing KPI-ji videti v praksi:
- znižati stopnjo odjave za 0,15 %
- povečati open rate za 30 %
- doseči vsaj 15-odstotni CR
KPI-ji vedenja uporabnikov (User behavior KPIs)
Čeprav gre za nekoliko zapostavljeno kategorijo, vam merjenje vedenja uporabnikov lahko ponudi dragocene vpoglede. Razumevanje interakcije uporabnikov z vašo stranjo ali aplikacijo vam pomaga izboljšati njihovo izkušnjo in povečati možnosti, da postanejo kupci ali redni obiskovalci.
Primeri KPI-jev vedenja uporabnikov:
- ogledi strani (pageviews)
- najpogostejše izhodne strani
- število strani na sejo
- unikatna vedenja
- najuspešnejše strani (generatorji prihodkov)
- premiki na toplotnih zemljevidih (heatmaps)
- novi vs. vračajoči se obiskovalci
Kako so ti KPI-ji videti v praksi:
- povečati število strani na sejo za 30 %
- prodati premium različico aplikacije 15 % vseh uporabnikov (upsell)
- povečati čas na strani za 60 sekund
- skrajšati pot kupca za dva koraka v Q1
KPI-ji prodaje in generiranja leadov
Generiranje leadov je proces spreminjanja neznancev v obiskovalce spletne strani in nato v leade – ljudi, ki jih zanimajo vaši izdelki ali storitve. Danes obstaja veliko strategij za to – od oglasov in email kampanj do SMS generiranja leadov in privabljanja s kakovostno vsebino. Ko imate lead, je naloga vaše prodajne ekipe, da ga spremeni v kupca.
Kako meriti uspeh teh prizadevanj? Spremljajte spodnje marketinške KPI-je.
Primeri KPI-jev za lead generation:
- število novih generiranih leadov
- strošek na lead (CPL)
- stopnja konverzije – število leadov, ki postanejo kupci
- trajanje prodajnega cikla – čas, potreben za konverzijo leada
- ocena kakovosti leada (lead quality score)
- stopnja zadržanja strank (retention rate)
Kako so ti KPI-ji videti v praksi:
- pridobiti 50 novih leadov vsak teden
- znižati CPL za 30 % do konca leta
- povečati stopnjo konverzije za 20 %
- skrajšati trajanje prodajnega cikla za en teden
Bistvo je naslednje: pri marketinških KPI-jih je manj pogosto več.
Izberite nekaj preprostih, relevantnih marketinških KPI-jev in jih spremljajte skozi čas. To vam bo dalo vpoglede za sprejemanje boljših odločitev in izboljšanje marketinške strategije. In to je navsezadnje tisto, kar šteje.
Seveda obstaja še več skupin KPI-jev, ki jih lahko preizkusite. Mnogi začnejo s preprostimi KPI-ji kampanj, ko pa te dosežejo ali znajo bolje opredeliti cilje, se poglobijo. Lahko začnete z organskim prometom ali stopnjo vpletenosti, nato pa preidete na naprednejše metrike uspešnosti, da dosežete še boljše rezultate in si dvignete lestvico.
Pogoste napake pri izbiri marketinških KPI-jev
Napačna izbira prvega KPI-ja
Če bi bilo tako enostavno, verjetno ne bi pisali tega zapisa. Veliko podjetij si še vedno ne vzame časa, da bi razumelo, kaj točno želi doseči s svojimi kampanjami. Brez jasnega cilja je nemogoče vedeti, katera metrika bo najboljši pokazatelj uspeha.
Izbira prevelikega števila KPI-jev
Seveda si želite več prometa, boljšo prodajo, več leadov, optimizacijo dela in tako naprej…
Vendar bo spremljanje prevelikega števila različnih KPI-jev hkrati povzročilo le informacijsko preobremenjenost. Poleg tega verjetno ne boste mogli učinkovito ukrepati na podlagi vseh teh podatkov.
Poskus spremljanja preveč metrik hkrati je zanesljiva pot do preobremenjenosti in končnega rezultata nič. Držite se nekaj metrik, ki so najbolj relevantne za vaše poslovne cilje, in se osredotočite na njihovo izboljšanje.
Osredotočanje na kratkoročne rezultate namesto na dolgoročne cilje
Ko ste sredi dela, se zlahka ujamete v dnevne ali tedenske rezultate.
Če pa je vaš cilj povečati zavedanje o blagovni znamki ali zgraditi zvestobo strank, morate stopiti korak nazaj in pogledati širšo sliko.
Marketinške kampanje so pogosto dolgoročni projekti, zato bi morali postaviti KPI-je, ki to odražajo. Namesto da se obremenjujete s številom leadov v tem tednu, raje spremljajte, kako vaše kampanje vplivajo na vašo blagovno znamko skozi čas.
Rim ni bil zgrajen v enem dnevu!
Podcenjevanje truda, potrebnega za sledenje in merjenje KPI-jev
Merjenje KPI-jev ni enkratna naloga, ki jo opravite in nanjo pozabite. Da bi iz podatkov dobili smiselne vpoglede, morate KPI-je redno spremljati in ustrezno prilagajati svoje kampanje.
Če niste pripravljeni vložiti časa in truda v pravilno merjenje svojih marketinških KPI-jev, se morda sploh ne bi trudili s tem. Rezervirajte si čas v urniku ali prosite nekoga za pomoč. Preprosto morate vedeti, kako vam gre, da bi se lahko izboljšali.
Neredno preverjanje relevantnosti KPI-jev
Poudarjamo, ne morete kar začeti spremljati določenih KPI-jev in predpostavljati, že bodo vedno najpomembnejši za vaše podjetje. Kar ste si zastavili kot cilj leta 2020, leta 2024 morda ni več relevantno ali dosegljivo.
Ko vaše podjetje raste in se spreminja, se morajo spreminjati tudi vaši KPI-ji. Poskrbite, da jih redno preverjate in po potrebi posodabljate. Če ne napredujete proti določenemu cilju, je morda čas za prilagoditev strategije.
Merjenje “vanity” metrik namesto uporabnih (actionable) metrik
Za to točko… bomo pustili, da spregovori naslednji odstavek.
Vanity metrike vs. KPI-ji
Obstaja skupina statistik, ki sicer predstavljajo določene metrike, vendar so le redko zares pomembne ali relevantne za pravi poslovni cilj.
Vendar pa marketinški strokovnjaki radi izbirajo te cilje in jih ponosno imenujejo KPI-ji, ko so v resnici le metrike nečimrnosti (vanity metrics).
Vanity metrike odražajo številke, ki jim je na social media kanalih enostavno slediti, vendar jih v večini primerov ne bi smeli uporabljati za ocenjevanje splošne uspešnosti. Najpogostejše vanity metrike vključujejo všečke strani (in ekvivalentne števce na drugih platformah) ter oglede kratkih videoposnetkov.
Všečki strani v dobi botov in lažnih računov ne morejo veljati za pomemben KPI. Ne pomenijo veliko: če ima določena stran 20.000 sledilcev, engagement rate pa znaša borih 0,02 %, potem kakovost vsebine in baza sledilcev pustita veliko odprtih vprašanj. Bolje je doseči manjšo publiko in ohranjati interakcije, kot pa zbirati naključne sledilce kot znamke, a jih ne znati pritegniti.
Ogledi kratkih videoposnetkov, npr. 3-sekundni, so običajno prekratki, da bi prenesli kakršno koli sporočilo o znamki, in so lahko le naključni ogledi. Če pa na Facebooku zaženete kampanjo s takšnim ciljem, boste morda presenečeni, kako “poceni” je kampanja.
Neradi vam to povemo, a to pomeni isto kot plačevanje za zrak. In čeprav Facebook trdi, da so 3 sekunde “dovolj”, da ulovite bistvo videa, je jasno, da je to v mnogih primerih enostavno prekratko, naključno in nemerljivo glede na vaš poslovni cilj.
Pri iskanju pravih KPI-jev kampanj se znamke pogosto odločajo za CPC, število leadov ali prodajo, pri tem pa nekoliko zanemarjajo engagement rate. Je to prav? Ni nujno – obstajajo primeri, ko je stopnja vpletenosti za znamke dejansko bolj zaželena kot prodaja ali leadi.
Analiziranje KPI-jev – kaj upoštevati
Pri analiziranju KPI-jev si morate zastaviti dve ključni vprašanji.
Ali ta KPI resnično prispeva k mojemu poslovnemu cilju?
Čeprav bi morali izbrani marketinški KPI-ji z vami ostati nekaj časa, nihče ne pravi, da so večni. Morda jih boste želeli ali morali prilagoditi svojim poslovnim ciljem. Že majhna sprememba marketinške strategije lahko vpliva na spremembo ciljev in KPI-jev kampanj.
| Recimo, da vodite spletno trgovino. Eden od vaših izdelkov je nenadoma postal izjemno priljubljen, ker ga je pohvalilo nekaj vplivnežev. Zdaj bi morali biti vaši KPI-ji kampanj usmerjeni v to, da “izkoristite trenutek” (npr. povečanje prodaje ali vidnosti trgovine), drugi marketinški KPI-ji pa bi morali biti začasno manj pomembni, da ujamete ta zagon. |
Nekateri marketinški KPI-ji, kot je rast baze sledilcev, se lahko preprosto iztrošijo, ko dosežete zadovoljivo raven, zato jih boste morda želeli zamenjati z novimi KPI-ji kampanj, ki bolje odražajo vašo trenutno strategijo.
Ali dosegajo pričakovane rezultate?
Uspešnost svojih marketinških KPI-jev morate redno preverjati. Ali se da določeno kampanjo še prilagoditi? Če so se vaše aktivnosti dobro obnesle in se nenadoma pojavi padec, ali veste, kaj ga je povzročilo? To ni čas za dramo, ampak za analitičen in preudaren pristop.
Bodite SMART pri svojih marketinških KPI-jih
V marketingu so KPI-ji kot zdravstveni pregled, ki pokaže, ali je vaše podjetje na pravi poti.
Če vam gre dobro, se lahko potrepljate po rami in nadaljujete z izboljšavami. Če pa nenehno zgrešite svoje marketinške KPI-je, boste morali vložiti malo več truda za dosego priznanja.
Ne gre za izbiro najlažjih KPI-jev ali čim večjega števila metrik, temveč za tiste, ki ustrezajo vašim poslovnim ciljem. Delajte korak za korakom, redno pregledujte rezultate in opazujte, kako vaša uspešnost raste.
