Večkanalno dodeljevanje zaslug (multi-touch attribution) je podatkovno voden pristop k merjenju, katerim marketinškim stičnim točkam pripada zasluga za konverzijo. Namesto da bi zasluge pripisali le prvi ali zadnji interakciji, ki jo je imela stranka z vašo blagovno znamko, multi-touch attribution porazdeli zasluge čez celotno pot stranke. To pomeni, da vidite dejansko vlogo vsakega kanala — e-pošte, družbenih omrežij, plačanega iskanja, organske vsebine, napotitev — pri usmerjanju osebe k nakupu ali prijavi. Za tržnike, ki upravljajo proračune v več kanalih, je ta prehod z enokanalnih na večkanalne modele ključen, da prenehajo zapravljati denar za kanale, ki se zdijo dragoceni, a dejansko ne prinašajo rezultatov.
Večina analitičnih platform privzeto uporablja dodeljevanje zaslug zadnjemu kliku (last-click), ker mu je preprosto slediti. Stranka vidi oglas na Facebooku, prebere vaš blog, klikne na Googlov rezultat iskanja in opravi nakup. Last-click Googlu pripiše 100 % konverzije. Zaradi tega so Google Ads videti čudovito, vse ostalo pa nekoristno. Toda tisti zapis na blogu jih je premaknil bližje nakupu. Facebook oglas jih je spoznal z vašo znamko. Last-click prezre celotno pot stranke in vas vodi do prekomernega investiranja v kanale na dnu lijaka, medtem ko stradajo prizadevanja za ozaveščanje, ki dejansko ustvarjajo povpraševanje.
Različni modeli različno razporejajo zasluge. Linearno dodeljevanje (linear attribution) daje enako zaslugo vsaki interakciji. Modeli s časovnim upadanjem (time-decay) močneje nagradijo nedavne stične točke. Modeli na podlagi položaja (position-based) poudarjajo prvo in zadnjo interakcijo. Podatkovno vodeni modeli uporabljajo strojno učenje za dodeljevanje zaslug na podlagi vzorcev konverzij. Model, ki ga izberete, je odvisen od vašega poslovanja: B2B podjetja pogosto favorizirajo modele, ki nagrajujejo zgodnje ozaveščanje, medtem ko e-trgovine morda močneje ponderirajo končni klik. Ključno je izbrati tistega, ki odraža, kako se vaše dejanske stranke vedejo na svoji poti.
Sprejemate pametnejše odločitve o proračunu. Prenehate prekomerno financirati kanale, ki zajemajo povpraševanje, a ga ne ustvarjajo. Odkrijete, katere kombinacije kanalov najbolje delujejo — morda e-pošta v kombinaciji s plačanim iskanjem prinaša boljšo konverzijo kot družbena omrežja in organski doseg. Zgradite uravnotežen marketinški splet (marketing mix) čez celoten prodajni lijak, namesto da bi vse stavili na taktike na dnu lijaka. Prav tako prepoznate vrzeli v svoji strategiji, kjer manjka več kanalov. Ta podatkovni pogled na pot stranke preprečuje drage napake in vam pomaga učinkoviteje razporediti proračun.
Potrebujete robustno analitično infrastrukturo za sledenje vsaki interakciji v vsakem kanalu, kar pogosto zahteva specializirane platforme za dodeljevanje zaslug. Pravila o zasebnosti in spremembe iOS so otežili sledenje med napravami. Izbrati morate tudi pravi model za svoje podjetje, kar zahteva testiranje. Manjše ekipe pogosto nimajo virov ali tehničnega znanja za pravilno implementacijo, zato se mnogi še vedno zanašajo na preprostejše modele. Začetek z osnovnim modelom in izboljševanje sčasoma je bolj realistično kot takojšnja gradnja popolnega sistema.
Nazaj na slovarček