Pazarlama KPI’ları: İşletmeniz İçin Hangi Metrikler Gerçekten Önemli?

Sosyal medya stratejinizin hafife alınmaması gereken birkaç unsuru vardır ve pazarlama KPI’ları bunlardan biridir. 

KPI’lar; başarılarınızın bir ölçüsü, hangi yöne gitmek istediğinizin bir göstergesi ve hangi istatistiklerin işletmeniz için fark yarattığının bir kanıtı olarak değerlendirilebilir.

Analiz edilecek çok sayıda pazarlama performansı metriği varken, sizin özel durumunuz için analiz etmeye değer olanları bulmak zor olabilir. Ayrıca başlangıçta KPI olarak düşündüğünüz şeylerin artık geçerli olmadığı da ortaya çıkabilir. Bugün, pazarlama KPI’larını profesyonelce seçebilmeniz için size baştan sona rehberlik edeceğiz.

Pazarlama KPI nedir?

Pazarlamada Temel Performans Göstergeleri (KPI), her pazarlamacının kullanması ve takip etmesi gereken metriklerdir; ancak her pazarlamacı bunları ilk günden doğru şekilde tanımlayamaz. 

Pazarlama KPI’ları, bir sosyal medya stratejisinin uygulanmasını izlemek, değerlendirmek ve optimize etmek için kullanılan performans metrikleridir. Belirli bir kampanyanın amacına bağlı olarak çeşitli pazarlama performans metrikleri belirlenebilir. Kampanya KPI’ları, iletişimi iş hedeflerine ulaşmaya yönlendirir ve süreç içinde ayarlamalar yapmaya veya sosyal medya yönetimindeki potansiyel darboğazları belirlemeye yardımcı olur.

KPI’lar nasıl seçilir?

Pazarlamada doğru temel performans göstergeleri setini seçmek kolay bir iş değildir. Akıllıca bir pazarlama KPI seçimi yaparken neleri dikkate almanız gerektiğine göz atalım.

İş hedeflerinizle ilgili KPI’lar seçin

İşletmenizin mutlaka bazı hedefleri vardır: dönüşümü artırmak, satışları canlandırmak ve marka bilinirliğini yükseltmek bunlardan sadece birkaçıdır. Pazarlama KPI’ları, bu hedefleri takip edilebilir ölçülebilir metriklere ve rakamlara dönüştürmenize yardımcı olur. İş hedeflerinize ulaşmanıza destek olacak ve ulaşmak istediğiniz noktadan çok uzak olmayan kampanya KPI’ları seçin.

Amacınız satışları %50 artırmaksa, pazarlama KPI’larınız temel olarak trafik hacmini, CPC (tıklama başına maliyet) ve satış başına maliyeti kapsamalıdır. Yeni bir ürün lansmanı yapıyorsanız ve marka bilinirliğini artırmak istiyorsanız, hedef grubunuz arasında önemli bir erişim (“reach”) elde etmek için çabalayabilirsiniz (özellikle bir web siteniz veya e-ticaret mağazanız yoksa, yani dış trafik çekmek sizin için kritik değilse).

Kıyaslama noktaları (benchmarks) bulun

Yeni pazarlama KPI’ları belirlerken sıfırdan başlamanıza gerek yok. Mevcut ve geçmiş kampanyalarınıza veya iletişim planlarınıza göz atın ve sonuçlarını analiz edin.

Diyelim ki son 10 post’unuz hedef grubunuzda %4 oranında bir etkileşim (“engagement rate”) sağladı. Kötü değil ama harika da değil. KPI olarak %5’lik bir etkileşim oranı belirlemek, hangi içeriklerin öne çıktığını ve hangi metinlerin en olumlu tepkileri aldığını incelemeniz için size ilham verebilir.

KPI’lar bir kez belirlendikten sonra sonsuza kadar aynı kalmazlar, süreç içinde güncellenmeleri gerekir. Yine de az vaat edip çok iş başarmak, tam tersinden her zaman daha iyidir. 

Pazarlama KPI’larınızın ölçülebilir olduğundan emin olun

Pazarlama KPI’ları akıllı (SMART) ve ölçülebilir olmalıdır. Sosyal medya aracılığıyla satışlarınızı artırmak istiyorsanız, trafik artış yüzdesi, hedeflenen CPC veya satış hacmi gibi değerler belirleyin. Tek başına “satışları artırmak” bir KPI değildir.

KPI’ları kampanya türüyle eşleştirin

Pazarlama KPI’larınız iş hedeflerinizle uyumlu olmalı, kampanyalarınız ise KPI’larınızla eşleşmelidir. Eğer bir kampanyanın amacı ekstra trafik çekmekse, örneğin Facebook Ads Manager’daki hedefler arasından “trafik” seçeneğini belirmelisiniz. “Etkileşim” veya “erişim” hâlâ bir miktar trafik getirebilir ancak sonuçlar net olmayabilir veya analizi zorlaşabilir. 

Kullanabileceğiniz pazarlama KPI örnekleri

Daha önce belirttiğimiz gibi, elinizin altında çok sayıda farklı performans metriği bulunuyor. Sosyal medya için kampanya KPI’ları belirlerken yardımcı olabilecek birkaç grup tanımladık. 

İçerik KPI’ları

İçerik yayınlamak, sağlam bir tanıtım stratejisiyle el ele gitmelidir. Doğru içerik KPI’ları ile dağıtım kanallarınızı iyileştirebilir, hangi içerik türünün kitlenizde karşılık bulduğunu daha iyi anlayabilir ve sesinizin gürültü arasında duyulduğundan emin olabilirsiniz.

İçerik performansına dair çok fazla veri mevcut; tek ihtiyacınız olan neye bakacağınızı ve veriyi nasıl kullanacağınızı bilmektir.

İçerik KPI Örnekleri:

• organik trafik
• sıralamaya giren organik anahtar kelime sayısı
• blog yazısı görüntüleme sayısı
• oturum süresi (sayfada geçirilen ortalama süre)
• kaydırma derinliği (scroll depth)
• tıklama oranı (CTR)
• oluşturulan yeni kayıt sayısı
• yönlendirme (referral) trafiği
• hemen çıkma oranı (bounce rate)

Bu içerik KPI’ları şuna benzeyebilir:

• içerik üretiminden %10 daha fazla lead oluşturmak
• 4. çeyrek sonuna kadar işle ilgili 20 anahtar kelimede sıralamaya girmek
• Haziran sonuna kadar içerikler aracılığıyla web sitesine 500 yeni ziyaretçi çekmek
• blog yazısı görüntülemelerini her ay %15 artırmak
• yayınlanan makale kotasını ayda 2’den 6’ya çıkarmak

SEO KPI’ları

İçerikten bahsettik ancak SEO yapbozuna giren daha pek çok unsur var. Sitenizi hem kullanıcılar hem de arama motoru botları için mümkün olduğunca görünür kılmak için teknik SEO, sayfa içi optimizasyon ve link inşasına odaklanmalısınız.

Çabalarınızın karşılığını alıp almadığınızı ve nerede düzenleme yapmanız gerektiğini görmek için aşağıdaki SEO KPI’larını takip edin.

SEO KPI Örnekleri:

• Organik trafik
• anahtar kelime sıralamaları
• indekslenme oranı / Google tarafından indekslenen sayfalar
• oturum başına sayfa sayısı
• harici bağlantı (backlink) sayısı
• SERP üzerinden tıklama oranı (CTR)

Bu SEO KPI’ları şuna benzeyebilir:

• organik aramalardan gelen trafiği yıllık bazda %20 artırmak
• belirli bir dönemde ilk 100 sonuçta 50 yeni anahtar kelimeye sahip olmak

E-posta pazarlama KPI’ları

Pek çok dijital pazarlama stratejisinin temel taşı olan e-posta kampanyaları, doğru yapıldığında son derece etkili olabilir. E-posta pazarlama KPI’larınızı ölçmek, abonelerin içeriklerinizle etkileşime girip girmediği ve açılma ile tıklama oranlarınızı nasıl artırabileceğiniz konusunda size net bir fikir verecektir.

E-posta otomasyonu nispeten ucuz ve kurulumu kolay olduğundan, bu metrikleri takip etmemek için hiçbir bahaneniz yok.

E-posta pazarlama KPI örnekleri:

• açılma oranı (open rate)
• tıklama oranı (CTR)
• abonelikten ayrılma oranı
• hemen çıkma oranı (bounce rate)
• iletme (forwarding) oranı
• spam şikayetleri
• dönüşüm oranı (CR)

Bu e-posta pazarlama KPI’ları şuna benzeyebilir:

• abonelikten ayrılma oranını %0.15 azaltmak
• açılma oranını %30 artırmak
• en az %15’lik bir dönüşüm oranı (CR) elde etmek

Kullanıcı davranışı KPI’ları

Biraz ihmal edilen bir kategori olsa da, kullanıcı davranışını ölçmek neye bakacağınızı biliyorsanız size çok değerli içgörüler sunabilir. Kullanıcıların sitenizle veya uygulamanızla nasıl etkileşim kurduğunu anlamak, deneyimlerini iyileştirmenize ve müşteriye veya geri gelen ziyaretçiye dönüşme şanslarını artırmanıza yardımcı olur.

Kullanıcı davranışı KPI örnekleri:

• sayfa görüntülemeleri
• en çok çıkış yapılan sayfalar
• oturum başına sayfa sayısı
• benzersiz davranışlar
• en iyi performans gösteren sayfalar (gelir getirenler)
• ısı haritası (heatmap) hareketleri
• yeni vs. geri gelen ziyaretçiler

Bu kullanıcı davranışı KPI’ları şuna benzeyebilir:

• oturum başına sayfa sayısını %30 artırmak
• tüm kullanıcıların %15’ine uygulamanın premium sürümünü satmak (upsell)
• sitede geçirilen süreyi 60 saniye artırmak
• Q1’de müşteri yolculuğunu iki adım kısaltmak

Satış ve lead oluşturma KPI’ları

Lead oluşturma (potansiyel müşteri kazanımı), yabancıları web sitesi ziyaretçilerine ve ardından lead’lere – ürünlerinizle veya hizmetlerinizle ilgilenen kişilere – dönüştürme sürecidir. Dijital çağda; reklamlardan e-posta kampanyalarına, SMS ile lead oluşturmaya ve kaliteli içerikle ilgi çekmeye kadar pek çok strateji vardır. Bir lead elde ettiğinizde, onları müşteriye dönüştürmek satış ekibinize kalır.

Lead oluşturma çabalarınızın başarısını nasıl ölçersiniz? Öğrenmek için aşağıdaki pazarlama KPI’larını takip edin.

Lead oluşturma KPI örnekleri:

• oluşturulan yeni lead sayısı
• lead başına maliyet (CPL)
• dönüşüm oranı – müşteriye dönüşen lead sayısı
• satış döngüsü süresi – bir lead’in müşteriye dönüşmesi için geçen süre
• lead kalite puanı
• müşteri elde tutma (retention) oranları

Bu lead oluşturma KPI’ları şuna benzeyebilir:

• her hafta 50 yeni lead getirmek
• yıl sonuna kadar CPL’i %30 azaltmak
• dönüşüm oranını %20 artırmak
• satış döngüsü süresini bir hafta kısaltmak

Sonuç olarak: pazarlama KPI’ları söz konusu olduğunda, genellikle az ama öz olan daha iyidir. 

Bir avuç dolusu basit ve ilgili pazarlama KPI’ı seçin ve bunları zaman içinde takip edin. Bu size daha iyi kararlar almanız ve pazarlama stratejinizi geliştirmeniz için gereken içgörüleri sağlayacaktır. Sonuçta her şey bununla ilgili.

Test etmek ve karşılaştırmak isteyebileceğiniz daha pek çok pazarlama KPI segmenti ve grubu elbette vardır. Çoğu pazarlamacı basit kampanya KPI’larıyla başlar ve bunları başardıkça veya bu KPI’lar içinde daha fazla hedef belirleyebildikçe daha derine iner. Pazarlamacılar organik trafik hacmi veya etkileşim oranı gibi KPI’larla başlayıp, daha sonra daha iyi sonuçlar sunmak ve çıtayı yükseltmek için daha ayrıntılı ve gelişmiş performans metriklerine geçebilirler.

Pazarlama KPI’larını seçerken yapılan yaygın hatalar

Başlangıçta doğru KPI’ı seçmemek

Bu o kadar kolay olsaydı, muhtemelen bu blog yazısını yazıyor olmazdık. Birçok şirket hâlâ kampanyalarıyla tam olarak neyi başarmak istediklerini anlamak için zaman ayırmıyor. Net bir hedef olmadan, hangi metriğin başarının en iyi göstergesi olacağını bilmek imkansızdır.

Çok fazla KPI seçmek

Doğal olarak trafiği artırmak, satışları iyileştirmek, daha fazla lead oluşturmak, iş akışınızı kolaylaştırmak vb. istersiniz… 

Ancak aynı anda çok fazla farklı pazarlama KPI’ını takip etmek yalnızca bilgi kirliliğine yol açacaktır. Üstelik, muhtemelen tüm bu veriler üzerinde anlamlı bir aksiyon alamazsınız.

Aynı anda çok fazla metriğe göz kulak olmaya çalışmak, bunalmanın ve sonuçta hiçbir şey elde edememenin garantili bir yoludur. İş hedeflerinizle en ilgili birkaç metriğe sadık kalın ve bunları iyileştirmeye odaklanın.

Uzun vadeli hedefler yerine kısa vadeli sonuçlara odaklanmak

İşlerin yoğunluğu içindeyken günlük veya haftalık sonuçlara kapılmak kolaydır. 

Ancak amacınız marka bilinirliğini artırmak veya müşteri sadakati oluşturmaksa, bir adım geri çekilip büyük resme bakmanız gerekir.

Pazarlama kampanyaları genellikle uzun vadeli projelerdir, bu nedenle bunu yansıtan KPI’lar belirlemelisiniz. Bu hafta kaç lead oluşturduğunuza takılmak yerine, kampanyalarınızın markanızı zaman içinde nasıl etkilediğini takip etmeye çalışın. 

Roma bir günde inşa edilmedi!

KPI’ları takip etmek ve ölçmek için gereken emeği küçümsemek

KPI ölçümü, bir kez kurup unutabileceğiniz tek seferlik bir iş değildir. Verilerinizden anlamlı içgörüler elde etmek için KPI’ları düzenli olarak takip etmeniz ve kampanyalarınızı buna göre ayarlamanız gerekir.

Pazarlama KPI’larınızı düzgün bir şekilde ölçmek için gereken zamanı ve emeği harcamaya hazır değilseniz, hiç zahmet etmeseniz de olur. Takviminizde yer açın veya birinden yardım isteyin. Gelişmek için nasıl gittiğinizi bilmeniz şarttır.

Hâlâ alakalı olduklarından emin olmak için KPI’ları yeterince sık gözden geçirmemek

Yine, sadece belirli pazarlama KPI’larını takip etmeye başlayıp bunların işletmeniz için her zaman en önemli metrikler kalacağını varsayamazsınız. 2020’de hedef olarak belirlediğiniz bir şey, 2022’de artık geçerli veya ulaşılabilir olmayabilir.

İşletmeniz büyüdükçe ve değiştikçe KPI’larınız da değişmelidir. KPI’larınızı düzenli olarak gözden geçirdiğinizden ve gerektiğinde güncellediğinizden emin olun. Belirli bir hedefe doğru ilerleme kaydetmiyorsanız, stratejinizi değiştirme zamanı gelmiş olabilir.

Eyleme dönüştürülebilir metrikler yerine gösteriş metriklerini (vanity metrics) ölçmek

Bu maddeye gelince… sözü bir sonraki paragrafımıza bırakıyoruz.

Gösteriş metrikleri (Vanity Metrics) vs. KPI’lar

İstatistikler arasında bazı metrikleri temsil eden ancak gerçek bir iş hedefi için nadiren önemli veya alakalı olan bir grup vardır. 

Yine de pazarlamacılar bu hedeflerden bazılarını seçme, hedefler belirleme ve bunlara gururla KPI deme eğilimindedirler; oysa bunlar aslında gösteriş metriklerinden öteye gitmezler. 

Gösteriş metrikleri, sosyal medyada izlenebilen rakamları yansıtır ancak çoğu durumda genel performansı değerlendirmek için kullanılmamalıdır. En yaygın gösteriş metrikleri arasında sayfa beğenileri (ve diğer platformlardaki eşdeğer sayaçlar) ve kısa video izlenmeleri yer alır. 

Botların ve sahte hesapların olduğu bir çağda sayfa beğenileri önemli bir KPI olarak görülemez. 2020’de pek bir anlam ifade etmiyorlar: Belirli bir sayfanın 20 bin takipçisi varsa ancak etkileşim oranı %0,02 gibi çok düşük bir seviyedeyse, içerik kalitesi ve takipçi kitlesi sorgulanmalıdır. Rastgele takipçileri pul koleksiyonu yapar gibi toplamak ama onları eğlendirmekte zorlanmak yerine, daha küçük bir kitleye ulaşıp etkileşimi sürdürmek çok daha iyidir.

3 saniyelik videolar gibi kısa video izlenmeleri genellikle marka hakkında herhangi bir mesaj taşımak için çok kısadır ve sadece rastgele geçişler olabilir. Yine de Facebook’ta böyle bir hedefle bir kampanya başlatırsanız, kampanyanın ne kadar “ucuz” olduğu karşısında şaşırabilirsiniz. 

Bunu söylemekten üzgünüz ama bu, hava için para ödemekle aynı şeydir. Facebook 3 saniyenin bir videoyu kavramak için “yeterli” olduğunu iddia etse de, çoğu durumda bunun çok kısa, rastgele ve iş hedefinize yönelik ölçülebilir olmadığı aşikardır. 

Doğru kampanya KPI’larını ararken markalar genellikle etkileşim oranını biraz ihmal ederek CPC, lead sayısı veya satışları seçer. Bu doğru bir yaklaşım mı? Şart değil; etkileşim oranının markalar tarafından satış veya lead kazanımından daha fazla arzulandığı durumlar da vardır. 

KPI analizi – neler dikkate alınmalı?

KPI’ları analiz ederken kendinize sormanız gereken iki temel soru vardır. 

Bu KPI gerçekten iş hedefime katkıda bulunuyor mu?

Seçtiğiniz pazarlama KPI’ları bir süre sizinle kalmalı olsa da, sonsuza kadar kalmaları gerektiğini kimse söylemiyor. Bunları iş hedeflerinize göre ayarlamak isteyebilir veya buna ihtiyaç duyabilirsiniz. Pazarlama stratejinizdeki küçük bir değişiklik bile hedeflerin ve kampanya KPI’larının güncellenmesine neden olabilir. 

Bir online mağazanız olduğunu varsayalım. Birkaç influencer’ın koleksiyonunuzu övmesiyle ürünlerinizden biri aniden çok popüler oldu. Artık kampanya KPI’larınız temel olarak “bu fırsattan en iyi şekilde yararlanmak” üzerine olmalıdır (örneğin daha fazla satış oluşturmak veya online mağazanızın görünürlüğünü artırmak). Bu ivmeyi yakalamak için diğer pazarlama KPI’ları şimdilik daha düşük bir önceliğe sahip olabilir.

Takipçi kitlesi artışı gibi bazı pazarlama KPI’ları, tatmin edici bir seviyeye ulaştığınızda artık eskiyebilir; bu nedenle bunları mevcut stratejinizi daha iyi yansıtan yeni kampanya KPI’ları ile değiştirmek isteyebilirsiniz.

İyi performans gösteriyor mu?

Pazarlama KPI’larınızın performansını düzenli olarak kontrol etmelisiniz. Belirli bir kampanya hâlâ optimize edilebilir mi? Faaliyetleriniz iyi giderken aniden sonuçlarda bir düşüş olduysa buna neyin sebep olduğunu biliyor musunuz? Şu an dram yapma zamanı değil; analitik ve soğukkanlı olma zamanıdır. 

Pazarlama KPI’larınız konusunda SMART olun

Pazarlamada KPI’lar, işletmenizin yolunda olup olmadığını gösteren bir sağlık kontrolü gibidir. 

İyi gidiyorsanız, kendinizi tebrik edebilir ve geliştirmeye devam edebilirsiniz. Ancak pazarlama KPI’larınızı sürekli kaçırıyorsanız, bu başarıyı hak etmek için biraz daha fazlasını yapmanız gerekir.

Mesele en kolay KPI’ları veya mümkün olduğunca çok KPI’ı seçmek değil, iş hedeflerinize karşılık gelenleri seçmektir. Bunu adım adım yapın, düzenli aralıklarla gözden geçirin ve performans seviyelerinizin yükselişini izleyin.