First-touch attribution je model merjenja marketinga, ki 100 % zaslug za konverzijo pripiše prvemu digitalnemu stiku stranke z vašo blagovno znamko – ne glede na to, kaj se zgodi kasneje. Če nekdo odkrije vaš izdelek prek oglasa na Facebooku, nanj klikne in kasneje opravi konverzijo prek e-pošte, potisnega obvestila ali neposrednega nakupa, vse zasluge prejme oglas na Facebooku. Gre za enostopenjski model (single-touch), ki prezre vse vmesne korake.
Pri prvi interakciji se začne zavedanje o blagovni znamki. First-touch attribution vam pomaga prepoznati, kateri kanali so najboljši za predstavitev vaše znamke novim ljudem in spodbujanje začetnega zanimanja. To je pomembno, saj ne morete pretvoriti nekoga, ki sploh ne ve, da obstajate. Z razumevanjem, kateri kanali spodbujajo prvo zavedanje, lahko proračun dodelite tistim kampanjam in platformam, ki dejansko pripeljejo ljudi v vaš prodajni lijak. To je še posebej koristno za merjenje uspešnosti na vrhu lijaka (TOFU) in ocenjevanje pobud za prepoznavnost znamke.
Postopek je preprost. Vaš sistem za sledenje prepozna čisto prvo točko stika, s katero je stranka stopila v interakcijo – naj gre za plačan oglas, organski rezultat iskanja, objavo na družbenih omrežjih ali obisk pristajalne strani. Ko stranka končno opravi konverzijo, zasluge v celoti pripišete tej začetni točki stika. Brez delnih zaslug. Brez deljene atribucije. Prvi kanal si popolnoma lasti konverzijo.
First-touch attribution preveč poenostavi pot stranke. Večina ljudi ne opravi konverzije po enem samem stiku – pred odločitvijo stopijo v interakcijo z več kanali. Če daste vse zasluge prvemu kliku, prezrete negovanje stranke, ki se je zgodilo prek drugih točk stika. E-poštna sporočila, oglasi za ponovno trženje (retargeting), vključenost na družbenih omrežjih in ocene izdelkov igrajo svojo vlogo, vendar v tem modelu prejmejo nič zaslug. Prav tako ne morete slediti interakcijam zunaj spleta ali t.i. »dark social« (pogovori in deljenja, ki se dogajajo zunaj sledljivih kanalov), kar pušča vrzeli v vaših podatkih. Pri kompleksnih in dolgih prodajnih ciklih vam first-touch attribution daje omejen pogled na to, kaj je dejansko spodbudilo konverzijo.
Ta model najbolje deluje, ko želite optimizirati prepoznavnost in odkrivanje novih kanalov. Uporabite ga, če lansirate nov izdelek, testirate nove marketinške kanale ali poskušate ugotoviti, katere platforme so najučinkovitejše pri doseganju vaše ciljne publike. Prav tako ga je enostavno implementirati – ne potrebujete kompleksne multi-touch infrastrukture. Vendar pa ga za celovito sliko kombinirajte z drugimi modeli atribucije. Številne ekipe uporabljajo first-touch za metrike zavedanja in last-touch za metrike konverzije, kar jim omogoča vpogled v celotno pot stranke.
Nazaj na slovarček