Назад към блога
Съществува скрита сила, която влияе на всяко едно от нашите действия.
Тази мощна сила стои зад онзи специален, пробивен момент, в който подготвените потенциални клиенти правят първата си покупка от вашия бранд.
Или когато таргет лийд – след месеци непрестанно кликане на бутона за пропускане (още преди да се е появил) – изгледа цяла реклама в YouTube.
Дори когато големите B2B брандове вземат решение за покупка след внимателно обмисляне, тази сила до известна степен е в действие.
Това е може би най-мощната сила в света – тя представлява около 80% от вземането на решения при хората.
Емоциите винаги са били тема от особен интерес за маркетолозите. Практиката на използване на емоционални призиви за провокиране на действия у потребителите се нарича емоционален маркетинг – ключов компонент зад повечето успешни маркетингови кампании.
Ако във вашите социални кампании липсват емоционални призиви, проучванията показват, че внедряването им може да помогне на вашето съдържание да се представя значително по-добре.
Добрият маркетинг включва емоционален маркетинг, независимо от бранда или индустрията.
Принципът „болка-удоволствие“ – тайната зад всяко решение за покупка
Преди да обсъдим как да подсилите своите социални кампании с емоционална реклама, нека изясним основния принцип, който обяснява защо тя работи толкова добре:
„Всички хора са мотивирани да търсят удоволствие и да избягват болка, да търсят надежда и да избягват страх, и накрая – да търсят социално приемане и да избягват отхвърляне.“
Нир Еял в бестселъра си Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Тoва прозрение ни връща чак до Фройд в началото на 1900-те години, обяснявайки всяко едно от нашите действия – включително тези с рационална основа.
Дори когато съзнателно и рационално приемаме страданието, всичко се свежда до избягване на болка или търсене на удоволствие в бъдеще.
Това е дълбоко вкоренено в нашата биология. Мозъците ни са еволюирали да вземат решения, както емоционално, така и рационално, с тази основна цел.
Не е изненадващо, че маркетингът до голяма степен се състои в управление на тези вътрешни мисловни процеси, тъй като те са основните двигатели на решенията за покупка.
А емоциите са голяма част от този вътрешен процес. Най-голямата част – ако трябва да сме точни.
След като осъзнаете това, следващото предизвикателство е да научите как да използвате емоциите в маркетинга.
Нека започнем:
Удовлетворявате ли най-дълбоките нужди на своите клиенти?
Как се представят вашите социални кампании? Получавате ли очакваните резултати?
Ако мислите, че биха могли да се представят по-добре, може би те не апелират към най-дълбоките нужди на вашата аудитория.
Хората търсят два вида удовлетворение:
- Краткосрочно удовлетворение: Кара читателите ви да се чувстват добре в момента. Нарича се още незабавно удовлетворение. „Забавните“ постове и развлекателното съдържание осигуряват това веднага.
- Дългосрочно удовлетворение: Кара читателите ви да чувстват или мислят, че вашето съдържание ще им помогне да постигнат дългосрочните си цели и желания, като например решения за проблемите в живота им.
Вашето съдържание трябва да удовлетворява поне едно от двете, но за предпочитане и двете.
Звучи лесно, но не е. Добрата новина е, че овладяването на това предизвикателство ще ви даде предимство пред по-малко подготвените конкуренти.
Осигуряване на краткосрочно удовлетворение (незабавно удовлетворение)
Незабавното удовлетворение е една от основните причини социалните медии да завладеят света.
Когато продължавате да скролвате в Instagram или Facebook, въпреки че сте си казали „само още един пост“ – това е незабавното удовлетворение, което контролира поведението ви.
Незабавното удовлетворение не апелира към дългосрочните ни нужди.
Вместо това то се състои от мощни и импулсивни емоции (чрез пристрастяващи невротрансмитери като допамин), на които не можем да не се поддадем.
Емоционалният мозък е нашата система за вземане на решения по подразбиране.
Проучване, цитирано от Hubspot, потвърждава това, като показва, че чисто емоционалното съдържание се представя много по-добре (31% срещу 16%) от чисто рационалното.
Най-ефективните заглавия следват същия модел: почти всички провокират краткосрочно удовлетворение и незабавно действие.
Изводът: Това просто работи.
Потенциалът на емоционалния маркетинг не се ограничава само до заглавията. Той се използва постоянно в имейл кампании, съдържание за социални медии и всяко друго маркетингово усилие, целящо реакция от потребителя.
Всъщност едно добре обмислено и емоционално subject line на имейл е от решаващо значение. Клиентите са по-склонни да прочетат такива имейли докрай, което увеличава шансовете за успех на кампанията ви.
Осигуряване на дългосрочно удовлетворение
Единствената друга голяма причина клиентите да си взаимодействат с брандовете, освен незабавното забавление, е да получат нещо в замяна в бъдеще.
Ще наречем тази потребност дългосрочно удовлетворение. За разлика от чисто емоционалния му аналог, неговото преследване включва както емоции, така и рационално мислене.
В някои индустрии дългосрочното удовлетворение е основната сила, движеща потребителските реакции.
Вземете за пример B2B сектора. Смята се, че незабавното удоволствие там е по-малко ефективно и това вярване се отразява в големия брой брандове със сухи и по-малко забавни социални кампании.
Апелирането към дългосрочното удовлетворение се състои в даването на обещания – фини или директни.
Когато това е направено успешно, клиентите гледат на вашите оферти и съдържание като на начин да подобрят живота си в дългосрочен план.
Тези обещания трябва да апелират към рационалния мозък на клиента, като бъдат обективни и достоверни. В противен случай вероятно ще бъдат отхвърлени.
Но обещанията на даден бранд наистина се открояват тогава, когато провокират силни емоции в допълнение към рационалния апел.
Това е перфектната рецепта. Клиентите изпитват желание да консумират поради емоционалния призив, а брандът има необходимата надеждност, за да предотврати отхвърлянето на този импулс от рационалното мислене.
Сега, след като разбирате ключовите елементи на емоциите в маркетинга, нека разгледаме най-силно подтикващите към действие емоции с практически примери, които да ви помогнат да приложите тази теория във вашите социални кампании:
Използвайте тези мощни емоционални призиви във вашите социални кампании
Щастие
Да правиш другите хора щастливи е един от ключовете към много аспекти на живота – включително маркетинга.
Щастието в социалните медии най-често се появява като фино обещание, често чрез снимки на щастливи клиенти, интегрирани под друго основно послание.
Любопитство
Любопитството е много импулсивно чувство. То е несъмнено една от най-разпространените и важни емоции в маркетинга.
Любопитството почти винаги присъства в ефективните заглавия и се използва непрекъснато в постовете в социалните медии за привличане на внимание и увеличаване на click-through rate.
Гордост
Гордостта е свързана с мнението на клиентите за самите тях или техните действия. Призивите за гордост целят да накарат купувачите да се чувстват добре, че са избрали вашата оферта.
Прилагайте това внимателно, тъй като прекаляването може да остави неприятното впечатление, че гордостта е една от любимите стратегии за приходи на вашия бранд.
В този пост те постигат успех с този емоционален призив чрез социална ангажираност и като са директни за това как трябва да се чувствате.
Любов
Любовта може да приема много форми. Това твърдение е толкова вярно в живота, колкото и в емоционалната реклама.
Едно от нейните превъплъщения се крие в тактиките за социална ангажираност:
Този тип любов е идеален за брандинг, свързване с аудиторията и за обществения имидж. (TOMS прави допълнителна стъпка, като също така насърчава покупките).
Поради COVID този вид емоционален апел стана все по-популярен напоследък.
Но социалната ангажираност е само върхът на айсберга на формите, които любовта приема:
Ефективността и видовете емоционални призиви, базирани на любов, до голяма степен ще зависят от вашата компания и индустрия, но почти винаги е добра идея да комуникирате човечността на вашия бранд.
Чувство за идентичност
Старо маркетингово правило е да се фокусирате върху клиента.
Със сигурност вече го правите, но до каква степен?
Някои брандове извеждат този емоционален призив на следващо ниво, за да получат повече коментари и споделяния.
Като начало, те обещават щастие у дома, като направят децата ви радостни и активни чрез своите цветни slime играчки.
Но като задават въпроси, свързани с идентичността на клиентите, те повишават нивата си на engagement до завидна степен.
Тази емоционална стратегия се прилага многократно в техните постове, насърчавайки разговори и генерирайки множество коментари във всяка публикация.
Отличете бранда си с емоционален маркетинг
Брандовете често пренебрегват емоционалния маркетинг. Като внедрите емоциите в маркетинга си и им отдадете заслуженото внимание, вие получавате перфектния инструмент, за да отличите бранда си от целия шум.
Кой емоционален призив ще приложи вашият бранд след това?
