Terug naar de blog
Deze blogpost door Martin Woska is gebaseerd op onderzoek van de Slowaakse reclamemarkt. We gaan ervan uit dat de situatie wereldwijd vergelijkbaar is.
Martin Woska is Creative Strategy Director en mede-eigenaar van Triad, een van de meest innovatieve reclamebureaus in Slowakije en Tsjechië. Hij is voorzitter van de Slowaakse Art Directors Club en ontving al meer dan 50 binnen- en buitenlandse awards voor creativiteit en effectiviteit.
De hele reclame-industrie is gebaseerd op creativiteit. Als bureaus proberen we de meest creatieve ad mogelijk te maken en meer awards te winnen dan de concurrentie. Maar wat is de reële bijdrage van creativiteit? Helpt het echt de resultaten van de campaign en de sales vooruit? En zo ja, in welke mate? Dat is een vraag die moeilijk exact te beantwoorden is, maar omdat mijn geweten me die vraag blijft stellen, gaan we op onderzoek uit. Na bijna 10 jaar in de reclamesector zou het… tja, fijn zijn om te weten 😉
Hoe zoeken we dit uit?
Als we een verband willen vinden tussen creativiteit en effectiviteit in reclame, moeten we bepalen en kwantificeren wat een effectieve en creatieve campaign precies is. We kijken specifiek naar Slowaakse campaigns (omdat dat onze ‘speeltuin’ is).
In Slowakije hebben we gelukkig twee geweldige platformen. Jaarlijks bekronen we de meest creatieve campaigns tijdens de Golden Nail Awards en de meest effectieve bij de Slowaakse EFFIE. Ik heb voor beide al meerdere keren in de jury gezeten, dus ik kan persoonlijk instaan voor hun integriteit en tegelijkertijd de ‘ons kent ons’-bullshit ontkrachten.
Ik bekeek de resultaten van de EFFIE en Golden Nail van de afgelopen 6 jaar en zocht naar overlap, verbanden en antwoorden (ik wilde eigenlijk 5 jaar omdat dat een mooier getal is, maar ik ging er helemaal in op :D). Er kwam een behoorlijk representatieve sample uit voort. Tussen 2012 en 2017 werden er 1573 werken ingezonden voor de Golden Nail en 123 voor EFFIE. Elke goede strateeg zal je vertellen dat n=1696 een PGS (Pretty Good Sample) is.
EERSTE VRAAG:
Waren de meest effectieve Slowaakse campaigns ook creatief?
Op basis van de publieke data op effie.sk heb ik een lijst samengesteld van alle campaigns die de afgelopen 6 jaar een EFFIE-award wonnen. Om objectief te kunnen zeggen of ze ‘creatief’ waren, keek ik ook of ze een award wonnen bij de Golden Nail…
…
nog even geduld…
…
….
Nieuwsgierig?
…
…
De meeste wel!
Wat blijkt: 60% van alle door EFFIE bekroonde werken won ook minstens één award bij de Golden Nail. Met andere woorden: uiterst effectieve campaigns van Slowaakse bureaus blonken meestal ook uit in creativiteit. Corrigeer me als ik me vergis, maar dit lijkt me een solide bewijs dat creativiteit, ook in onze Slowaakse context, loont en uitzonderlijke resultaten oplevert.
Maar dat is nog niet alles.
Oké, we weten dat de meeste EFFIE-winnaars ook een Nail hebben gewonnen, maar het is nog geen overweldigende meerderheid, toch? Om eerlijk te zijn had ik meer verwacht, en dat bracht me bij de volgende vraag.
TWEEDE VRAAG:
Is er een continue verhouding tussen effectiviteit en creativiteit?
Een lastige, niet? In onze context is de vraag: Is het juist om aan te nemen dat hoe hoger de score bij EFFIE (‘hoe effectiever het werk’), hoe groter het percentage was dat ook een Nail won (‘hoe vaker ze ook creatief waren’)? En het antwoord is…
…
…
…
JA!
Als we naar de gouden EFFIE’s kijken, zien we dat ze op één na allemaal ook een Nail wonnen, en meestal ook een gouden exemplaar (de uitzondering was ‘Lišiak zo sadu’ van vorig jaar). Dit fenomeen neemt af naarmate de waarde van het metaal daalt. Zo ziet dat eruit in een grafiek:
Laten we het even ontleden. Een derde van de werken met een bronzen EFFIE won ook een Nail, bij zilveren EFFIE’s is dat meer dan de helft en bij gouden EFFIE’s zijn het bijna alle bekroonde werken (die meestal ook een gouden Nail kregen).
Dit is ook interessant omdat bij EFFIE de creatieve uitvoering slechts marginaal wordt meegewogen vergeleken met andere factoren. De aanbevolen weging bij de jurering van EFFIE is: 40% strategie, 40% resultaten, 20% creatieve uitvoering. Desondanks correleren de resultaten prachtig. Creativiteit helpt blijkbaar bij betere resultaten en zorgt er waarschijnlijk ook voor dat de strategie sterker naar voren komt.
De meest creatieve campaigns in Slowakije over de laatste 6 jaar waren dus ook de meest effectieve. En hoe effectiever ze waren, hoe creatiever ze ook bleken te zijn. Blijkbaar speelt creativiteit een significante rol en bestaat de correlatie met effectiviteit wel degelijk. (Ons werk heeft zin! :D) Trouwens, de grafiek… is het je opgevallen?
Toeval? Ik dacht het niet.
Maar nu even serieus.
Wat doet ‘creativiteit’ precies en hoe helpt het?
Laten we het belangrijkste eerst uit de weg ruimen. Het gaat niet om zomaar wat creativiteit en het is zeker niet zo dat hoe unieker, verrassender en gekker het is, hoe beter. Creativiteit in reclame heeft zijn eigen regels en is ondergeschikt aan de strategie waarop het gebaseerd is. De resultaten van het onderzoek hebben betrekking op de creativiteit van bureaus en klanten die precies weten wat ze doen en hoe ze creativiteit inzetten om de gewenste resultaten te behalen.
Hoe helpt een goede creative bij de resultaten?
Laten we kijken naar hoe creativiteit specifiek hielp bij enkele opvallende campaigns bij de EFFIE.
1. Het kan indruk maken
Het eerste basisdoel van elke advertentie. Als dat niet lukt, heeft het geen zin om over de rest te praten. De strijd om de aandacht van de consument is een fundamentele, maar lastige discipline. En gelukkig is creativiteit daar een kampioen in.
Kijken we naar recente EFFIE-winnaars, dan past de campaign Magna – This is my child van Istropolitana Ogilvy perfect in dit rijtje. Foto’s van Syrische vluchtelingenkinderen op de Facebookpagina’s van beroemdheden met de tekst ‘Dit is mijn kind’ is iets waar je niet zomaar voorbij scrolt; je wilt meteen meer weten. De campaign zorgde voor een stijging van 1650% in donaties aan Magna, met een mediabudget van 0 euro. (EFFIE 2017 – 2x Goud)
2. Het wekt emoties op
Dat is precies wat effectieve reclame vaak doet. Er zijn talloze studies over emotie versus ratio in reclame en ze concluderen allemaal dat emotie de aankoopbeslissing vormt, niet de ratio. Dit werd trouwens ook bevestigd door de categorie Creative Effectiveness op Cannes Lions dit jaar, waar campaigns gebaseerd op emotie het meest werden bekroond (bekijk bijvoorbeeld: Sick kids, Pedigree, John Lewis).
Bij de Slowaakse EFFIE is mijn favoriet in deze categorie ‘Bedanken van de goede engelen’ door MADE by Vaculík, de meest succesvolle campaign van het merk ooit met een stijging in donaties van bijna 20%. (EFFIE 2017 – Zilver)
3. Het kan de boodschap perfect dramatiseren
Een van de sterkste wapens in het arsenaal van creativiteit. Het is veel krachtiger dan simpelweg zeggen dat we kwalitatief, betaalbaar, lekker of gezond zijn. Het is diezelfde boodschap verpakken in een uniek, verrassend en creatief licht zodat deze beter begrepen wordt. Dit kwam mooi naar voren in onze campaign ‘De vergeten Dag van de Vrijheid‘ voor de provider O2. De boodschap dat vrijheid geen vanzelfsprekendheid is, werd gedramatiseerd in 9 verschillende uitvoeringen die je verrasten tijdens alledaagse activiteiten. Op één dag bereikte het 6 miljoen mensen (82% organisch) en versterkte het de perceptie van O2 als eerlijke provider met 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Goud en 1x Zilver).
4. Je onthoudt het
De volgende sleutelvaardigheid in reclame. Als we willen dat je aan ons merk denkt – zeker bij een aankoopbeslissing – moet je de advertentie of de boodschap onthouden. Daarvoor moet het speciaal of relevant zijn, emotie oproepen, amuseren of op een andere manier de nagel op de kop slaan. Kortom: het moet creatief zijn.
Laten we de proef op de som nemen.
Zelfs na zes jaar herinneren we ons hoe Slowaaks bier van wereldklasse is. Consumenten onthielden het ook, want deze campaign van Istropolitana Ogilvy verhoogde de kwartaalconsumptie van dit merk met 10%. (EFFIE 2012 – Brons)
5. Het stimuleert organische verspreiding
Creativiteit kan je veel geld besparen, bijvoorbeeld op mediabudgetten. Goede creativiteit genereert organisch bereik. Mensen delen graag creatieve content, praten erover en de media pikken het op. Hierdoor schieten het bereik en de awareness omhoog, zelfs met een lagere share of voice dan onze CHC (Closest Hated Competitor).
Het eerste Slowaakse EFFIE-werk dat in me opkomt bij organisch bereik, is Fofola van Zaraguza. 8,5 miljoen views online, waarvan 70% organisch. Dat is precies waarom het in 2015 zowel een gouden EuroEFFIE als een Slowaakse EFFIE won.
Wereldklasse in Slowakije
Wat betreft de relatie tussen creativiteit en effectiviteit is Slowakije geen uitzondering. Als je geïnteresseerd bent in dit onderwerp, zijn er tal van studies die bevestigen dat creativiteit en creatieve communicatie (vaak op basis van emoties) het meest effectieve middel is voor een bedrijf.
Bekijk enkele wereldwijde onderzoeken hierover:
- Het eerste en grootste onderzoek uitgevoerd door Peter Field in 2011. Hij vergeleek de database van winnende werken uit het Gunn Report met de wereldwijde effectiviteitsaward IPA. Hij creëerde The link between creativity and effectiveness, wat aantoont dat campaigns met creatieve awards 12 keer effectiever waren dan andere.
- Prof. Werner Reinartz onderzocht in Harvard Business Review de omstandigheden waarin creativiteit resultaat oplevert: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
- McKinsey vergeleek 15 jaar aan zakelijke prestaties van bedrijven die een Cannes Lion wonnen met de rest: How winning companies turn creativity into business value and growth. Wat denk je dat ze ontdekten?
