Oglaševanje s podatki tretjih oseb temelji na informacijah, ki jih zbirajo zunanji ponudniki in posredniki podatkov, ki nimajo neposrednega odnosa s potrošniki, katerih podatke prodajajo. Namesto da bi vpoglede zbirali neposredno od svojega občinstva, kupite podatke, zbrane iz štvilnih spletnih virov – od obnašanja pri brskanju in zgodovine nakupov do aktivnosti na družbenih omrežjih, demografije, interesov in še več. Ti zunanji podatki poganjajo večino današnjega digitalnega oglaševanja in blagovnim znamkam omogočajo, da dosežejo ljudi zunaj svoje obstoječe baze strank.
Ponudniki podatkov tretjih oseb zbirajo informacije iz več točk po celotnem spletu. Ko nekdo obišče spletno mesto, klikne na oglas, opravi nakup ali sodeluje na družbenih omrežjih, se to vedenje zabeleži in doda v njegov profil. Posredniki podatkov združujejo milijone teh profilov in nato prodajajo dostop oglaševalcem prek platform na strani povpraševanja (DSP) in platform za upravljanje podatkov (DMP). Te zakupljene podatke uporabljate za gradnjo občinstev, izboljšanje parametrov ciljanja in ustvarjanje segmentov podobnih uporabnikov (lookalike segments), ki ustrezajo vašim najboljšim strankam. Infrastruktura piškotkov, ki poganja večino tega ciljanja, je trenutno pod pritiskom – brskalniki postopoma opuščajo piškotke tretjih oseb, kar industrijo sili v razvoj.
Podatki prve osebe (first-party data) so informacije, ki jih zbirate neposredno od svojega občinstva: obiskovalcev spletnega mesta, naročnikov na e-novice, sledilcev na družbenih omrežjih in strank. So natančni, relevantni in so vaša last. Podatki tretjih oseb (third-party data) pa so kupljeni iz zunanjih virov in zajemajo ljudi, s katerimi nikoli niste bili v neposrednem stiku. Podatki prve osebe gradijo zvestobo in zadrževanje; podatki tretjih oseb pa poganjajo iskanje novih strank in širjenje občinstva. Večina naprednih oglaševalcev uporablja kombinacijo obeh – podatke prve osebe za razumevanje in vključevanje obstoječih strank, zunanje podatke pa za iskanje novih potencialnih strank s podobnimi značilnostmi.
Podatki tretjih oseb ponujajo obseg in hitrost. Takoj lahko dostopate do milijonov profilov, segmentiranih po interesih, vedenju, lokaciji in demografiji, ne da bi porabili mesece za gradnjo lastnega občinstva. To je stroškovno učinkovito za kampanje iskanja novih strank in vam pomaga prepoznati segmente strank z visoko vrednostjo. Vendar pa prednosti ciljanja prinašajo kompromise: natančnost podatkov se lahko razlikuje, predpisi o zasebnosti, kot sta GDPR in CCPA, omejujejo njihovo uporabo, potrošniki pa vedno bolj pričakujejo, da znamke spoštujejo njihovo zasebnost. Ko piškotki tretjih oseb izginjajo, se vrednost teh zunanjih podatkov spreminja – kakovost postaja pomembnejša od količine.
Opuščanje piškotkov tretjih oseb sili industrijo v premislek. Blagovne znamke močno investirajo v strategije podatkov prve osebe, gradijo platforme za podatke o strankah (CDP) in raziskujejo alternative, ki varujejo zasebnost, kot sta kontekstualno ciljanje in modeliranje na podlagi kohort. Nekatere platforme eksperimentirajo s partnerstvi za podatke prve osebe in deljenjem podatkov na podlagi privolitve. Prihodnost oglaševanja se odmika od ciljanja na ravni posameznika s pomočjo kupljenih podatkov proti agregiranim pristopom, ki spoštujejo zasebnost. Za zdaj podatki tretjih oseb ostajajo dragoceni – toda njihova prevlada se končuje.
Nazaj na slovarček