Yaratıcılık Gerçek Sonuçlar Getirir mi? | Kontentino

Martin Woska tarafından kaleme alınan bu blog post, Slovakya reklam pazarı araştırmalarına dayanmaktadır. Bu durumun küresel bazda da benzerlik göstereceğini öngörüyoruz. 

Martin Woska, Slovakya ve Çek Cumhuriyeti’nin en yenilikçi reklam ajanslarından biri olan Triad‘ın Kreatif Strateji Direktörü ve ortağıdır. Slovak Art Directors Club başkanıdır ve yaratıcılık ile verimlilik alanlarında 50’den fazla Slovak ve küresel ödülün sahibidir.

Tüm reklam sektörü yaratıcılık üzerine kuruludur. Ajanslar olarak, mümkün olan en yaratıcı reklamı yapmaya ve rakiplerimizden daha fazla ödül kazanmaya çalışıyoruz. Peki, yaratıcılığın gerçek katkısı nedir? Kampanya sonuçlarına ve satışlara gerçekten yardımcı oluyor mu? Eğer öyleyse, ne derece? Bu, tam olarak cevaplaması zor bir soru; ancak vicdanım bana aynı şeyi sormaya devam ettiği için gelin birlikte keşfedelim. Reklamcılıkta geçen yaklaşık 10 yıldan sonra bunu bilmek… bilirsiniz, güzel olurdu?

Bunu nasıl öğreneceğiz?

Reklamcılıkta yaratıcılık ve verimlilik arasındaki bağlantıyı bulmak istiyorsak, neyin etkili ve yaratıcı bir kampanya olduğunu belirlememiz ve nicelendirmemiz gerekiyor. Özellikle Slovak kampanyalarına bakacağız (çünkü burası bizim “oyun alanımız”).

Slovakya’da neyse ki iki harika platformumuz var. Her yıl en yaratıcı kampanyaları Golden Nail Awards‘da, en etkili olanları ise Slovak EFFIE‘de tanıyoruz. Her ikisinde de defalarca jüri üyeliği yaptığım için dürüstlüklerine şahsen kefil olabilirim ve aynı zamanda “sadece kendi aranızda ödül dağıtıyorsunuz” saçmalığını çürütebilirim.

EFFIE ve Golden Nail’in son 6 yıllık sonuçlarına baktım ve örtüşmeler, bağlantılar ve cevaplar aradım (5 yıl istiyordum çünkü daha yuvarlak bir sayıydı ama kendimi kaptırdım :D). İlginç bir şekilde, ortaya oldukça güzel bir örneklem çıktı. 2012 ve 2017 yılları arasında Golden Nail’e 1573, EFFIE’ye ise 123 çalışma kaydedildi. Her iyi stratejist size n=1696’nın PGS (Oldukça İyi Bir Örneklem) olduğunu söyleyecektir.

İLK SORU:

En etkili Slovak kampanyaları aynı zamanda yaratıcı mıydı?

effie.sk’deki halka açık verilerden, son 6 yılda EFFIE’de ödül alan tüm kampanyaların bir listesini çıkardım. Bunların “yaratıcı” olup olmadığını objektif olarak söyleyebilmek için Golden Nail’de de ödül alıp almadıklarına baktım…

…

bekleyin…

…

….

Merak ettiniz mi?

…

…

Çoğu öyleydi!

EFFIE ödüllü çalışmaların %60’ının Golden Nail’den de en az bir ödül aldığı ortaya çıktı. Diğer bir deyişle, Slovak ajanslarının olağanüstü etkili kampanyaları genellikle yaratıcılıkta da mükemmelleşmişti. Yanılıyorsam düzeltin ama bu, genel olarak ve Slovakya koşullarında yaratıcılığın mantıklı olduğunun ve istisnai sonuçlar getirdiğinin sağlam bir kanıtı gibi görünüyor.

Hepsi bu kadar da değil.

Tamam, EFFIE kazananların çoğunun Nail de aldığını biliyoruz ama bu tam olarak ezici bir çoğunluk değil, değil mi? Dürüst olmak gerekirse daha fazlasını bekliyordum ve bu beni bir sonraki soruya yöneltti.

İKİNCİ SORU:

Verimlilik ve yaratıcılık arasında sürekli bir oran var mı?

Zor bir soru, değil mi? Bizim koşullarımızda soru şu: EFFIE’deki sıralama ne kadar iyiyse (çalışmalar ne kadar etkiliyse), aynı zamanda bir Nail alma yüzdesinin de o kadar yüksek (daha sık yaratıcı olmaları) olduğunu varsaymak doğru mudur? Ve cevap…

…

…

…

EVET!

Altın EFFIE’lere baktığımızda, geçen yılki ‘Lišiak zo sadu’ hariç hepsinin bir Nail ve genellikle altın bir Nail aldığını görüyoruz. Bu fenomen, ödülün değeri düştükçe azalıyor. Grafikte şu şekilde görünüyor:

Biraz daha açalım: Bronz EFFIE alan çalışmaların üçte biri aynı zamanda Nail almış; gümüş EFFIE’lerde bu oran yarısından fazla, altın EFFIE’lerde ise neredeyse ödül alan tüm çalışmalar (ve genellikle altın Nail de almışlar).

Bu durum şaşırtıcı çünkü EFFIE’de yaratıcı uygulama, diğer faktörlere kıyasla ikincil planda tutulur. EFFIE’deki tavsiye edilen değerlendirme kriterleri: %40 strateji, %40 sonuçlar, %20 yaratıcı uygulama şeklindedir. Buna rağmen sonuçlar birbiriyle güzel bir korelasyon gösteriyor; görünüşe göre yaratıcılık daha iyi sonuçlara ve muhtemelen stratejinin de biraz daha iyi görünmesine yardımcı oluyor.

Slovakya’daki son 6 yılın en yaratıcı kampanyaları aynı zamanda en etkilileriydi. Verimlilik arttıkça yaratıcılık da arttı. Belli ki yaratıcılık önemli bir rol oynuyor ve verimlilikle aralarında bir korelasyon var. (İşimiz bir işe yarıyor! :D) Bu arada, grafikte bir şey fark ettiniz mi?

Tesadüf mü? Hiç sanmıyorum.

Şimdi ciddileşelim.

‘Yaratıcılık’ tam olarak ne yapar ve nasıl yardımcı olur?

En önemli şeyi aradan çıkaralım. Sıradan bir yaratıcılıktan bahsetmiyoruz ve “ne kadar eşsiz, şaşırtıcı ve çılgınsa o kadar iyidir” diye düşünmek kesinlikle doğru değil. Reklamcılıkta yaratıcılığın kendi kuralları vardır ve dayandığı stratejiye hizmet eder. Bu araştırmanın sonuçları; ne yaptıklarını, istenen sonuçları getirmek için yaratıcılığı nasıl kullanacaklarını çok iyi bilen ajans ve reklamverenlerin yaratıcılığı ile ilgilidir.

Peki iyi bir kreatif, sonuçlara nasıl yardımcı olur?

EFFIE’de öne çıkan bazı kampanyalara yaratıcılığın spesifik olarak nasıl yardımcı olduğuna bakalım.

1. Etkileyebilir

Her reklamın ilk ve temel amacı budur. Eğer bunu başaramazsa, başka bir şey konuşmanın anlamı yoktur. Tüketicinin dikkatini çekme mücadelesi temel ama zor bir disiplindir. Ve neyse ki yaratıcılık bu konuda bir şampiyondur.

Son dönem EFFIE kazananlarına baktığımızda, Istropolitana Ogilvy’den Magna – Bu benim çocuğum kampanyası buna mükemmel uyuyor. Ünlülerin Facebook sayfalarında paylaşılan, üzerinde “Bu benim çocuğum” yazan Suriyeli mülteci çocuk fotoğrafları, öylece kaydırıp geçemeyeceğiniz ve hemen daha fazlasını öğrenmek isteyeceğiniz bir şey. Kampanya, 0 EUR medya bütçesiyle Magna’ya yapılan bağışlarda %1650 artış sağladı. (EFFIE 2017 – 2x Altın)

2. Duyguları harekete geçirir

Etkili reklamların sıklıkla yaptığı şey tam olarak budur. Reklamcılıkta duygu vs. mantık üzerine pek çok çalışma var ve bunların tümü kesin olarak satın alma kararını mantığın değil, duyguların oluşturduğunu belirtiyor. Bu durum, bu yılki Cannes Lions Yaratıcı Verimlilik kategorisinde de doğrulandı; en çok duygulara dayanan kampanyalar ödül aldı (örneğin şunlara göz atın: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Slovak EFFIE’leri arasında bu kategorideki favorim MADE by Vaculík’ten ‘İyi meleklere teşekkür’ kampanyası; bağışları %20 oranında artırarak markanın en başarılı kampanyası oldu. (EFFIE 2017 – Gümüş)

3. Mesajı mükemmel bir şekilde dramatize edebilir

Yaratıcılığın cephaneliğindeki en güçlü silahlardan biri. Sadece kaliteli, uygun fiyatlı, lezzetli, sağlıklı, doğal olduğumuzu söylemekten; yeni bir ürünümüzün veya daha iyi bir faiz oranımızın olduğunu belirtmekten çok daha güçlüsü, aynı mesajı daha iyi anlaşılması için eşsiz, şaşırtıcı ve yaratıcı bir ışık altında sunmaktır. Bu, telekomünikasyon sağlayıcısı O2 için hazırladığımız ‘Unutulan Özgürlük Günü‘ kampanyasında güzelce işlendi. O2’nun arkasında durduğu özgürlüğün bir kesinlik olmadığı mesajı, günümüzde doğal karşıladığınız günlük aktiviteleri yaparken sizi şaşırtan 9 farklı uygulama ile dramatize edildi. Bir günde 6 milyon kişiye ulaşmayı başardı (bunun %82’si organik) ve O2’nun dürüst bir sağlayıcı olarak algısını %13 artırdı. (EuroEFFIE 2018 – 1x Altın ve 1x Gümüş).

4. Hatırlanmanızı sağlar

Reklamcılıkta bir diğer anahtar beceri. Özellikle satın alma kararında tüketicinin aklına gelmek istiyorsak, reklamı veya mesajını hatırlaması gerekir. Bunun gerçekleşmesi için özel olması, tüketici için ilgili olması, duygu uyandırması, eğlendirmesi veya bam teline basması gerekir. Başka bir deyişle, yaratıcı olması gerekir.

Gelin deneyelim.

Bundan altı yıl önce bile Slovak birasının nasıl dünya çapında olduğunu hatırlıyoruz, değil mi? Tüketiciler de hatırladı çünkü Istropolitana Ogilvy’nin bu kampanyası, bu markanın çeyrek dönemlik tüketimini %10 artırdı. (EFFIE 2012 – Bronz)

5. Organik yayılmaya yardımcı olur

Yaratıcılık paradan tasarruf etmenizi sağlayabilir; örneğin medya bütçesinden. İyi bir yaratıcılık, medyada yer bulabilir ve etkileşimi organik olarak artırabilir. İnsanlar iyi yaratıcılığı isteyerek paylaşır, hakkında konuşur, medya bunu haber yapar; bu sayede erişim ve bilinirlik, en büyük rakiplerimizden daha düşük bir ses payına (share of voice) sahip olsak bile gökyüzüne ulaşır.

Organik erişim denince akla gelen ilk Slovak EFFIE çalışması Zaraguza’dan Fofola‘dır. İnternette 8,5 milyon izlenme, bunun %70’i organik. Evet, 2015’te altın EuroEFFIE ve Slovak EFFIE kazanmasının nedeni de buydu.

Dünya standartlarında Slovakya

Bu arada, yaratıcılık-verimlilik ilişkisi söz konusu olduğunda Slovakya bir istisna değildir. Bu konuyla ilgileniyorsanız, yaratıcılığın ve yaratıcı iletişimin (özellikle duygulara dayalı) bir şirketin yapabileceği en etkili şey olduğunu doğrulayan pek çok çalışma bulunmaktadır.

Bu konuyla ilgili bazı küresel araştırmalara göz atın:

• Bu konudaki ilk ve en kapsamlı araştırma 2011 yılında Peter Field tarafından yapıldı. Gunn Report’un kazanan eserler veri tabanı ile küresel verimlilik ödülü IPA’yı karşılaştırdı. Ve yaratıcı ödüllü kampanyaların diğerlerine göre 12 kat daha etkili olduğunu gösteren Yaratıcılık ve verimlilik arasındaki bağlantı çalışmasını hazırladı.
• Prof. Werner Reinartz, Harvard Business Review’daki bir makalesinde yaratıcılığın hangi koşullarda sonuç getirdiğine detaylıca baktı: Reklamda Yaratıcılık: Ne Zaman İşe Yarar, Ne Zaman Yaramaz?
• McKinsey, Cannes Lion kazanan şirketlerin 15 yıllık ticari performansını diğerleriyle karşılaştırdı: Kazanan şirketler yaratıcılığı ticari değere ve büyümeye nasıl dönüştürüyor?. Sizce ne buldular?