Third-party data reklamcılığı, verilerini sattıkları tüketicilerle doğrudan bir ilişkisi olmayan harici veri sağlayıcıları ve aracılar tarafından toplanan bilgilere dayanır. Hedef kitlenizden doğrudan içgörü toplamak yerine; tarama davranışı, satın alma geçmişi, sosyal medya etkinliği, demografik bilgiler, ilgi alanları ve daha fazlasını içeren sayısız çevrimiçi kaynaktan bir araya getirilmiş verileri satın alırsınız. Bu harici veriler, günümüz dijital reklamcılığının büyük bir kısmını besleyerek markaların mevcut müşteri tabanlarının ötesindeki kişilere ulaşmasını sağlar.
Third-party data sağlayıcıları, web üzerindeki birden fazla temas noktasından bilgi toplar. Birisi bir web sitesini ziyaret ettiğinde, bir reklama tıkladığında, bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde veya sosyal medyada etkileşime girdiğinde, bu davranış kaydedilir ve profiline eklenir. Veri aracıları bu profillerin milyonlarcasını bir araya getirir ve ardından talep tarafı platformları (DSP’ler) ve veri yönetim platformları (DMP’ler) aracılığıyla reklamverenlere erişim satar. Satın alınan bu verileri hedef kitleler oluşturmak, hedefleme parametrelerini daraltmak ve en iyi müşterilerinizle eşleşen lookalike segmentler yaratmak için kullanırsınız. Bu hedeflemenin çoğuna güç veren çerez (cookie) altyapısı şu anda baskı altında; tarayıcılar third-party çerezleri kademeli olarak kaldırıyor ve sektörü gelişmeye zorluyor.
First-party data; web sitesi ziyaretçileri, e-posta aboneleri, sosyal medya takipçileri ve müşteriler gibi doğrudan kendi kitlenizden topladığınız bilgilerdir. Doğrudur, alakalıdır ve mülkiyeti size aittir. Third-party data ise harici kaynaklardan satın alınır ve doğrudan etkileşim kurmadığınız kişileri kapsar. First-party data sadakat ve elde tutma (retention) sağlarken; third-party data potansiyel müşteri bulma ve kitle genişletme süreçlerini destekler. Çoğu deneyimli reklamveren her ikisini de harmanlar: mevcut müşterileri anlamak ve onlarla etkileşim kurmak için first-party verileri, benzer özelliklere sahip yeni potansiyel müşteriler bulmak için ise harici verileri kullanır.
Third-party data ölçeklenebilirlik ve hız sunar. Kendi kitlenizi oluşturmak için aylar harcamadan; ilgi alanı, davranış, konum ve demografiye göre segmente edilmiş milyonlarca profile anında erişebilirsiniz. Potansiyel müşteri bulma kampanyaları için maliyet etkindir ve yüksek değerli müşteri segmentlerini belirlemenize yardımcı olur. Ancak bu hedefleme avantajı bazı tavizlerle birlikte gelir: veri doğruluğu değişebilir, GDPR gibi gizlilik düzenlemeleri kullanım şeklinizi kısıtlar ve tüketiciler markaların gizliliklerine saygı duymasını giderek daha fazla bekler. Third-party çerezler ortadan kalktıkça, bu harici verilerin değeri değişiyor; artık nicelikten ziyade kalite önem kazanıyor.
Third-party çerezlerin kullanımdan kaldırılması sektörde bir dönüşümü zorunlu kılıyor. Markalar yoğun bir şekilde first-party data stratejilerine yatırım yapıyor, müşteri veri platformları (CDP’ler) kuruyor ve bağlamsal hedefleme (contextual targeting) ile kohort tabanlı modelleme gibi gizliliği koruyan alternatifleri keşfediyor. Bazı platformlar first-party data ortaklıklarını ve onaya dayalı veri paylaşımını deniyor. Reklamcılığın geleceği, satın alınan verilere dayalı bireysel düzeydeki hedeflemeden uzaklaşarak; birleştirilmiş ve gizliliğe saygılı yaklaşımlara doğru ilerliyor. Şimdilik third-party data hala değerli olmaya devam etse de hakimiyeti sona eriyor.
Sözlüğe geri dön