Terug naar de blog
Na de felle kritiek op de aanpak van ‘fake news’ sinds de Amerikaanse verkiezingen van 2016, staat Facebook nu in het middelpunt van een debat over hate speech. Dit zou wel eens financiële gevolgen kunnen hebben voor het bedrijf, nu het botst met enkele van zijn grootste adverteerders.
Deze campagne leidde ertoe dat diverse merken en mediabedrijven hun advertenties van het platform haalden, wat deze boycot meer gewicht geeft dan eerdere golven van kritiek. De een maand durende campagne is officieel geëindigd met de lancering van een video gericht aan Mark Zuckerberg, waarin de redenen voor de boycot en de eisen van de organisatoren worden toegelicht.
De effecten op lange termijn zijn nog onduidelijk; sommige adverteerders schroeven hun budgetten voor de rest van het jaar terug, zonder aan te geven of ze ooit naar het platform zullen terugkeren.
Waarom is deze boycot gestart?
De campagne, met de hashtag #StopHateforProfit, kwam in een stroomversnelling nadat Facebook besloot om dreigende opmerkingen van de Amerikaanse president Donald Trump ongemoeid online te laten staan. De bewuste post bevatte dreigementen met geweld tegen mensen die protesteerden tegen politiegeweld na de dood van George Floyd.
De beslissing van Facebook om de post te laten staan, stond in schril contrast met andere platformen zoals Twitter. Zij voerden wel een fact-checking beleid in om de impact van valse claims op hun gebruikers te beperken en herhaalden hun proactieve beleid wat betreft het onderdrukken van hate speech.
Als gevolg van het uitblijven van actie door Facebook, kondigden verschillende adverteerders aan hun ads begin juli in te trekken. De druk op de social media-gigant nam op 23 juli verder toe met de release van een video getiteld ‘Dear Mark’. Hierin wordt benadrukt hoe Facebook een rol speelt in het bieden van een platform voor hate speech en specifiek voor het verspreiden van white supremacy-boodschappen.
Wie trok de kar en wie nam deel aan de boycot?
De campagne werd geleid door diverse burgerrechtengroeperingen, waaronder de NAACP (National Association for the Advancement of Colored People), Color of Change en de Anti-Defamation League. Eind juli hadden meer dan duizend bedrijven hun deelname aangekondigd, waaronder Unilever, Coca-Cola en Adidas.
Slechts een klein deel van Facebooks grootste adverteerders reageerde op de boycot. Home Depot, Facebooks grootste adverteerder met 179 miljoen dollar aan ad spend in 2019, verklaarde dat ze de situatie ‘nauwgezet opvolgen’. Disney, Facebooks grootste adverteerder in de VS tot nu toe in 2020, pauzeerde hun advertentie-uitgaven tijdelijk.
Dit kwam bovenop de vele adverteerders die al van plan waren hun budgetten te beperken vanwege het coronavirus. Hierdoor kan de financiële impact voor Facebook harder aankomen, maar wordt de boodschap van de boycot ook verwaterd door bedrijven die hun ads intrekken zonder te specificeren of ze protesteren tegen het hate speech-beleid of gewoon kosten besparen tijdens de pandemie.
Over het algemeen blijft de financiële impact beperkt omdat adverteerders makkelijk te vervangen zijn. Veel bedrijven die deelnemen aan de boycot spraken bovendien over tijdelijke maatregelen en hebben Facebook zeker niet voorgoed afgezworen.
Een overzicht van Facebook en hun adverteerders
Facebook genereerde vorig jaar bijna 70 miljard dollar aan advertentie-inkomsten. Volgens de financiële verslagen komt het grootste deel daarvan van kleine en middelgrote ondernemingen. Van de meer dan 8 miljoen adverteerders op het platform zijn de 100 grootste spenders slechts goed voor ongeveer 6% van de omzet.
Er zijn talloze adverteerders en een boycot kan leiden tot een daling van de prijzen voor ads, wat weer nieuwe partijen aantrekt. Dit is een van de redenen waarom het advertentiesysteem van Facebook zo succesvol is en goed is voor ongeveer 98% van de jaarlijkse omzet van 70,7 miljard dollar.
De boycot leidde tot een daling van ongeveer 8% van de aandelenkoers, maar dit effect was van korte duur en de koers herstelde zich snel. Dit suggereert dat de beweging wel financiële macht heeft, maar momenteel niet sterk of breed genoeg is om Facebook echt te raken. Dit is opvallend, aangezien er een groeiende beweging is van grotere (internationale) adverteerders die vaker kiezen voor marketingkanalen buiten social media.
Hoewel het samenvalt met budgetbezuinigingen door het coronavirus en een aanhoudende onvrede over het beleid van Facebook, is de #StopHateforProfit-campagne een extra deuk in de reputatie van het bedrijf. Het toont echter ook aan dat er veel meer nodig is dan een boycot van een maand om de financiën van het platform fundamenteel te verstoren.
De reactie van Facebook op de kritiek
Aan het begin van de campagne beweerde Mark Zuckerberg zeker te weten dat adverteerders snel naar het platform zouden terugkeren. Zuckerberg heeft eerder aangegeven dat hate speech verwijderd moet worden, maar de definitie van termen als ‘hate speech’ of ‘white supremacy’ bepaalt het platform zelf.
Facebook krijgt al langer kritiek op de zeer nauwe definities van deze termen, waardoor veel opruiende reacties blijven staan. Zo stelt Zuckerberg dat content zoals die van Donald Trump geen hate speech is en dat burgers alle relevante informatie over politieke leiders moeten kunnen zien om een geïnformeerde keuze te maken bij het stemmen.
Toch leek Facebook enigszins open te staan voor de eisen van de campagneleiders na een overleg via Zoom met Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg en andere topstukken. Tijdens dit gesprek stelden de campagneleiders tien eisen vast.
Momenteel is Facebook met slechts één daarvan akkoord gegaan: het instellen van een functie voor burgerrechten om het beleid rond hate speech te monitoren en te handhaven. Er zijn aanvullende maatregelen genomen om haatdragende ads gericht op minderheden te beperken, al moet de effectiviteit hiervan nog blijken.
Na de ontmoeting noemden vertegenwoordigers van de burgerrechtenorganisaties de resultaten “zeer teleurstellend”. In een verklaring herhaalde Facebook dat het management zich inzet om “haat van het platform te weren”, een standpunt dat werd kracht bijgezet door een auditrapport over het burgerrechtenbeleid van Facebook.
Maar voor velen waren de verklaring en rapporten onvoldoende, ook voor de eigen werknemers die een virtuele “walkout” organiseerden om hun ongenoegen te uiten.
De potentiële impact van de boycot op Facebook
Zoals eerder vermeld was de financiële impact beperkt. Dat gezegd hebbende, kan de druk van gebruikers en werknemers leiden tot meer protesten en Facebook serieuzer raken.
Nu meer dan ooit zijn merken zich bewust van sociale trends en geneigd om ads terug te trekken bij het risico op negatieve associaties. Meer merken kunnen zich aansluiten bij de boycot, niet per se om ethische redenen, maar om reputatieschade te voorkomen.
Dit geldt zeker omdat het debat over het hate speech-beleid van Facebook nu nog vooral op de VS is gericht, terwijl de impact van het platform op de politieke arena wereldwijd speelt. Mocht de boycot internationaal aan kracht winnen, dan kan dit de inkomsten van het platform op een tastbaarder niveau bedreigen.
Wantrouwen en kritiek op het beleid van social media platformen groeien. Facebook is het meest zichtbare voorbeeld, maar ook platformen als Twitter en Instagram kregen kritiek en zagen adverteerders budgetten intrekken.
Door de grote rol van social media in het dagelijks leven en de politiek wordt het steeds moeilijker om een neutrale positie in te nemen. De groeiende invloed dwingt hen richting politisering, onder streng toezicht van adverteerders en gebruikers uit alle politieke hoeken.
In deze context sluiten overheden zich nu aan bij bedrijven en individuen: het Amerikaanse Congres onderzoekt techreuzen als Facebook, Google, Apple en Amazon voor het beperken van concurrentie en het schenden van de antitrustwetgeving. Een aparte kwestie, maar beide tonen de nieuwe verwachting aan dat deze bedrijven verantwoording afleggen.
Hoewel de boycot niet direct leidde tot grote beleidswijzigingen bij Facebook, viel het op hoeveel steun de campagne in korte tijd kreeg. Terwijl velen hun advertentie-uitgaven hebben hervat, blijven anderen boycotten of druk uitoefenen.
Dit wijst erop dat Facebook zijn huidige tactiek niet eeuwig kan volhouden en wellicht gedwongen wordt tot meer ingrijpende beleidswijzigingen om gebruikers en adverteerders te behouden. De boycot was zeker niet het einde van de techgigant, maar kan wel een keerpunt zijn in hoe het bedrijf reageert op kritiek.
