First-touch attribution (ilk temas atfı), dönüşüm kredisinin %100’ünü bir müşterinin markanızla girdiği ilk dijital etkileşime atayan bir pazarlama ölçüm modelidir; sonrasında ne olduğu fark etmeksizin. Birisi ürününüzü bir Facebook reklamı üzerinden keşfeder, tıklar ve daha sonra e-posta, push bildirimi veya doğrudan satın alma yoluyla dönüşüm sağlarsa, tüm kredi o Facebook reklamına verilir. Arada gerçekleşen her şeyi görmezden gelen tek temaslı (single-touch) bir modeldir.
İlk etkileşim, farkındalığın başladığı yerdir. First-touch attribution, markanızı yeni insanlarla tanıştırmada ve ilk ilgiyi tetiklemede hangi kanalların en iyi olduğunu belirlemenize yardımcı olur. Bu önemlidir çünkü sizi henüz tanımayan birini dönüştüremezsiniz. Hangi kanalların ilk farkındalığı sağladığını anlayarak, insanları funnel’ınıza dahil eden kampanya ve platformlara bütçe ayırabilirsiniz. Özellikle funnel’ın üst kısmı (TOFU) performansını ölçmek ve marka farkındalığı girişimlerini değerlendirmek için son derece kullanışlıdır.
Süreç oldukça basittir. Takip sisteminiz bir müşterinin etkileşime girdiği ilk temas noktasını tanımlar; bu bir ücretli reklam, organik arama sonucu, sosyal medya postu veya bir landing page ziyareti olabilir. Müşteri nihayetinde dönüşüm sağladığında, krediyi tamamen o ilk temas noktasına kaydedersiniz. Kısmi kredi veya paylaşılan atıf yoktur. Dönüşümün sahibi tamamen ilk kanaldır.
First-touch attribution, müşteri yolculuğunu (customer journey) fazla basitleştirir. Çoğu kişi tek bir etkileşimden sonra dönüşüm sağlamaz; karar vermeden önce birden fazla kanalla etkileşime girer. Tüm krediyi ilk tıklamaya vererek, diğer temas noktalarıyla yapılan besleme (nurturing) sürecini görmezden gelmiş olursunuz. E-posta takipleri, retargeting reklamları, sosyal medya etkileşimi ve ürün incelemelerinin tümü rol oynar ancak bu modelde hiç kredi alamazlar. Ayrıca çevrimdışı etkileşimleri veya dark social (izlenebilir kanalların dışında gerçekleşen konuşmalar ve paylaşımlar) süreçlerini takip edemezsiniz, bu da verilerinizde boşluklar bırakır. Karmaşık ve uzun satış döngüleri için first-touch attribution, dönüşümü neyin sağladığına dair sınırlı bir bakış açısı sunar.
Bu model, farkındalık ve kanal keşfi için optimizasyon yapmak istediğinizde en iyi sonucu verir. Yeni bir ürün lansmanı yapıyorsanız, yeni pazarlama kanallarını test ediyorsanız veya hedef kitlenize ulaşmada hangi platformların en etkili olduğunu anlamaya çalışıyorsanız bu modeli kullanabilirsiniz. Ayrıca uygulanması kolaydır; karmaşık çok temaslı (multi-touch) altyapılara ihtiyaç duymazsınız. Ancak tam bir resim elde etmek için bunu diğer atıf modelleriyle eşleştirin. Birçok ekip, farkındalık metrikleri için first-touch, dönüşüm metrikleri için last-touch modelini kullanarak müşteri yolculuğunun tamamına dair içgörü kazanır.
Sözlüğe geri dön