Bloga geri dön
Kriz dönemlerinde ve sonrasında işletmenize nasıl yardımcı olabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Aşağıdaki butona tıklayın, Facebook botumuz size e-kitabı göndersin.
Koronavirüs dünya genelinde ekonomiyi yavaşlattı. Mağazalar kapanıyor, hisseler düşüyor… Bunun ne kadar süreceğini kimse bilmiyor. Pazarlamacılar için panik zamanı mı? Yoksa bu bir fırsat mı?
Kötümser bir senaryoyla başlayalım. Öncelikle, DSÖ koronavirüsü pandemi ilan ettiğinde borsaların ne durumda olduğuna bakalım. Borsalar, toplumdaki genel ruh halinin en önemli göstergesidir. Tüm endeksler düşüyor, hatta kripto paralar bile oldukça sert bir düşüş yaşadı. Borsalar hızla panik moduna geçti…
Bu, S&P 500 endeksinin son bir aydaki düşüşü.
Pazarlama krizi mi?
Mesele sadece borsalar değil. Birçok işletme üretimi durdurmak zorunda kaldı ve maliyetleri kısmaya başladı. Bununla birlikte, dünya genelinde pazarlama bütçeleri de kesiliyor. Bizden bir ay ileride olan Asya verilerine baktığınızda bunu net bir şekilde görebilirsiniz. Tüm medya maliyetleri düşüyor. (Kaynak: WARC)
Bu aslında oldukça mantıklı görünüyor. Pazarlamacılar ve işletmeler ne olacağını bilmiyor. Bu yüzden tedbir amaçlı maliyetlerini ve planlarını askıya alıyorlar. Birçok işletme, tahmini ekonomik etkilere göre şimdiden çeşitli stratejiler oluşturmaya başladı.
Peki, pazarlama faaliyetlerini durdurmak gerçekten mantıklı mı?
Duruma farklı bir perspektiften bakalım. Asya’dan gelen veriler, sezgisel olarak fark ettiğimiz başka bir önemli noktayı gösteriyor.
Günlük TV (ve online kanal) tüketimi hızla arttı.
Şu an eskisinden daha fazla haber izlemeyen var mı? Çocuklarının evdeyken film izlemesine izin vermeyen? Ya da online iletişime daha fazla vakit ayırmayan? Kim Netflix’te yeni veya keşfedilmemiş yapımları didik didik etmedi ki?
Televizyon kanalları izleyici sayısında artış yaşıyor, rakiplerin kampanyaları ise belirsiz bir tarihe erteleniyor. Daha geniş bir kitleye (reach) ulaşmak artık eskisinden çok daha kolay.
Dijital kanallarda ve diğer bazı mecralarda büyüme var
Satışlar gıda, kişisel hijyen ürünleri ve ilaçlarla sınırlanmış durumda. Ve bu kanallar büyüyor.
Çinli e-ticaret devi Tmall verilerine göre, yüz maskesi satışları (geçen yılki 587.177’ye kıyasla) 107,2 milyona yükseldi, antibakteriyel ürünler %3271 ve vitaminler %3171 arttı. Bu bize mevcut ihtiyaçların değişimi kadar eczane ürünlerinin yükselişte olduğunu da anlatıyor. (Kaynak: YIMIAN)
Lüks ürün satışları düşüyor ancak insanlar alışveriş yaptıklarında stok yapmak için alıyorlar. Bu, FMCG (hızlı tüketim malları) markaları için büyük bir fırsat.
E-ticaret yükselişte
Tesco teslimat taleplerini karşılamakta zorlanıyor (Amazon da öyle) ve kurye servisleri yoğunluktan bunalmış durumda. Geçmiş verilere baktığımızda, 2015’te Güney Kore’deki MERS salgını sırasında e-ticaret devasa bir artış göstermişti (E-mart +%63,1 ve Home Plus +%48,1). Bu beş yıl önceydi. Bugün e-ticaret sektörü çok daha büyük. Hali hazırda online dağıtım ağı olan markalar için büyüme fırsatları kapıda. (Kaynak: WARC ve YIMIAN).
Peki, motosikletçiler bu işin neresinde?
Araba kullanırken önünüzde bir engel gördüğünüzde tipik tepki hemen frene basmaktır. ABS sisteminin çalışmasını umarız ve çalışmazsa tek çaremiz aracın güvenliğine güvenmektir. Şirketler krize geleneksel olarak bu şekilde tepki verir: Harcamaları kısarlar, maliyetleri düşürürler ve hayatta kalmak için yeterli kaynağa sahip olmayı umarlar.
Motosikletçiler ise bu şekilde tepki veremeyeceklerini bilirler. Hızlıdırlar, hava yastıkları yoktur ve biri onlara çarparsa otomobil sürücülerinden çok daha büyük sorun yaşarlar. Bu yüzden yapılacak en iyi şeyin engelin etrafından dolanmak olduğunu bilirler. İdeal olan, yavaşlamak yerine hızlanıp tehlikeden kaçmaktır. Sizi hız değil, ani fren öldürür.
Evet, motosikletçilerin sorumsuz olduğunu ve tehlikeli sürdüklerini söyleyebiliriz. Ancak şirketler de aynı prensiple çalışır. Olabildiğince hızlı gitmeye çalışırlar çünkü tamamen durduklarında hiçbiri hayatta kalamaz.
Şirketlerin motosikletçiler gibi davranması gerektiğini düşünüyorum. Tehlikeden kaçmak için sert fren yapma lüksümüz yok. Etrafından dolaşmalı ve hızlanmalıyız. Hemen maske dikmeye veya el dezenfektanı üretmeye başlayan şirketlere bir bakın.
Otomobil sürücülerinin tipik davranışı trafik sıkışıklığına (ve ekonomide krize) yol açar. Bazen tamamen gereksiz bir trafik oluşur; ilk arabanın frene basması yeterlidir, arkasındaki daha sert basar, ondan sonraki daha da sert ve bu şekilde yol uzun süre tıkanır.
Motosikletçilerin pazarlamacılara şu anki tavsiyesi ne olurdu:
- Medya erişimi şu an daha yüksek (TV ve online) – bütçenizi buraya yönlendirmeye değer
- Rakipleriniz bütçe kısıyor – müşteri ilgisini çekmek artık daha ucuz
- Bazı segmentler büyüyor – özellikle FMCG, hijyen ürünleri ve ilaçlar için iletişim kurmak mantıklı
- Online kanallar büyüyor – dijital reklamlara ve e-ticarete yatırım yapmaya değer
- OOH (açıkhava) reklamları mantıklı değil çünkü çoğu insan karantinada
- İş modelinizi uyarlayın – engelden yaratıcı bir şekilde kaçın (örneğin; market alışverişi teslim eden taksi şoförleri)
- Kampanyalarınızı gözden geçirin – sırf planlandığı için mevcut planları uygulamaya koymayın
- Mevcut duruma çok fazla takılmayın, geleceğe, yani yeniden hızlanmanız gereken döneme odaklanın (birçok trafik sıkışıklığı, yandaki araçtakilerin kazaya bakmak istemesi yüzünden oluşur)
- Farklı stratejiler hazırlayın – her zaman bir kaçış manevranız hazır olsun
Elbette her şey yavaşlayacak.
UEFA Euro 2020 ve Olimpiyat Oyunları gibi dev organizasyonlar ertelendi; bu da pazarlama bütçelerinde büyük kesintiler getirecek. Birçok üretici fabrikaları kapatıyor, otomotiv sektörü yavaşlıyor.
Birçok işletme koronavirüs pandemisi nedeniyle büyük kayıplar yaşayacak. Müşterilerimiz kapalı ofislerden, mağazalardan, restoranlardan ve barlardan etkilenecek; seyahat endüstrisi de ciddi darbeler alacak.
Öte yandan, tüm bunlar beraberinde birçok fırsat getiriyor. Hareket etmeye devam etmediğiniz sürece bir krizden çıkamazsınız.
