Bloga geri dön
2016 ABD Başkanlık seçimlerinden bu yana ‘sahte haber’ yönetimi konusunda tepkilerle karşılaşan Facebook, nefret söylemi tartışmalarının merkezi haline geldi. Bu durum, bazı medya reklamverenleri ile karşı karşıya gelmesi nedeniyle şirketi finansal olarak etkileyebilir.
Bu kampanya, birden fazla markanın ve medya şirketinin platformdaki reklamlarını geri çekmesine yol açarak bu boykota önceki eleştirilerden daha fazla ağırlık kazandırdı. Bir ay süren kampanya, Mark Zuckerberg’e yönelik, boykotun nedenlerini ve organizatörlerin taleplerini vurgulayan bir videonun yayınlanmasıyla resmen sona erdi.
Uzun vadeli etkiler ise henüz belirsiz; bazı reklamverenler yılın geri kalanı için harcamaları kesti ve platforma geri dönüp dönmeyeceklerine dair henüz bir açıklama yapmadı.
Bu boykot neden başladı?
#StopHateforProfit etiketiyle yürütülen kampanya, Facebook’un Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Donald Trump’ın tehditkar yorumlarının denetlenmeden çevrimiçi kalmasına izin vermesinin ardından ivme kazandı. Söz konusu post, George Floyd’un ölümünün ardından polis şiddetini protesto eden kişilere karşı şiddet tehdidi içeriyordu.
Facebook’un bu postu yayında tutma kararı, yanlış iddiaların kullanıcılar üzerindeki etkisini sınırlamak için fact-checking (doğruluk kontrolü) politikaları uygulayan ve nefret söylemini bastırma konusundaki kararlı politikalarını yineleyen Twitter gibi diğer platformlarla doğrudan zıtlık oluşturdu.
Facebook’un hareketsiz kalmasının bir sonucu olarak, çeşitli medya reklamverenleri Temmuz ayı başından itibaren reklamlarını çekeceklerini duyurdu. Sosyal medya devi üzerindeki baskı, 23 Temmuz’da ‘Dear Mark’ (Sevgili Mark) başlıklı bir videonun yayınlanmasıyla arttı. Video, Facebook’un nefret söylemine ve özellikle beyaz üstünlüğü mesajlarının yayılmasına nasıl platform sağladığını vurguluyordu.
Boykota kimler liderlik etti ve kimler katıldı?
Kampanya, NAACP (Siyahi İnsanların Gelişmesi İçin Ulusal Birlik), Color of Change ve Anti-Defamation League dahil olmak üzere çeşitli sivil haklar grupları tarafından yönetildi. Temmuz sonu itibarıyla Unilever, Coca-Cola ve Adidas gibi binden fazla şirket boykota katıldığını açıkladı.
Facebook’un en büyük reklamverenlerinden sadece küçük bir kısmı boykota yanıt verdi. 2019’da 179 milyon dolarlık reklam harcamasıyla Facebook’un en büyük reklamvereni olan Home Depot, süreci ‘yakından izlediklerini’ belirtti. 2020’de ABD’deki en büyük reklamveren olan Disney ise reklam harcamalarını bir süreliğine durdurdu.
Bu durum, koronavirüs nedeniyle reklam harcamalarını sınırlamayı zaten planlayan çeşitli medya reklamverenlerine eklendi. Bu da Facebook üzerindeki finansal etkinin biraz daha güçlü olabileceği anlamına geliyor; ancak şirketlerin nefret söylemi politikasını mı protesto ettikleri yoksa sadece pandemide maliyet mi kıstıkları netleşmediği için boykotun mesajı bir miktar zayıflıyor.
Genel olarak, medya reklamverenleri kolayca ikame edilebildiği için finansal etki sınırlı kalıyor. Boykota katılan pek çok reklamveren geçici önlemler aldığını duyurdu, ancak gelecekte Facebook kullanmaktan tamamen vazgeçmiş değiller.
Facebook ve medya reklamverenlerine genel bir bakış
Mali tablolarına göre Facebook geçen yıl yaklaşık 70 milyar dolar reklam geliri elde etti ve bu gelirin büyük bölümü küçük ve orta ölçekli işletmelerden geliyor. Platformdaki 8 milyondan fazla reklamveren arasında en çok harcama yapan ilk 100 şirket, Facebook’un gelirinin yalnızca yaklaşık %6’sını oluşturuyor.
Medya reklamverenleri sayıca çoktur ve yerlerine yenisini bulmak kolaydır; bir boykot reklam fiyatlarında düşüşe neden olarak yeni reklamverenleri çekebilir. Bu, Facebook’un yıllık 70,7 milyar dolarlık gelirinin yaklaşık %98’ini sağlayan reklam sisteminin bu kadar iyi çalışmasının nedenlerinden biridir.
Boykot, şirketin hisse fiyatında yaklaşık %8’lik bir düşüşe neden oldu, ancak bu geçici etki uzun sürmedi ve fiyat kısa süre sonra eski değerine döndü. Bu durum, hareketin finansal bir güce sahip olabileceğini ancak şu anda Facebook’u somut bir şekilde etkileyecek kadar güçlü veya yaygın olmadığını gösteriyor. Özellikle uluslararası olan bazı büyük medya reklamverenlerinin, sosyal medya dışındaki pazarlama kanallarını tercih etmeye yönelik artan eğilimi göz önüne alındığında bu nokta dikkat çekicidir.
Koronavirüs kaynaklı bütçe kesintileriyle aynı zamana denk gelmesine ve kamuoyu ile reklamverenlerin Facebook’un nefret söylemi politikasına yönelik devam eden memnuniyetsizliğine rağmen, #StopHateforProfit kampanyası Facebook’un itibarına ek bir darbe indirdi. Ancak bir kez daha görüldü ki platformun finansal durumunu anlamlı bir şekilde etkilemek için bir aylık bir boykottan çok daha fazlası gerekiyor.
Facebook’un eleştirilere yanıtı
Kampanyanın başında Mark Zuckerberg, medya reklamverenlerinin kısa süre içinde platforma geri döneceğinden emin olduğunu iddia etti ve son birkaç yıldır değişmeyen tavrı pek farklılaşacak gibi görünmedi. Daha önce Zuckerberg, nefret söyleminin Facebook’tan kaldırılması gerektiğine katıldığını ifade etmişti; ancak bu politikalardaki ‘nefret söylemi’ veya ‘beyaz üstünlüğü’ gibi terimlerin tanımı platformun inisiyatifindedir.
Facebook, bu terimlerin tanımlarını çok dar tuttuğu ve bu nedenle pek çok kışkırtıcı yorumun kaldırılmadığı gerekçesiyle halihazırda ağır bir şekilde eleştiriliyor. Bu bağlamda Zuckerberg, Donald Trump’ın postu gibi içeriklerin nefret söylemi oluşturmadığını ve bireylerin oy verirken bilinçli kararlar verebilmeleri için siyasi liderleriyle ilgili tüm bilgileri görmelerine izin verilmesi gerektiğini savunuyor.
Bununla birlikte, Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg ve diğer Facebook yöneticilerinin sivil haklar gruplarıyla Zoom üzerinden bir araya gelmesi, Facebook’un kampanya liderlerinin taleplerini dinlemeye en azından açık olduğunu gösterdi. Tartışma sırasında kampanya liderleri on talepte bulundu.
Şu an için Facebook bunlardan sadece birini kabul etti: Nefret söylemi politikasını izlemek ve sürdürmek için bir sivil haklar pozisyonu oluşturmak. Azınlıkları hedef alan nefret içerikli reklamları sınırlamak için ek önlemler yürürlüğe kondu, ancak bu eylemlerin değeri henüz belirlenmiş değil.
Toplantının ardından sivil haklar gruplarının temsilcileri sonuçların “çok hayal kırıklığı verici” olduğunu belirtti. Sosyal medya platformu tarafından yapılan bir açıklamada, yöneticilerin “nefreti platformun dışında tutmaya” kararlı oldukları yinelendi; bu duruş Facebook’un sivil haklar politikalarını denetleyen bir raporun yayınlanmasıyla pekiştirildi.
Ancak açıklama ve raporlar, sanal bir “kitlesel iş bırakma” eylemi düzenleyen kendi çalışanları da dahil olmak üzere pek çok kişi tarafından yetersiz görüldü. Bu durum, kampanya destekçilerinin sayısının fazla olduğunu ve memnuniyetsizliklerini iletmek için çeşitli yollara sahip olduklarını gösteriyor.
Boykotun Facebook üzerindeki potansiyel etkisi
Daha önce de belirtildiği gibi, boykotun finansal etkisi sınırlı kaldı. Bununla birlikte, platform kullanıcılarından ve çalışanlarından gelen baskı daha fazla protestoya yol açabilir ve Facebook’u daha ciddi şekilde etkileyebilir.
Şimdi her zamankinden daha fazla marka, toplumsal eğilimlerin farkında ve olumsuz bir ilişkilendirme veya tepki riski varsa reklamları çekmeye meyilli. Daha fazla marka, etik nedenlerden değil, imajlarının zedelenmesini önlemek için boykota katılabilir.
Bu durum, Facebook’un nefret söylemi politikasına ilişkin mevcut tartışmanın her ne kadar Amerika Birleşik Devletleri’ne odaklansa da, nefret söylemi ve platformun siyasi sahne üzerindeki etkisinin uluslararası düzeyde mevcut olduğu gerçeği düşünüldüğünde özellikle geçerlidir. Boykotun dünya çapında ivme kazanması durumunda, platformun gelirlerini daha somut bir düzeyde tehdit edebilir.
Sosyal medya platformlarının nefret söylemi politikalarına yönelik güvensizlik ve eleştiriler artıyor. Facebook bunun en görünür örneği ancak Twitter ve Instagram gibi diğer platformlar da benzer nedenlerle eleştirildi ve medya reklamverenlerinin reklamlarını geri çekmesine şahit oldu.
Sosyal medyanın günlük yaşamda ve siyaset gibi alanlarda oynadığı büyük rol, tarafsız bir konumda olduklarını iddia etmelerini giderek zorlaştırıyor. Etkileri ve dünya çapında sürekli artan kullanıcı sayıları onları daha fazla siyasallaşmaya iterken, medya reklamverenleri ve siyasi yelpazenin her kesiminden kullanıcılar tarafından daha fazla incelenmelerine neden oluyor.
Bu bağlamda hükümetler de artık şirketlere ve bireylere katılarak Facebook’un politikalarını sorguluyor: Amerika Birleşik Devletleri Kongresi, Facebook, Google, Apple ve Amazon’un da aralarında bulunduğu teknoloji devlerini rekabeti engellemek ve antitröst yasalarını ihlal etmek suçlamalarıyla soruşturuyor. Bu, boykottan ayrı bir konu olsa da her ikisi de bu şirketlerden gelen yeni hesap verebilirlik beklentilerini gösteriyor.
Bu boykot Facebook’tan önemli politika değişiklikleri elde etmede başarılı olamasa da, bu kampanyanın kısa sürede büyük medya reklamverenlerinden çok fazla ilgi ve destek gördüğünü belirtmekte fayda var. Birçoğu harcamalarına devam ederken, diğerleri hala boykotu sürdürüyor veya platformu daha fazla gelişmesi için baskı altına alıyor.
Bu durum, Facebook’un mevcut yatıştırma taktiğini sonsuza dek sürdüremeyeceğini ve kullanıcılarını ve medya reklamverenlerini elinde tutmak için daha radikal politika değişiklikleri yapmaya zorlanabileceğini gösteriyor. Facebook’un nefret söylemi politikasına yönelik boykot bu teknoloji devinin sonu olmadı ancak şirketin tepkilere verdiği yanıtta bir dönüm noktası olabilir.
