Terug naar de blog
Er is een verborgen kracht die elk van onze acties beïnvloedt.
Deze krachtige factor zit achter dat speciale moment waarop opgewarmde prospecten hun eerste aankoop bij je merk doen.
Of wanneer een doelgerichte lead – na maandenlang onophoudelijk op de skip-knop te hebben geklikt – een volledige YouTube-ad uitkijkt.
Zelfs wanneer grote B2B-merken een aankoopbeslissing nemen na rijp beraad, speelt deze kracht tot op zekere hoogte mee.
Het is misschien wel de sterkste drijfveer ter wereld – verantwoordelijk voor ongeveer 80% van de menselijke besluitvorming.
Emoties zijn altijd een boeiend onderwerp geweest voor marketeers. Het gebruik van emotionele prikkels om actie bij consumenten uit te lokken noemen we emotional marketing – een essentieel onderdeel van de meest succesvolle marketingcampagnes.
Als je social campaigns nog geen emotionele triggers bevatten, wijst onderzoek uit dat het implementeren ervan je content significant beter laat presteren.
Sterke marketing maakt gebruik van emoties, ongeacht het merk of de sector.
Het pain-pleasure principe: het geheim achter elke aankoopbeslissing
Voordat we kijken hoe je jouw social campaigns versterkt met emotional advertising, leggen we eerst het basisprincipe uit waarom het zo goed werkt:
“Alle mensen worden gemotiveerd om plezier op te zoeken en pijn te vermijden, om hoop te zoeken en angst te vermijden, en tot slot, om sociale acceptatie te zoeken en afwijzing te vermijden.”
Nir Eyal in zijn bestseller, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Dit inzicht gaat terug tot Freud in de vroege jaren 1900 en verklaart elk van onze acties – inclusief die met een rationele basis.
Zelfs wanneer we bewust en rationeel voor een zekere mate van afzien kiezen, komt het uiteindelijk neer op het vermijden van pijn of het opzoeken van plezier in de toekomst.
Het zit diep in onze biologie verankerd. Onze hersenen zijn geëvolueerd om beslissingen te nemen, zowel emotioneel als rationeel, met dit primaire doel voor ogen.
Het is dan ook niet verrassend dat marketing grotendeels bestaat uit het inspelen op deze interne denkprocessen, aangezien zij de belangrijkste drijfveren zijn voor aankoopbeslissingen.
En emoties vormen het grootste deel van dit proces – om precies te zijn.
Zodra je je daarvan bewust bent, is de volgende uitdaging om te leren hoe je emoties effectief inzet in je marketing.
Laten we beginnen:
Vervul je de diepste behoeften van je klant?
Hoe goed presteren je social campaigns? Krijg je de resultaten die je verwacht?
Als je denkt dat het beter kan, spreekt je content misschien niet de diepste behoeften van je doelgroep aan.
Mensen zoeken twee soorten voldoening:
- Kortetermijnvoldoening: Zorgt dat je lezers zich op dít moment goed voelen. Ook wel instant gratification genoemd. Grappige posts en entertainende content bieden dit onmiddellijk.
- Langetermijnvoldoening: Zorgt dat je lezers voelen of denken dat je content hen helpt hun langetermijndoelen en verlangens te bereiken, zoals oplossingen voor hun problemen.
Je content moet minstens aan één van beide voldoen, maar bij voorkeur aan allebei.
Het principe is simpel, maar de uitvoering vraagt oefening. Het goede nieuws is dat je door dit onder de knie te krijgen, een voorsprong neemt op je concurrenten.
Kortetermijnvoldoening bieden (instant gratification)
Instant gratification is een van de belangrijkste redenen waarom social media de wereld hebben veroverd.
Wanneer je blijft scrollen op Instagram of Facebook, ook al zei je tegen jezelf: “nog één laatste post” – dan is dat instant gratification die je gedrag stuurt.
Instant gratification speelt niet in op onze langetermijnbehoeften.
In plaats daarvan bestaat het uit krachtige en impulsieve emoties (via stoffen in de hersenen zoals dopamine) waar we haast niet anders dan op kúnnnen reageren.
Het emotionele brein is ons standaard besluitvormingssysteem.
Een studie aangehaald door HubSpot bevestigt dit: puur emotionele content presteert veel beter (31%) dan puur rationele content (16%).
De meest effectieve headlines volgen hetzelfde patroon: ze lokken bijna allemaal kortetermijnvoldoening en onmiddellijke actie uit.
De les die we hieruit trekken: het werkt gewoon.
Het potentieel van emotional marketing beperkt zich niet tot headlines. Het wordt constant gebruikt in e-mailcampagnes, bijschriften van social media posts en elke andere marketinginspanning die een reactie van de consument vereist.
Een doordachte, emotionele onderwerpregel is bijvoorbeeld cruciaal voor e-mailmarketing. Klanten zijn sneller geneigd zulke e-mails volledig te lezen, wat de kans op succes aanzienlijk vergroot.
Langetermijnvoldoening bieden
De enige andere grote reden waarom klanten interactie hebben met merken, buiten direct entertainment, is om er in de toekomst iets voor terug te krijgen.
We noemen dit langetermijnvoldoening. In tegenstelling tot de puur emotionele tegenhanger, combineert dit zowel emotie als rationeel denken.
In sommige sectoren is langetermijnvoldoening de belangrijkste drijfveer.
Neem B2B als voorbeeld. Instant plezier wordt daar vaak als minder krachtig gezien, wat je merkt aan het grote aantal merken met vrij zakelijke en minder entertainende social campaigns.
Inspelen op langetermijnvoldoening draait om het doen van beloftes – subtiel of direct.
Wanneer je dit goed doet, zien klanten je aanbod en content als een manier om hun leven op de lange termijn te verbeteren.
Deze beloftes moeten het rationele brein van de klant aanspreken door objectief en geloofwaardig te zijn. Anders worden ze waarschijnlijk genegeerd.
Maar een belofte valt pas echt op wanneer die sterke emoties oproept bovenop het rationele aspect.
Het is het perfecte recept. Klanten voelen de drang om te consumeren door de emotionele trigger, en het merk heeft de nodige geloofwaardigheid zodat die drang niet wordt weggecijferd door rationele twijfel.
Nu je de elementen van emoties in marketing begrijpt, kijken we naar de meest effectieve emoties, met praktische voorbeelden voor je social campaigns:
Gebruik deze krachtige emotionele triggers in je social campaigns
Geluk
Andere mensen gelukkig maken is een van de sleutels in vele aspecten van het leven – inclusief marketing.
Geluk in social posts verschijnt meestal als een subtiele belofte, vaak via beelden van tevreden klanten verwerkt in een andere boodschap.
Nieuwsgierigheid
Nieuwsgierigheid is een erg impulsief gevoel. Het is zonder twijfel een van de belangrijkste emoties in marketing.
Nieuwsgierigheid wordt bijna altijd ingezet in effectieve headlines en op social media om de aandacht te trekken en de CTR te verhogen.
Trots
Trots gaat over hoe klanten over zichzelf of hun acties denken. Inspelen op trots draait erom je kopers een goed gevoel te geven over hun aankoop.
Gebruik dit gedoseerd, want een overdosis kan de indruk wekken dat trots je voornaamste verkoopstrategie is.
In deze post gebruiken ze deze trigger perfect via maatschappelijke betrokkenheid en door direct te benoemen hoe je je zou moeten voelen.
Liefde
Liefde komt in vele vormen voor, zowel in het echte leven als in emotional marketing.
Eén van die vormen zien we terug in maatschappelijke tactieken:
Dit soort ‘liefde’ is ideaal voor branding, het maken van een connectie met je publiek en je imago. (TOMS gaat nog een stap verder door ook aankopen te stimuleren).
Mede door de pandemie is dit type emotionele benadering de laatste tijd erg populair geworden.
Maar maatschappelijke betrokkenheid is slechts het topje van de ijsberg:
De effectiviteit van op liefde gebaseerde triggers hangt af van je bedrijf en sector, maar het is bijna altijd een goed idee om de menselijkheid achter je merk te tonen.
Onderscheid je merk met emotional marketing
Merken zien emotional marketing vaak over het hoofd. Door emoties de aandacht te geven die ze verdienen, heb je de perfecte tool in handen om je te onderscheiden van de massa.
Welke emotionele trigger ga jij als volgende inzetten?
