Facebook Ad Analytics: Sosyal Medya Yöneticileri Metric’leri Nasıl Okumalı? | Kontentino

Hepimiz içeriğimizin parlamasını isteriz. Kreatif olmak, postlarımızın hit olmasını ve sosyal medyanın yıldızı olmayı arzularız. 

Ancak analiz yapmaktan pek hoşlanmayız. Sosyal medya istatistiklerine derinlemesine dalmamak için sürekli bahaneler ararız. Sosyal medya analytics dünyasını anlamak bazen bunaltıcı gelebilir ve denemek yerine vazgeçmeyi tercih ederiz. 

Bugün, Facebook marketing analytics konusunda size rehberlik ederek ve korkulacak bir şey olmadığını göstererek işinizi kolaylaştırmak istiyoruz.

Sosyal medya analytics nedir?

Kısacası: performansınızı yansıtan bir veri setidir. Post performansınız veya etkileşim oranlarınız istatistiklere dâhildir. İstatistikler oluşturup bunları karşılaştırarak doğru yöne mi gittiğinizi, yoksa sonuçlarınızın kötüleşip stratejinizi optimize etmeniz mi gerektiğini görebilirsiniz. Sosyal medya analytics verilerini anlamlandırmak son derece önemlidir; buna ilerleyen bölümlerde değineceğiz. 

Erişim veya engagement gibi organik sonuçları ya da reklam kampanyalarından elde edilen ücretli sonuçları analiz edebilirsiniz. Facebook Ad Analytics oldukça gelişmiştir ve kampanyalarınızı daha verimli bir şekilde yönetmenize yardımcı olabilir. 

Facebook analytics neden önemlidir?

Sosyal medya analytics verilerini neden kullanıyoruz? En önemli nedenlerden birinden bahsetmiştik: sayılar yalan söylemez ve size neyi doğru yaptığınızı, hangi alanlarda gelişim potansiyeli olduğunuzu net bir şekilde gösterirler. 

Sosyal medya analytics ile hedef kitleniz için ne tür içeriklerin işe yaradığını ve hedef kitlenizin aslında kim olduğunu hızlıca değerlendirebilirsiniz. Doğru kişilere hitap ettiğinizi düşünüyor olabilirsiniz ancak istatistikler aksini söyleyebilir.

Sosyal medya analytics’in faydaları tartışılmazdır. Birçok işletme Facebook’ta varlık gösterse de çok azı analytics kısmıyla gerçekten ilgilenir. Sonuç mu? Tüm çabalara rağmen düşük engagement, KPI’lara ulaşılamaması veya ticari sonuç alınamaması. Sayılar olmadan bu hataları düzeltmek imkansız olabilir. Başarılı olmak istiyorsanız, hem organik hem de ücretli faaliyetler için Facebook marketing analytics kritiktir.

Sosyal medya analytics verilerine nasıl ulaşılır?

Analiz etmek istediğiniz platforma bağlı olarak, o sosyal medya kanalının içinde yerleşik olarak sunulan istatistiklere ulaşabilirsiniz. Örneğin Facebook için Facebook Analytics araçları emrinizdedir. Instagram, Twitter ve LinkedIn de genel bilgiler sunar. Bu verileri elde etmek için üçüncü taraf araçları da kullanabilirsiniz.

Facebook analytics nasıl okunur?

Facebook marketing analytics’e bir göz atalım. 

Sayfanızın üst kısmında bulunan “Insights” (İstatistikler) sekmesine tıklayarak yukarıdaki verilere (kendi sayfanızla ilgili olanlara) erişebilirsiniz. 

Bu istatistikler, daha önce hiç bakmamış olanlar için yanıltıcı olabilir. Organik sonuçlar için sadece mavi renkle gösterilen sonuçlara bakmalısınız (yeşil olanlar ücretli çalışmaları ifade eder). 

Bu istatistiklerden ne çıkarabilirsiniz?

• Son 28 günde sayfanızın kaç takipçi/beğeni kazandığı ve trendin nasıl göründüğü
• Video içeriklerinizin kaç tane 3 saniyelik görüntüleme aldığı
• Ortalama post erişiminizin ne olduğu 
• Postlarınızın altında kaç aksiyon alındığı
• Sayfanızın kaç kez görüntülendiği

Bu veriler çok şey anlatır ancak analytics ile ilgilenmemiş ve bu verilerden sonuç çıkarma pratiği olmayan kişiler için oldukça zorlayıcı olabilir.

Örnek çıkarımlar:

• Post engagement arttı: Şu an ürettiğimiz içerikler daha kaliteli.
• Sayfa erişimi azaldı: Ücretli tanıtımlara yatırım yapmayı veya kitlemizle etkileşime geçmek için yeni yöntemler denemeyi düşünmeliyiz.
• Takipçi sayısının dinamik olarak arttığı birkaç gün oldu: Bu kadar yeni insanı çeken ne yaptığımızı bulalım.

Tabii ki bu sonuçları etkileyebilecek faktörleri de göz önünde bulundurmalısınız: örneğin, RTM (Real-time marketing) postları ve hatta bir sosyal medya krizi. Kriz anında sayfanıza olan ilginin arttığını fark edebilirsiniz ancak bu ilgi hedef kitlenizden gelmeyebilir ve engagement her zaman olumlu olmayabilir. Her madalyonun iki yüzü vardır.

FB kampanya analytics dünyasına kısa bir giriş

Bu başka bir makalenin konusu olsa da, Facebook kampanya analytics’in karmaşıklığına dair bir açıklama borçluyuz. Markaların Facebook’taki görünürlüğü için dolaylı olarak ödeme yapmaya zorlandığı bir “Pay to Play” (Öde ve Oyna) çağında yaşıyoruz. İşte burada analiz edilmesi gereken başka bir metric seti devreye giriyor.

Nasıl başlanır?

Bu aşamada hedeflerinizi belirlemek çok önemlidir. Amacınız daha yüksek satışsa, birincil seçiminiz marka bilinirliğini artırmak veya engagement olmamalıdır. Daha fazla lead elde etmek istiyorsanız, Lead Ads (Potansiyel Müşteri Formu Reklamları) seçin ve Cost Per Lead (Müşteri Başına Maliyet) için optimize edin. Web siteniz üzerinden lead toplamak istiyorsanız, Traffic (Trafik) optimizasyonu ve pixel kullanımı doğru yol olabilir. Mevcut birçok seçeneği test ettiğiniz sürece en baştan temel hatalar yapmazsınız. 

Sosyal medya dünyasındaki birçok yeni başlayan için ücretli tanıtım, sayfa üzerinden postu öne çıkarmak (boost) anlamına gelir. Ancak kampanyalarınızı optimize etmek ve Facebook’un sunduğu tüm seçenekleri kullanmak için Ads Manager (Reklam Yöneticisi) üzerinden yatırım yapmalısınız. Neden mi? Postları öne çıkarmak sadece engagement artırma seçeneği sunar. Hedefiniz satışsa, CPC, CPS veya CPL optimizasyonuna bakmalısınız. Hedef kitleler ve kreatiflerle daha fazla oynayabileceğiniz bu gelişmiş seçenekler Ads Manager’da mevcuttur. Ads Manager reklam olanaklarında yeni bir dünyanın kapılarını açar: kampanya hedeflerinin, hedef kitlelerin ve placement’ların hassas seçiminden; davranışlara, teklif vermeye, CTA’lara, linklere ve kreatiflerin hazırlanmasına kadar her şey.

Kısacası: Sadece “Gönderiyi Öne Çıkar” butonunu kullanırsanız fırsatları kaçırabilirsiniz. 

Optimizasyon neden bu kadar önemli?

Kimse parasını boşa harcamak istemez. Kampanyaları kontrolsüz bir şekilde kendi haline bırakırsanız, bir şeylerin ters gitme ihtimali yüksektir. Küçük bütçelerde bu bir “deneme yanılma” meselesi olsa da, büyük bütçelerde ciddi maddi kayıplara yol açabilir.

Kampanyanızı optimize etmek, bütçenizi optimize etmek ve tasarruf etmek demektir; ancak optimizasyonun tek nedeni bu değildir. Kampanyaları güncel etkilerine göre ayarlayarak şu soruları yanıtlayabilirsiniz: Kampanya istenen hedef kitleye ulaşıyor mu? Aslında işe yarıyor mu? Daha başarılı olması için nasıl optimize edebiliriz? Kampanya ile en çok hangi persona etkileşime giriyor? Analiz ve optimizasyon yapmadan bu soruların cevaplarını sadece tahmin edebilirsiniz. 

Facebook reklam kampanyaları hakkında her şey bu kadar mı? 

Tabii ki hayır. Bu konuda yazılmış birçok kapsamlı blog yazısı ve kitap var; yakında bu konuyu daha detaylı ele alacağız. Şimdilik genel metric’lere geri dönelim. 

Facebook’ta hangi metric’ler ölçülmeli?

Reklam kampanyanızın hedefine bağlı olarak, farklı sonuçları dikkate almanız ve Facebook ad analytics içindeki birkaç kritik metric’e odaklanmanız gerekir.

Marka bilinirliği için önce engagement ve erişime bakmak isteyebilirsiniz. Ancak hedefiniz online mağazanızda daha fazla ürün satmaksa, 3 saniyeli video izlenmeleri sizin için mucizeler yaratmayabilir. Restoran gibi yerel bir işletmeyi tanıtmak istiyorsanız, hedefleme konusunda çok dikkatli olmalısınız. Kendi hedef kitleniz dışından çılgın bir engagement almak, tüm çalışmanın boşa gittiği anlamına gelebilir.

Engagement abartılıyor mu?

Engagement size şu konularda yardımcı olabilir:

• Gönderinizin kreatif tarafının ne kadar beğenildiğini ve istenen tepkileri verip vermediğini değerlendirmek
• Sosyal medya stratejinizi elde edilen verilere göre ayarlamak

Bununla birlikte, engagement’ı tek gerçek (Holy Grail) olarak görmemelisiniz. 

Etkileşim oranı, marka bilinirliğinin veya marka sadakatinin artıp artmadığını göstermez. Birinin bir ürünü satın alıp almadığını veya alıp almayacağını da göstermez; postunuza bayılmış olsalar bile. Bu yüzden kampanya hedefinizi her zaman KPI’larınıza göre seçmelisiniz.

Engagement rate veya 3 saniyelik video görüntülemeleri yanıltıcı olabilir. Kendinizi başarılı hissettirebilirler ancak istatistiklere biraz daha derinlemesine baktığınızda, size sıfır ticari sonuç getirdiklerini görebilirsiniz. 

Hangi aktivitelerin işe yaradığını, hangilerinin sonuç getirmediğini belirlemek için erişim, cost per click (CPC) veya cost per lead (CPL) gibi istatistiklere bakın.

Her zaman metric’lere bakmalı ve sosyal medya analytics’in iş hedeflerinize ve KPI’larınıza ulaşmanıza nasıl yardımcı olabileceğini analiz etmelisiniz.

Kontentino ile Facebook performansınızı analiz edin

Facebook metric’lerini doğrudan Kontentino içinde analiz edebileceğinizi biliyor muydunuz? Piyasada birçok Facebook analytics aracı olsa da, Kontentino, müşterilerinize anında gönderebileceğiniz şeffaf, net ve anlaşılması kolay raporlarıyla öne çıkar. 

Kontentino analytics size ne sağlar?

Tüm sayfa performansını analiz edebilirsiniz – aşağıda daha detaylı istatistiklerin bir kesitini görebilirsiniz (bunları basit veya gelişmiş PDF formatında indirebilir ve müşterilerinize gönderebilirsiniz). 

Onu Facebook Insights’tan ayıran nedir? Veri bombardımanına tutulmazsınız; verileri okumak ve anlamak için zaman ayırabilirsiniz. Örneğin, o sayfadaki erişim zirvesini görebilirsiniz. Sosyal medya yöneticileri, bu zirveye neyin sebep olduğunu analiz etmeye ve sosyal medya analytics’in bu başarıyı tekrarlamaya nasıl yardımcı olabileceğini bulmaya zaman ayırmalıdır. Birçok Facebook analytics aracı verileri bu kadar temiz ve kullanıcı dostu bir şekilde sunmaz. Ayrıca, kampanya kullandıysanız Facebook marketing analytics verilerini de burada görebilirsiniz. 

Kontentino ile sayılar raporlara ve sonuçlara, veriler ise bir bağlama dönüştürülür. Bir analiz uzmanı olmasanız bile istatistikleri okuyabilir ve sonuçlardan faydalanabilirsiniz. Bir postun neden iyi performans gösterdiğini, diğerinin ise neden hedefe ulaşamadığını merak etmeye son. 

Insights & Reporting sekmesi size şu konularda yardımcı olur:

• Postları seçtiğiniz metric’e göre en iyi performans gösterenden aşağıya doğru sıralamak 
• Her postun hedeflerini ve bütçelerini kontrol etmek 
• Daha derin analizler için Facebook raporları oluşturmak
• Stratejinizi Sayfa ve Post düzeyinde analiz etmek

Sonuçlar basit ve şeffaf bir şekilde gösterildiğinden, artık onları doğru okumakta ve seçilen içerikler arasında analiz veya karşılaştırma yapmakta sorun yaşamayacaksınız. 

Ayrıca detaylı olarak açıklanan istatistikler sayesinde ayrı ayrı postları da analiz edebilirsiniz. 

Yukarıda bir metric seti görüyorsunuz. İşte burada sosyal medya analytics’i anlamak işe yarar. Paylaşım sayısı etkileyici görünse de videonun ortalama tamamlanma süresi oldukça kısa (klip 90 saniye uzunluğunda), yorum sayısı her zaman daha yüksek olabilir ve engagement rate %10’un altında. Ancak videonun organik olarak 600 binden fazla tekil Facebook kullanıcısına ulaştığını göz önünde bulundurursanız, bunu küçük bir başarı olarak görebilirsiniz.

Facebook marketing analytics için iyi uygulamalar

• Performansınızı düzenli olarak analiz edin. Sayfanız büyüyor ve düzenli içerik paylaşıyorsunuz. İstatistikleri neden sadece zaman zaman kontrol edesiniz ki?
• Hedeflemeye her zaman önem verin. Çok sayıda beğeni veya yorum almak işin kolay kısmıdır; zor olan onları doğru kitleden almaktır. Facebook analytics araçları, içeriğinizin işletmeniz için gerçekten önemli olan kişileri etkileyip etkilemediğini bulmak için kritiktir.
• Hedef kitlenize ulaşmak için yeni yollar test edin. Performansınıza bakmak, darboğazları ortadan kaldırmanıza ve hangi içerik türünün daha iyi karşılandığını görmenize yardımcı olabilir. İstatistiklere bakmak için bir başka neden!
• İşinize ve hedeflerinize uymayan kampanya amaçları için para harcamayın. Ne kadar ucuz görünürse görünsün, sonuç vermeyebilir. Sosyal medya analytics’in nasıl yardımcı olacağını merak ediyorsanız, işte bir cevap daha.
• Analiz yapmamak için bahaneniz olmasın. Yapacak çok işiniz olduğunu düşünüyorsanız, sıkıcı sosyal medya görevlerinden bazılarını otomatize etmeye çalışın ve analytics’e odaklanın. Sosyal medya analytics’i anlamak zaman alabilir ancak sayfanız bunun için size teşekkür edecektir. 

Özetleyelim!

Dürüst olmak gerekirse bir analiz uzmanı olmanıza gerek yok (yine de bunu hedeflemelisiniz!), ancak sosyal medya analytics’in performansınızı artırmanıza nasıl yardımcı olabileceğini anlamalısınız. Facebook ad analytics, geliştirilmesi gereken alanları ve başarılı olduğunuz noktaları tanımanıza yardımcı olabilir. Sosyal medya analytics verilerini anlamanın kolay olmadığını biliyoruz; bu nedenle Kontentino’da tüm bu sayıları en azından biraz daha kolaylaştıracak raporlara erişebilir ve bunları oluşturabilirsiniz. Başarılar!