Bloga geri dön
Promosyon gerektiren tüm sektörler arasında, buna en çok ihtiyaç duyan muhtemelen FMCG’dir. Mantar gibi türeyen yeni rakiplerin arasında FMCG markalarının, güçlü stratejilerle internette kendilerine yer edinmeleri gerekiyor.
Ürünleri online ortamda pazarlamanın yeni yollarını sadece araştırmak artık yeterli değil; bunları uygulamak ve trend belirleyici olmak asıl önemli olan noktadır. Bu blog post’unda, başarılı olmuş FMCG dijital pazarlama stratejilerini, uygulamalarını ve örneklerini tartışacağız.
FMCG ne anlama gelir?
FMCG, Hızlı Tüketim Malları (Fast-Moving Consumer Goods) anlamına gelir. Ürünlerin hızlı bir şekilde ve düşük fiyatlarla satılmak üzere tasarlandığı, kâr marjlarının düşük fakat satış hacminin yüksek olduğu bir sektördür.
FMCG ürünlerini sadece birkaç örnekle saymak gerekirse; gıda, içecek, kişisel bakım ürünleri veya temizlik malzemeleri olarak düşünebilirsiniz.
FMCG sektörü neden online ortamda aktif olmalı?
FMCG şirketleri ürünlerini ağırlıklı olarak fiziksel mağazalar aracılığıyla satıyorsa neden online ortamda aktif olmalı? Sadece offline olarak çalışamazlar mı?
Elbette çalışabilirler – ancak devasa bir fırsatı kaçırıyor olurlar.
FMCG şirketleri, internette belirli ürünleri arayan potansiyel tüketicileri hedeflemek için dijital pazarlama stratejilerini kullanabilirler. Ayrıca ürünleri veya sektörleriyle ilgili değerli içerikler sunarak marka bilinirliği (brand awareness) oluşturabilir ve müşteriler arasında sadakat yaratabilirler.
Bu şekilde, bir müşteri bir dahaki sefere bir mağazayı ziyaret ettiğinde, sadece reklamınızı izlediği veya içeriğinizi online ortamda okuyup beğendiği için diğerleri yerine sizin markanızı seçebilir.
Bu noktayı açıklığa kavuşturmak için az önce bir “Pretzel” örneği uydurdum.
İşte krakerler (pretzels).
Facebook üzerinden hemen taze bir tane alıp tüketebilir misiniz?
Muhtemelen hayır (teslimat yaptırmadığınız sürece).
Bu reklamı gördükten sonra bir alışveriş dürtüsü hissedebilir, ilham alabilir ve taze bir ekmek alma isteği duyabilir misiniz?
Kesinlikle.
Hatta bazı yorumlar sizi bunu Hemen ŞİMDİ yapmaya teşvik edebilir.
Ek olarak online kanallar, Research Online Purchase Offline (ROPO – Online Araştır Offline Satın Al) yaklaşımını desteklemek için biçilmiş kaftandır. Tüketiciler ürünler hakkındaki bilgileri online ortamda buluyor ancak nihai satın alımlarını mağazada yapıyorlar (veya tam tersi).
FMCG, online aktiviteleri doğru şekilde kullanırsa bu yaklaşımdan en çok fayda sağlayabilecek sektördür.
FMCG dijital pazarlama stratejileri için zorluklar
FMCG şirketleri, dijital pazarlama stratejileri söz konusu olduğunda birkaç benzersiz zorlukla karşılaşırlar. En büyüklerinden biri, raf alanı ve tüketicilerin dikkati için birbirleriyle yarışmak zorunda kalmalarıdır.
FMCG’ler dijital pazarlama stratejileri söz konusu olduğunda yaratıcı olmalıdır; çünkü diğer sektörlerin aksine, genellikle sadık bir kitleye sahip olma lüksüne sahip değildirler.
Bir diğer zorluk da FMCG ürünlerinin genellikle emtia (commodity) olarak görülmesidir; yani insanlar belirli bir markaya sadık değillerdir ve en ucuz veya en uygun olana göre sık sık marka değiştirirler.
Ve bu durum, herhangi bir uyarı olmaksızın, sık sık ve geniş ölçekte gerçekleşebilir.
Bir FMCG markası genellikle küresel bir varlığa sahiptir, bu nedenle dijital pazarlama stratejilerini hazırlarken kültürel farklılıkları dikkate almalıdır. Örneğin 2020’de Nestlé, portföylerindeki 25.000 ürünü ve 2.000 markayı, “görsellerimizi veya dilimizi kullanmak için gereken değişiklikleri belirlemek” amacıyla gözden geçirdiğini duyurdu. Afrika’da, Gerber’in bebek maması etiketlerinde sevimli bebek resimleri vardı; ancak şirket, birçok tüketicinin okuma yazma bilmediğini ve içeride ne olduğunu anlamak için resimlere güvendiğini fark etmemişti. Yani onlara göre içerideki şey “ezilmiş bebekler” olabilirdi.
Ve son olarak, FMCG ürünleri genellikle e-ticarete tam uyum sağlayamayabilir çünkü hızlı satılmaları gerekir ve uzun teslimat sürelerini tolere edemezler.
Özetle: FMCG şirketlerinin sürekli uğraşması gereken pek çok engel var – ancak bunları bir kez aştıklarında, önlerinde koca bir imkanlar denizi açılır.
FMCG Dijital Pazarlama Stratejiniz İçin Yaratıcı Fikirler
#1 Sosyal medya varlığınızı güçlendirmek
Sosyal medyada aktif olmak, FMCG’lerin tüketicilerle online ortamda bağlantı kurmasına ve ürünleri hakkında gerçek zamanlı bilgi paylaşmasına olanak tanır. Bir FMCG dijital pazarlama stratejisinin birçok bileşeni arasında sosyal medya en güçlüsü olmalıdır.
Sosyal medya kullanımı, FMCG şirketlerinin markaları etrafında farkındalık yaratmasına ve topluluklar geliştirmesine yardımcı olur. Ayrıca görülür olan markaların anlamlı sonuçlar elde etmesi daha kolay olduğundan, sosyal medyanın satışlar üzerinde büyük bir etkisi olabileceğini söylemeye gerek bile yok.
FMCG markaları sosyal medyayı şu gibi çeşitli amaçlar için kullanır:
Ürün bilgilerini paylaşmak – ürünlerinizin USP’sini (eşsiz satış vaadi, yani sizi rakiplerinizden ayıran noktalar) sunabilir, özelliklerini gösterebilir, kampanyaları duyurabilir veya sadece stok durumunu bildirebilirsiniz.
ParmCrisps, ürünlerindeki besleyici içerikler hakkında iletişim kurmak için sosyal medyayı kullanıyor:
Iceland Foods, mevcut indirimleri öne çıkaran daha doğrudan bir yaklaşımı tercih ediyor:
Nasıl yapılır (how-to) videoları sergilemek – kısa, iyi uygulamalar, tarifler veya öğreticiler içeren video klipler ürünlerinize daha fazla ilgi duyulmasını sağlayabilir (çünkü o lezzetli tarifi yapmak için ürününüz gereklidir, değil mi?)
Müşterilerle etkileşim kurmak – geri bildirim toplamak, yorumlara veya mesajlara yanıt vermek için sosyal medyayı kullanın
L’Oreal Paris, iletişimlerinde etkileşim döngülerine (yanıt verme ve daha fazla yorum yapmaya teşvik etme) güveniyor:
Vimto, basit bir post ile takipçilerine geri bildirimlerini ve en sevdikleri aromayı soruyor.
Düşünsenize, 627 kişi bir anda diğer aromaları geride bırakıp “Karışık meyveli”yi seçse? Bu, Vimto ekibine örneğin ürün geliştirme konusunda üzerinde düşünecekleri pek çok malzeme –veya içecek– verecektir.
FMCG markaları ayrıca sosyal medyada quizler, genel kültür soruları ve anketler de kullanır.
Noel sezonunda Maltesers, Noel trüf aromaları üzerine hızlı bir oylama yaptı. Bunu yaparak sadece geri bildirim almakla kalmadılar, aynı zamanda nispeten yeni olan ürünlerini (beyaz ve sütlü trüfler) dünyaya tanıtabildiler.
(bu arada, bu trüfler gerçekten harika)
Yarışmalar düzenlemek – sosyal medyadaki viralite içeriğinizi çok uzaklara taşıyabildiğine göre, potansiyel müşterilerinizi basit bir yarışma ile neden teşvik etmeyesiniz?
Just Milk, yarışmalarından birinde iki adet katlanır kamp sandalyesi (aslında Walmart‘ta çok da pahalı değiller) hediye etmeye karar verdi ve sosyal medyada yaklaşık 200 reaksiyon, 200’den fazla cevap ve 60 paylaşım elde etti.
Yaklaşık 50 dolara elde edilen güzel ve hedeflenmiş bir erişime “evet, lütfen” denir.
Sosyal medya kanallarınızdaki iletişim şununla el ele gitmelidir…
#2 Bir içerik stratejisi geliştirmek
FMCG şirketleri için müşterilerin ilgisini çeken ve markalarını oluşturmalarına yardımcı olan değerli içerikler üretmek adına bir içerik stratejisi şarttır. İçerik; blog postları, videolar, infografikler veya bahsettiğimiz gibi sosyal medya güncellemeleri şeklinde olabilir.
FMCG şirketleri, içeriklerinin markalarının tonu ve tarzıyla uyumlu, alakalı ve değerli olmasını sağlamalıdır; böylece müşteriler onlardan ne bekleyeceklerini bilirler. İçeriğin hedef kitleyle alakalı olmasını ve onlara değer katmasını sağlamak önemlidir.
Örneğin Heinz, ürünlerini bazı tariflerin malzemeleri olarak tanıtarak farkındalık yaratmaya ve görünürlüğünü artırmaya karar verdi.
Buna ek olarak, bir FMCG dijital pazarlama stratejisinin, online ortamdaki tüm kanallarda takip edilmesi gereken kendine özgü bir ses tonu (tone of voice) ve marka kuralları olmalıdır.
Innocent Drinks, sosyal medya postlarında içeriklerine esprili ve şakacı bir yaklaşım getirmeye karar verdi. Sadece “içeceklerle ilgili bir başka sayfa” olmak yerine, Facebook sayfalarını mizahi ve çok İngiliz tarzında tutuyorlar.
#3 Bir web sitesi tasarlamak
Pek çok kişi için gereksiz görünse de, web siteleri FMCG markaları için temel öneme sahiptir. Belirgin bir şekilde şirket ve ürünleri hakkında bilgi sunmak için kullanılabilirler veya markanın sosyal medya profillerine ve online mağazasına trafik çekmek için kullanılabilirler.
İyi bir web sitesinde gezinmek kolay olmalı ve kullanıcılara ihtiyaç duydukları tüm bilgileri sunmalıdır. Ancak web siteleri aynı zamanda şirketin misyonu, ortaklıkları, iş birlikleri ve hatta bir kariyer bölümü hakkında daha fazla bilgi için bir yer işlevi de görebilir.
Aşağıda Kleenex web sitesinden bir örnek bulabilirsiniz. Sadece ürün açıklamaları veya iletişim bilgilerinden oluşan bir web sitesi de kurabilirlerdi, ancak bunun yerine onu gerçek bir içerik merkezine dönüştürdüler.
İyi bir uygulama olarak, alan adını önceden satın almak (başkası kapmasın diye) ve bir web sitesi geliştirmeyi planlamıyorsanız 301 yönlendirmesi ile örneğin FB profilinize yönlendirmek mantıklıdır.
Bu sayede www.SüperMarkaAdınız.com yazan herkes otomatik olarak aktif sosyal medya profilinize yönlendirilecektir.
#4 E-ticareti etkinleştirmek
Her FMCG markası için bir online mağazaya sahip olmak mümkün olmayabilir. Bazıları sadece pazar yerleri veya online marketler üzerinden ulaşılabilirdir, bazıları ise tamamen offline çalışmayı tercih eder. Ancak online mağazalar, ürün bilgisi isteyen fakat fiziksel mağaza reyonlarında dolaşmaya vakti veya imkanı olmayan müşterilere ulaşmak için harika bir yoldur.
Her durumda FMCG markaları, ürünlerini online mağazalar aracılığıyla doğrudan tüketicilere satabilir; bu da en azından küçük bir e-ticaret sitesi kurmak için ikna edici bir nedendir.
Müşterilerin evlerinin konforunda ürünlere göz atmalarına ve satın almalarına olanak tanır. İdeal olarak bir online mağazanın, hangi cihazdan girilirse girilsin kullanımı kolay olmalı ve ürünlerin içeriği ile kullanım şekli gibi bilgiler sunmalıdır.
Ayrıca FMCG dijital pazarlama stratejinizin bir parçası olarak bir online mağazaya sahip olmak, doğrudan sosyal medya kanalları üzerinden satış yapmanıza imkan tanır.
The Soap Story’nin yaptığı gibi, bir Facebook Mağazası oluşturmak için ürünleri bir kataloğa eklemeniz ve ardından gelecek post’larınızda ürünlerinizi etiketlemeniz yeterlidir.
Buna ek olarak böyle bir bölüm Facebook sayfalarında görünecektir; bu da potansiyel müşterilerin belirli gönderilerde etiketli ürünleri görmeseler bile buraya erişebilecekleri anlamına gelir. Yves Rocher bunu düzenli olarak kullanıyor.
#5 Influencer pazarlamasına yatırım yapmak
FMCG markaları, marka elçileri (ki bu influencer’lar olabilir) kullanarak hedef kitleleriyle uzun süreli ilişkiler kurabilir. Instagram kullanıcılarının %50’si, reklamlarını Instagram’da gördüklerinde bir markayla daha çok ilgilendiklerini söylüyor.
FMCG şirketleri, influencer pazarlaması gibi doğal bir reklam biçimine yatırım yaparak bunu kendi avantajlarına kullanabilirler.
Adından da anlaşılacağı gibi influencer’lar, belirli bir hedef kitle üzerinde etkili olan ve kitlelere hitap edebilen kişilerdir. Onlarla iş birliği yaparsanız, ortaklık iyi giderse ve sunduklarınızı beğenirlerse sizin marka elçileriniz (brand ambassadors) olabilirler.
Influencer’lar, bir markayı ve ürünlerini takipçilerine tanıtarak sosyal medyada müşterilerin ilgisini çekebilirler; bu da FMCG’leri geniş kitlelere tanıtmak için harika bir yoldur.
Chiara Ferragni’nin bu tek Instagram post’u 220 binden fazla “kalp” topladı. 26 milyondan fazla takipçisi olduğu düşünülürse, içinde nispeten doğal bir Pantene reklamı olan tek bir post’un erişimi de milyonlara ulaşacaktır.
#6 UGC (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik) paylaşmak
Influencer pazarlaması ve marka elçiliği programlarının sadece zaman alıcı değil, aynı zamanda kaynak yoğun ve maliyetli olabileceği bir sır değil. Bazı influencer’lar barter iş birliklerini kabul ederken, diğerleri tanıtım çalışmaları için yüklü bir fatura gönderecektir.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC), ürünlerini tanıtmak için doğal gönderiler kullanmak isteyen FMCG markaları için harika bir çözüm olabilir. Küçük bir teşvikle markalar, kullanıcıların izniyle iletişimlerinde kullanabilecekleri çok sayıda fotoğraf, yorum vb. elde edebilirler.
Who Gives A Crap, Avustralyalı bir hijyen markasıdır; müşterilerini, tuvalet kağıdı sargılarından yaptıkları Noel süslerinin fotoğraflarını kendilerine göndermeye teşvik ettiler.
İngiliz çay markası PG Tips, “içicilerinin” içeriklerini yeniden paylaşmayı FMCG dijital pazarlama stratejilerinin temel direklerinden biri haline getirdi.
#7 Ücretli reklamları kullanmak
Elbette FMCG markaları pazarlama kampanyalarını ücretli reklamlarla güçlendirebilir. Kullanabilecekleri tüm ağlar arasında Facebook Ads, Instagram Ads ve Google Ads en popüler olanlarıdır.
FMCG markaları daha geniş kitlelere ulaşmak için ücretli reklamları kullanabilir. Sosyal medyadaki kampanyalar ürün tanıtımı yapmak, marka bilinirliği oluşturmak ve lead toplamak için kullanılabilir.
Optimize edilmiş ücretli reklamların faydaları arasında hassas hedefleme ve düşük maliyetler yer alır. Ancak izleme (tracking) ve hedefleme konusundaki kısıtlamalar arttıkça bu durum daha zorlu hale geliyor. iOS 14 cihazlarda uygulama ve web dönüşümlerini izleme yeteneği sınırlıdır ve “zero party data” (kullanıcının kendi rızasıyla paylaştığı veriler) artık bir buzzword olmaktan öteye geçmiştir. Tüm bunlar sadece reklamların performansına değil, aynı zamanda maliyetlerine de etki ediyor.
Tüm bunları göz önünde bulundurarak, erişimini ve gücünü artırmak için FMCG dijital pazarlama stratejinize ücretli reklamlar eklemeye değer; ancak sadece onlara güvenmeyin.
Pek çok FMCG markası sosyal medyada ücretli reklamlardan yararlanıyor. FB ve IG kampanyalarındaki kreatifler için Facebook Reklam Kütüphanesi veya genel reklamlar için Moat gibi araçlarla rakiplerinizi kontrol edebilir veya onların fikirlerinden ilham alabilirsiniz.
Ekstra kontrol listesi: FMCG dijital pazarlama stratejisini ele almak
Başlamadan önce
– Markanızın hedeflerini tanımlayın
- Hedeflemek istediğiniz kitleyi belirleyin
- Ürününüzü/hizmetinizi tanımlayan bir anahtar kelime listesi oluşturun
- Pazarlama için en iyi mecraların hangileri olduğunu belirleyin
- Dijital pazarlama stratejinizi yönetecek bir ekibe sahip olun
Başlattıktan sonra
- Bir blog oluşturun ve düzenli olarak paylaşım yapın
- Müşterilerinizle düzenli iletişim kurmak için bir dizi mesaj hazırlayın
- Sosyal medyada sizi beğenen veya takip eden müşteriler için online yarışmalar düzenleyin
- İnsanların sizin tarzınızdaki ürünleri internette aradıklarında bulabilmeleri için SEO’ya yatırım yapın
- Profesyonel görsellere ve videolara yatırım yapın – fotoğraf çekimleri markanız için kader belirleyici olabilir
Göz önünde tutulması gerekenler
- Hedeflere ulaşıp ulaşmadığınızı görmek için performans metriklerini izleyin
- Müşterilerin değişen ihtiyaçlarını veya şirket hedeflerinizi karşılamak için dijital pazarlama stratejinizi güncelleyin
- Hedef kitlenizin ihtiyaç ve ilgi alanlarına hitap eden içerik formlarını test edin
- Online varlığınızı kontrol etmenize yardımcı olacak doğru sosyal medya yönetim aracını seçin
- Rakiplerinizin dijital alandaki tüm ne, neden, ne zaman ve nerede bilgilerini bildiğinizden emin olun
- Kampanya performansınızı verimli bir şekilde takip etmek ve pazarlama çalışmalarınızı kolaylaştırmak için doğru ajans yönetim yazılımını seçin
FMCG dijital pazarlama stratejisi bir kutu çikolata gibidir
İçinden ne çıkacağını asla bilemezsiniz. Ancak çikolatalar çeşit çeşit olabilir: daha iyi, daha kötü, daha tatlı veya… acı tatlı.
Peki ya doğru kutuyu, doğru çikolataları seçmeye ve sizi sadece olumlu yönde şaşırtacak mükemmel bir strateji geliştirmeye ne dersiniz?
Daha fazla beklemeyin – bugün başlayın ve FMCG markanızın gücünü ortaya çıkarın.
