Popoln vodnik po testiranju družbenih omrežij: Eksperimenti za vašo strategijo

Družbena omrežja se nenehno spreminjajo (kliše).

Kar deluje danes, morda ne bo delovalo jutri ali pa ne bo delovalo za vse (dejansko resnica).

Zato morate izvajati social testing in nenehno testirati svojo strategijo družbenih omrežij.

V tem vodniku bomo razpravljali o različnih eksperimentih na družbenih omrežjih za izboljšanje vaših rezultatov. Le s testiranjem različnih taktik lahko ugotovite, kaj najbolje deluje za vas in vaše občinstvo. Pripravite se na potovanje.

Kaj je social testing?

Social testing ali testiranje družbenih omrežij je proces preizkušanja različnih vsebin, strategij ali taktik, da bi ugotovili, kaj prinasa rezultate in kaj ne. Ta proces lahko vključuje tako osveževanje taktik, ki jih že poznate, kot tudi preizkušanje popolnoma novih eksperimentov.

Zakaj bi se sploh ukvarjali s testiranjem?

Pokrajina družbenih omrežij se nenehno spreminja s prihodom novih platform, formatov in funkcij. Da bi ostali v koraku z najnovejšimi trendi in ugotovili, kaj deluje, morate nenehno testirati različne taktike.

Če ne testirate svojih strategij, je to tako, kot bi vozili z zaprtimi očmi.

Morda boste imeli srečo in prispeli na cilj, vendar je večja verjetnost, da boste nekje vmes trčili. Če nenehno ne testirate, ne rastete.

Če to še ni dovolj dober razlog …

Vse prednosti testiranja družbenih omrežij

Prihranite čas z opustitvijo vsebine, ki ne deluje

Zakaj bi trošili energijo za ustvarjanje vsebine, s katero nihče ne interaktira?

Testiranje vam omogoča, da hitro ugotovite, katera vsebina deluje, in se znebite tiste, ki je zgrešila cilj. Tako se lahko osredotočite na ustvarjanje tistega, kar je zares dobro.

Ustvarite boljšo vsebino, ki je vašemu občinstvu všeč

Spoznajte, katere vrste vsebin so jim všeč, kdaj so najbolj aktivni in celo katera omrežja imajo raje. Vse te informacije so neprecenljive pri ustvarjanju vsebine, ki resonira z vašo ciljno skupino.

Povečajte doseg in engagement

Razumevanje, katera vsebina deluje, vam bo pomagalo ustvariti več podobnih objav in generirati večji doseg.

Gre za preprosto igro številk: več ko imate odlične vsebine, več ljudi jo bo videlo in z njo interaktiralo.

Povečajte prodajo ali število leadov

Boljša vsebina pomeni večji doseg, kar posledično vodi do večje prodaje ali novih leadov. Če najdete vsebino, ki se zares dotakne vašega občinstva, bodo ti lažje naredili naslednji korak v vašem prodajnem lijaku.

Prepričajte se, da je vaša strategija vredna truda

Social testing vam pomaga razumeti, če vaša strategija družbenih omrežij dejansko deluje.

Če vlagate veliko časa in truda, rezultatov pa ni, je morda čas, da prevetrite svoj pristop.

Začnimo s testiranjem

Družbena omrežja ponujajo ogromno elementov za testiranje. Da bi bilo vse skupaj bolj pregledno, smo eksperimente razdelili v tri kategorije:

• testiranje objav na družbenih omrežjih
• testiranje profilov
• testiranje kampanj

#1 Testiranje objav na družbenih omrežjih

Že pri posamezni objavi lahko testirate različne vidike, da vidite, kaj prinaša najboljši engagement. Preizkusite:

Dodajanje različnih kreativ

Recimo, da ste pri objavah vedno uporabljali le statične slike. Kaj pa, če bi preizkusili video ali infografiko? Kaj pa objava carousela namesto galerije?

Rezultati vas utegnejo presenetiti.

Če ste na primer naredili fotografiranje za svoj izdelek, bi lahko:

• dodali fotografije kot galerijo
• jih dodali kot carousel s povezavami do spletne strani
• jih objavljali posamično v ločenih objavah
• jih animirali in objavili kot video
• iz njih naredili kolaž

Poleg tega poskusite uporabiti posnetke iz zakulisja (behind-the-scenes), ki niso prišli na spletno stran, in jih objavite kot Stories ali Reels.

Eksperimentiranje z besedilom (copy)

Ton in postavitev vaših objav lahko močno vplivata na odzivnost. Napišite nekaj različnih različic in jih čez čas stestirajte, da vidite, katera deluje bolje.

Testirate lahko:

• uporabo alinej (ste opazili tole?)
• dodajanje dela besedila neposredno v grafiko
• uporabo emojijev v objavah
• zastavljanje vprašanj na začetku ali na koncu objave
• ločevanje besedila s podčrtaji (_) ali posebnimi simboli (*, +, itd.)

Včasih lahko že sprememba enega samega, na videz majhnega elementa prinese veliko razliko.

Dodajanje različnih CTA-jev

A/B testirajte različne gumbne pozive k dejanju (CTA) na svojih objavah. Preizkusite:

• ‘Več informacij’ vs. ‘Prijavite se zdaj’
• ‘Prenesi tukaj’ vs. ‘Pridobite svoj brezplačen izvod’
• ‘Preberite blog’ vs. ‘Preverite celoten članek’

Na mnogih platformah lahko CTA gumbe dodate nativno ali pa jih vključite kot besedilo v objavo. Možnosti za testiranje je ogromno!

Preizkušanje različnih dolžin objav

Medtem ko na nekaterih platformah bolje delujejo krajše objave, dolga vsebina na drugih prinese več interakcij. Poglejte, kaj deluje pri vas, tako da testirate:

• objavo s samo sliko in brez besedila
• dolgo objavo z več slikami (ali videom)
• objavo z enim samim stavkom
• uporabo zgolj emojijev za posredovanje sporočila

Pri dolgih objavah bodite pozorni na gumb “Preberi več”. Če je objava odrezana na napačnem mestu, lahko uporabnike odvrne od branja, kar vodi do slabšega engagementa.

Dodajanje ali odstranjevanje hashtagov

Hashtagi so sveti gral družbenih omrežij, a niso vedno čudežna rešitev. Prekomerna uporaba je lahko celo moteča. Preizkusite:

• koliko hashtagov deluje najbolje – eden, dva, tri ali več?
• je bolje uporabljati branded hashtage ali splošne?
• kako se objave odrežejo, če hashtage postavite na začetek, konec ali sredi besedila
• ali jih sploh potrebujete in ali dejansko pomagajo doseči več ljudi

Vstavljanje povezav na različne načine

Če komunicirate na družbenih omrežjih, je verjetno eden vaših ciljev povečanje prometa na spletno stran. Platforme ponujajo več možnosti:

• postavitev povezave neposredno v besedilo objave
• dodajanje povezave v prvi komentar pod objavo
• ustvarjanje ‘link post’ objave (slika s klikljivo povezavo)
• uporaba nativnih CTA gumbov s povezavo

Poskusite kombinirati te metode in preverite rezultate.

Eksperimentiranje s časom in pogostostjo objavljanja

Čas objave vpliva na doseg. Testirati morate tako čas kot pogostost. To pomeni preizkušanje različnih dni in ur, da ugotovite, kdaj je vaše občinstvo najbolj aktivno, pa tudi testiranje večjega ali manjšega števila objav na teden.

Npr. na Facebooku preverite:

• ali objave delujejo bolje med tednom ali med vikendi
• ali dobite več odzivov zgodaj zjutraj ali pozneje zvečer
• ali pogostejše objavljanje vpliva na skupno odzivnost

Testiranje objav je v osnovi podobno… kuhanju.

Včasih dodate preveč ali premalo in rezultat je lahko neverjeten ali pa povprečen. Najti popolno kombinacijo je ključno za uspeh, a isti recept se lahko sčasoma izpoje, zato morate nenehno preizkušati nove sestavine.

#2 Testiranje profilov na družbenih omrežjih

Obstaja tudi nekaj stvari na samih profilih, ki lahko vplivajo na vašo digitalno prisotnost.

Profilna fotografija

Prvi vtis šteje. Vaša profilna slika je prva stvar, ki jo ljudje vidijo, ko naletijo nanje – bodisi prek objav, komentarjev ali iskanja.

Testirajte različne vrste fotografij, na primer:

• portretna slika (headshot) vs. slika celega telesa
• logotip od blizu vs. logotip z več prostora okoli
• sezonska profilna fotografija vs. zimzelena (evergreen)

Čeprav morda ne boste dobili gora podatkov, lahko vidite, koliko ljudi se odzove na posodobitev slike, saj se te pogosto pojavijo v feedu.

Naslovna fotografija (Cover photo)

Naslovne slike se pojavijo, ko nekdo obišče vaš profil. Tukaj imate na voljo veliko prostora za kreativnost.

Možnosti so neskončne – od promocijskih slik in fotografij iz panoge do citatov, ki resonirajo z vašim občinstvom.

Preizkusite:

• naslovno sliko z besedilom ali brez njega
• sliko z vključenim CTA ali brez njega
• sezonske slike vs. stalne predstavitve podjetja
• fotografije ljudi v primerjavi s produktnimi slikami

Bio sekcija / “Vizitka”

Optimizacija opisa profila lahko izboljša vašo najdljivost in engagement. Preizkusite:

• profil s povezavo ali brez nje
• vključitev CTA-ja v opis
• dodajanje relevantnih ključnih besed za boljši SEO znotraj omrežja

Dodatni zavihki (Tabs)

Nekatere platforme (npr. Facebook ali LinkedIn) omogočajo prilagajanje zavihkov ali menijev.

Ugotovite:

• ali dodatni zavihki sploh pomagajo pri engagementu
• katera vsebina v zavihkih najbolj zanima uporabnike
• koliko zavihkov je preveč (eden, dva ali tri)
• ali so za uporabnike dejansko koristni (npr. meni za restavracijo)

#3 Testiranje oglaševalskih kampanj

Plačane kampanje dajo vašim objavam dodaten pospešek. Ponujajo pa tudi specifične nastavitve za testiranje:

Cilj kampanje (Goal)

Platforme ponujajo različne cilje: od prepoznavnosti blagovne znamke (brand awareness) in dosega do prometa na spletno stran ali namestitev aplikacij. Preverite:

• ali kampanja s ciljem “brand awareness” deluje bolje od tiste s ciljem “reach”
• ali cilj “website traffic” prinaša boljše poslovne rezultate kot “engagement”

Pri tem uporabite isto kreativo in razdelite proračun na dve ali tri kampanje z različnimi cilji.

Primer iz prakse: testiral sem nabor oglasov za video objavo tako za engagement kot za video oglede. Medtem ko je bil cilj za video oglede cenejši in dosegel več ljudi, je tisti za engagement prinesel boljše dejanske poslovne rezultate.

Oglasno besedilo (Ad copy)

Preizkusite različne različice besedil:

• daljše besedilo vs. krajše
• besedilo z emojiji vs. brez njih
• resen ton vs. igriv ton

Krajša besedila običajno delujejo bolje, vendar je to močno odvisno od vašega občinstva.

Ciljanje občinstva (Audience targeting)

Ciljanje je ena najpomembnejših nastavitev. Ciljanje prave skupine vam omogoča prihranek denarja in izboljšanje učinkovitosti kampanje.

Nekaj nastavitev za testiranje:

• lokalno občinstvo – določite točno lokacijo za npr. promocijo dogodka v določenem mestu

• starost – na Instagramu so običajno mlajši uporabniki, Facebook pa ima bolj mešano občinstvo
• delovno mesto – ciljate lahko določene poklice, a upoštevajte politike platform glede zasebnosti
• vedenje in interesi – ciljanje na podlagi spletnih (in fizičnih) navad, npr. ljudi, ki pogosto potujejo

Ne pozabite na Custom Audiences in Lookalike Audiences, ki ponujajo še dodatne globine testiranja.

Jezik

Če kampanja teče v več jezikih, vedno ciljajte uporabnike, ki govorijo isti jezik kot oglasno besedilo. Lokalizacija lahko približa vašo blagovno znamko ljudem, ki je sicer ne bi opazili.

Naprave

Uporabniki dostopajo do omrežij z različnih naprav. Večina prometa prihaja z mobilnih telefonov, a ne vse.

Moji testi kažejo, da mobilne naprave porabijo okoli 80 % proračuna. To je super za oglede, če pa je cilj registracija ali izpolnjevanje obrazca, so kampanje, specifično usmerjene na namizne računalnike (desktop), pogosto bolj učinkovite.

Proračun (Budget)

Preizkusite:

• kampanjo z višjim vs. nižjim proračunom
• razliko med enodnevnim in večdnevnim trajanjem oglasa
• nastavitev dnevnega proračuna (daily budget) vs. proračuna za celotno trajanje (lifetime budget)

Ni enotnega pravila – vse je odvisno od vaših ciljev in ciljne skupine. To preprosto morate testirati.

Urnik prikazovanja (Ad schedule)

Optimizirajte dostavo oglasov s testiranjem različnih urnikov:

• različni datumi začetka in konca
• prikazovanje samo med tednom vs. med vikendi
• prikazovanje v določenih urah dneva

Umestitve (Placements)

Preizkusite različne umestitve:

• Meta (Facebook in Instagram) – News Feed, Stories, Audience Network
• LinkedIn – Sponsored Content, Message Ads
• Twitter – Timeline Ads, Promoted Tweets

Svetujem testiranje s samo eno umestitvijo ali največ tremi na kampanjo – preveč umestitev hkrati vam ne bo dalo jasnih uvidov v to, katera je zares najuspešnejša.

Testiranje je kot sestavljanka iz tisoč koščkov

Na začetku se morda zdi vse skupaj preobsežno. Če pa proces razbijete na manjše dele, postane obvladljiv, pridobljeni uvidi pa bodo neprecenljivi za optimizacijo vaših kampanj.

Ni zlatega pravila, saj na uspeh vedno vpliva več dejavnikov. S testiranjem majhnih delčkov pa boste lahko zgradili celotno sliko, ki vam bo pomagala dosegati poslovne cilje.

In ne pozabite: marketing na družbenih omrežjih ni enkraten projekt, temveč nenehen proces poslušanja uporabnikov, preizkušanja novih stvari in učenja. Social testing je naraven del tega procesa.