Birinci taraf veri (first-party data) pazarlaması, kendi kanallarınız aracılığıyla doğrudan hedef kitlenizden topladığınız bilgilerle başlar. Bu bilgiler arasında web sitesi ziyaretleri, uygulama içi davranışlar, e-posta etkileşimi, satın alma geçmişi, CRM kayıtları ve sosyal medya etkileşimleri yer alır. Üçüncü taraf veri simsarlarından satın aldığınız verilerin aksine, birinci taraf veri doğrudan müşterilerinizden gelir; bu da gizlilik düzenlemeleri sıkılaştıkça ve üçüncü taraf takibi ortadan kalktıkça bu verileri daha güvenilir, daha aksiyon alınabilir ve giderek daha vazgeçilmez kılar.
Üçüncü taraf çerezler (third-party cookies) ömrünü tamamlıyor. Safari, Firefox ve Chrome siteler arası takibi aşamalı olarak kaldırıyor. GDPR ve CCPA gibi gizlilik yasaları sıkılaşıyor. Apple gibi platformlar e-posta açılışlarını ve tıklama takibini engelliyor. Bu takip mekanizmaları zayıfladıkça, pazarlamacılar kendi veri stratejilerini (owned data) oluşturmak için çabalıyor. Birinci taraf veri bu sorunun cevabıdır; çünkü üçüncü taraf çerezlere veya satın alınan listelere dayanmaz; sahibi olduğunuz, kontrol ettiğiniz ve süresiz olarak kullanabileceğiniz bir veridir. Aynı zamanda müşterilerinizin sizin elinizde olmasını gerçekten beklediği veridir.
Aslında zaten topluyorsunuz. Web sitesi analitiği sayfa görüntülemelerini, geçirilen süreyi ve kullanıcı yolculuklarını yakalar. CRM sisteminiz müşteri isimlerini, iletişim bilgilerini ve etkileşim geçmişini tutar. E-posta listeleri ve bülten kayıtları saf birinci taraf veridir. Satın alma geçmişi ve işlem verileri müşterilerin gerçekten ne satın aldığını gösterir. Sosyal medya etkileşimleri (beğeniler, yorumlar, paylaşımlar, DM’ler) birinci taraf sinyallerdir. Form gönderimleri, anket yanıtları ve müşteri destek talepleri bile bu kapsama girer. Önemli olan, bu verileri üzerinde işlem yapabilmek için merkezileştirmektir.
Sahip olduğunuz veriler, hassas bir segmentasyon yapmanızı sağlar. Tahminlere değil, gerçek satın alma davranışlarına dayanarak yüksek değerli müşterileri belirleyebilirsiniz. Halihazırda dönüşüm sağlamış kişileri reklamlarınızdan hariç tutabilirsiniz. Son kampanyanızı açan kişilere e-posta gönderebilirsiniz. Web sitesi ziyaretçilerini ilgili reklamlarla yeniden hedefleyebilirsiniz (retargeting). Tarama geçmişine göre ürün önerilerinde bulunabilirsiniz. Her eylem, çıkarımsal demografik bilgilere değil, gerçek davranışlara bağlıdır. Bu da hedeflemenizi daha keskin, mesajınızı daha alakalı ve ROI’nizi ölçülebilir kılar.
Birinci taraf veri sizindir; doğrudan müşterilerinizden, onların bilgisi ve rızasıyla toplanır. Üçüncü taraf veri ise birçok kaynaktan verileri bir araya getiren simsarlardan satın alınır. Üçüncü taraf veri başlangıçta daha ucuzdur ancak daha az güvenilir, daha az şeffaf ve yasalarla giderek daha fazla kısıtlanmaktadır. Ayrıca platformlar takibi sınırladıkça etkinliği de azalmaktadır. Birinci taraf veriyi inşa etmek ve sürdürmek daha maliyetlidir ancak kalıcı, güvenilir ve yasal olarak savunulabilirdir. Çoğu pazarlamacı bütçelerini birinci taraf stratejilerine kaydırıyor.
Şeffaflık pazarlık konusu edilemez. Müşterilere ne topladığınızı ve neden topladığınızı söyleyin, ardından değer değişimini netleştirin. Müşterilere e-postaları karşılığında kişiselleştirilmiş öneriler, daha hızlı ödeme veya ilgili içerik sunarsanız, bilgilerini paylaşacaklardır. Müşterilerin hangi konularda bildirim alacaklarını kontrol edebilmeleri için tercih merkezleri (preference centers) kullanın. GDPR ve KVKK gerekliliklerine uyun. Rızayı belgeleyin. Verilerinizi düzenli olarak temizleyin. Müşteriler gizliliklerine saygı duyduğunuzu gördüklerinde, etkileşime girmeye daha istekli olurlar. Bu güven temeli, sadakati güçlendirir ve sahip olduğunuz veri stratejisini uzun vadede sürdürülebilir kılar.
Sözlüğe geri dön