Terug naar de blog
Wil je meer weten over hoe je jouw business kunt helpen tijdens en na een crisis? Klik op de onderstaande knop en onze Facebook-bot stuurt je het e-book toe.
Het coronavirus heeft de wereldeconomie vertraagd. Winkels sluiten, beurzen kelderen… Niemand weet hoe lang dit gaat duren. Is het tijd voor marketeers om in paniek te raken? Of is dit juist een opportuniteit?
Laten we pessimistisch beginnen. Laten we eerst kijken naar de aandelenmarkten op het moment dat de WHO het coronavirus tot pandemie uitriep. De beurzen zijn de graadmeter voor de algemene stemming in de samenleving. Alle indexen dalen, zelfs cryptocurrencies zijn drastisch gezakt. De markten schoten snel in paniekmodus…
Dit is de daling van de S&P 500 index in de afgelopen maand.
Een marketingcrisis?
Het gaat niet alleen om de beurzen. Veel bedrijven moesten de productie stopzetten en begonnen de kosten te drukken. Hand in hand daarmee worden ook de marketingbudgetten overal ter wereld teruggeschroefd. Dat zie je duidelijk aan de data uit Azië, die een maand op ons voorlopen. Alle mediakosten dalen. (Bron: WARC)
Het lijkt logisch. Marketeers en bedrijven weten niet wat er gaat gebeuren. Daarom houden ze hun kosten en plannen voor de zekerheid in. Veel bedrijven zijn al begonnen met het opstellen van strategieën op basis van de verwachte economische impact.
Maar is het wel zinvol om marketingactiviteiten te pauzeren?
Laten we dit vanuit een ander perspectief bekijken. Data uit Azië tonen ons iets belangrijks dat we intuïtief al merkten.
De dagelijkse tv-consumptie (en het gebruik van online kanalen) is razendsnel gestegen.
Wie kijkt er nu niet meer tv-nieuws dan voorheen? Wie laat de kinderen geen films kijken nu ze thuis zitten? Wie spendeert niet meer tijd aan online communicatie? Wie heeft Netflix nog niet uitgekamd op zoek naar nieuwe of onontdekte series?
Tv-zenders zien een groei in kijkcijfers, terwijl de campagnes van concurrenten voor onbepaalde tijd worden verplaatst. Een groot bereik krijgen is nu een stuk eenvoudiger dan vroeger.
Online en andere kanalen groeien
De verkoop is beperkt tot levensmiddelen, persoonlijke hygiëneproducten en medicijnen. En deze kanalen groeien.
Volgens gegevens van de Chinese e-shop Tmall is de verkoop van mondmaskers gestegen naar 107,2 miljoen (vergeleken met 587.177 vorig jaar), antibacteriële producten stegen met 3271% en vitamines met 3171%. Dit zegt veel over de verschuiving in behoeften, maar ook over het feit dat apotheken in de lift zitten. (Bron: YIMIAN)
De verkoop van luxeproducten daalt, maar als mensen kopen, doen ze dat om te hamsteren. Dit is een opportuniteit voor FMCG-merken.
E-shops zitten in de lift
Tesco heeft moeite om aan de vraag voor leveringen te voldoen (net als Amazon) en bezorgdiensten raken overbelast. Als we naar historische data kijken, zag e-commerce tijdens de MERS-epidemie in Zuid-Korea in 2015 een massale stijging (E-mart +63,1% en Home Plus +48,1%). En dat was vijf jaar geleden. Vandaag is de hele e-commerce industrie veel groter. Merken die hun online distributie al op orde hebben, zien kansen voor groei. (Bron: WARC en YIMIAN).
En hoe passen motorrijders in dit verhaal?
Als je in een auto rijdt en een obstakel voor je ziet, is de typische reactie om meteen te remmen. We hopen dat de ABS werkt en anders vertrouwen we op de veiligheid van onze auto. Dit is hoe bedrijven traditioneel op een crisis reageren. Ze verlagen de uitgaven, snijden in de kosten en hopen dat ze genoeg middelen hebben om te overleven.
Motorrijders weten daarentegen dat ze zo niet kunnen reageren. Ze gaan hard, hebben geen airbags en als iemand tegen hen botst, hebben ze een veel groter probleem dan automobilisten. Ze weten dus dat het beste is om om het obstakel heen te rijden. Idealiter moet je versnellen in plaats van vertragen om het gevaar te ontwijken. Snelheid doodt je niet, maar bruusk remmen wel.
Ja, je zou kunnen zeggen dat motorrijders onverantwoordelijk zijn en gevaarlijk rijden. Maar bedrijven werken volgens hetzelfde principe. Ze proberen zo snel mogelijk te gaan, want niemand overleeft het als ze volledig stoppen.
Ik denk dat bedrijven zich meer als motorrijders moeten gedragen. Om gevaar te vermijden, kunnen we het ons niet veroorloven om hard te remmen. We moeten eromheen sturen en versnellen. Kijk naar bedrijven die meteen begonnen met het naaien van mondmaskers of het produceren van handgels.
Het typische gedrag van automobilisten leidt tot files (en in de economie tot een crisis). Soms zelfs een volstrekt onnodige file. Het is genoeg als de eerste auto begint te remmen; de volgende zal nog harder remmen, die daarna nog harder, en zo raakt de weg voor lange tijd geblokkeerd.
Wat motorrijders marketeers nu zouden adviseren:
- Media heeft nu een groter bereik (tv en online) – het is de moeite waard om daar te investeren
- Je concurrenten snijden in hun budgetten – de aandacht van je klanten winnen is nu goedkoper
- Sommige segmenten groeien – communicatie is zinvol, vooral voor FMCG, hygiëneproducten en medicijnen
- Online kanalen groeien – het loont om te investeren in online advertising en e-commerce
- OOH (buitenreclame) heeft weinig zin, aangezien veel mensen in lockdown zitten
- Pas je businessmodel aan – vermijd het obstakel op een creatieve manier (bijv. taxichauffeurs die boodschappen bezorgen)
- Herzie je campagnes – lanceer geen campagnes puur omdat ze gepland stonden
- Kijk niet te veel naar de huidige situatie, maar focus op de toekomst, de periode waarin je weer moet versnellen
- Bereid verschillende strategieën voor – zorg dat je altijd een uitwijkmanoeuvre klaar hebt
Natuurlijk zal alles vertragen.
Grote evenementen zoals UEFA Euro 2020 en de Olympische Spelen zijn uitgesteld, wat een enorme impact heeft op marketingbudgetten. Veel fabrikanten sluiten fabrieken en de auto-industrie vertraagt.
Veel bedrijven zullen lijden onder de pandemie. Onze klanten worden getroffen door gesloten kantoren, winkels, restaurants en bars, en ook de reisindustrie krijgt het zwaar te verduren.
Langs de andere kant brengt dit alles ook kansen met zich mee. Je komt een crisis alleen te boven als je in beweging blijft.
