Ще убие ли коронавирусът маркетинга? Съветът на мотоциклетистите | Kontentino

Искате ли да научите повече за това как да помогнете на бизнеса си по време на криза и след нея? Кликнете върху бутона по-долу и нашият Facebook бот ще ви изпрати електронната книга.

Коронавирусът забави световната икономика. Магазините затварят, акциите падат… Никой не знае колко дълго ще продължи това. Време ли е маркетолозите да се паникьосват? Или това е възможност?

Нека започнем песимистично. Първо, да видим как изглеждаха фондовите борси, когато СЗО обяви коронавируса за пандемия. Борсите са индикатор за общото настроение в обществото в момента. Всички индекси падат, дори криптовалутите отбелязаха драстичен спад. Фондовите пазари бързо преминаха в режим на паника…

Това е спадът на индекса S&P 500 през последния месец.

Маркетингова криза?

Не става въпрос само за фондовите пазари. Много бизнеси трябваше да спрат производството и започнаха да оптимизират разходите си. Наред с това, маркетинговите бюджети също се свиват в целия свят. Можете ясно да видите това в данните от Азия, която е един месец пред нас. Всички разходи за медийна реклама намаляват. (Източник: WARC)

Изглежда логично. Маркетолозите и компаниите не знаят какво ще се случи. Ето защо те задържат разходите и плановете си, за да се презастраховат. Много бизнеси вече започнаха да създават стратегии според очакваното икономическо въздействие.

Но има ли наистина смисъл да преустановявате маркетинговите си дейности?

Нека погледнем на това от друга перспектива. Данните от Азия ни показват нещо много важно, което вече интуитивно забелязваме.

Дневното потребление на телевизия (и на онлайн канали) се увеличи рязко.

Кой не гледа повече телевизионни новини сега в сравнение с преди? Кой не пуска филми на децата си, докато са вкъщи? Кой не прекарва повече време в онлайн комуникация? Кой не е прегледал целия Netflix за нови или неоткрити досега заглавия?

Телевизиите отчитат ръст на зрителите, а кампаниите на конкуренцията се отлагат за неопределено време. Постигането на по-широк обхват (reach) сега е много по-лесно, отколкото беше преди.

Онлайн присъствието и някои други канали растат

Продажбите се ограничиха до хранителни стоки, хигиенни продукти и лекарства. И тези канали процъфтяват.

Според данни от китайския онлайн магазин Tmall (вторият по големина сайт за електронна търговия в света), продажбите на предпазни маски са скочили до 107.2 млн. (спрямо 587,177 миналата година), антибактериалните продукти са се увеличили с 3271%, а витамините — с 3171%. Това показва промяната в настоящите нужди, но и факта, че доставките на аптечни продукти са във възход. (Източник: YIMIAN)

Продажбите на луксозни стоки падат, но когато хората пазаруват, те се презапасяват. Това е възможност за FMCG марките.

Електронната търговия е във възход

Tesco изпитва затруднения да отговори на търсенето за доставки (както и Amazon), а куриерските услуги са претоварени. Когато погледнем историческите данни по време на епидемията от MERS в Южна Корея през 2015 г., електронната търговия отбеляза огромен ръст (E-mart +63.1% и Home Plus +48.1%). А това беше преди пет години. Днес цялата e-commerce индустрия е много по-развита. Марките, които вече имат изградена онлайн дистрибуция, имат реални възможности за растеж. (Източник: WARC и YIMIAN).

И как се вписват мотоциклетистите в цялата ситуация?

Когато шофирате кола и видите препятствие пред себе си, типичната реакция е да натиснете спирачките веднага. Надяваме се ABS системата да сработи, а ако не — остава само вярата в безопасността на автомобила. Така реагират компаниите на кризата традиционно. Обикновено намаляват разходите и се надяват, че имат достатъчно ресурси да оцелеят.

Мотоциклетистите, от друга страна, знаят, че не могат да реагират по този начин. Те се движат бързо, нямат въздушни възглавници и ако някой се удари в тях, проблемът им е много по-голям от този на шофьорите на коли. Затова те знаят, че най-доброто решение е да заобиколят препятствието. В идеалния случай, вместо да намалявате, трябва да ускорите и да избегнете опасността. Скоростта няма да ви убие, но рязкото спиране може.

Да, бихме могли да кажем, че мотоциклетистите са безотговорни. Но компаниите работят на същия принцип. Те се опитват да се движат възможно най-бързо, защото нито една от тях няма да оцелее, ако спре напълно.

Мисля, че компаниите трябва да се държат повече като мотоциклетистите. За да избегнем опасността, не можем да си позволим рязко спиране. Трябва да я заобиколим и да ускорим. Погледнете компаниите, които веднага започнаха да шият маски или да произвеждат дезинфектанти.

Типичното поведение на шофьорите на автомобили води до задръствания (а в икономиката — до криза). Понякога дори напълно ненужни задръствания. Достатъчно е първата кола да набие спирачки, втората ще спре още по-рязко, третата още повече и така пътят ще бъде блокиран за дълго време.

Какво биха посъветвали мотоциклетистите маркетолозите в момента:

• Медиите сега имат по-голям обхват (телевизия и онлайн) – струва си да инвестирате там
• Вашите конкуренти свиват бюджетите си – сега е по-евтино да спечелите вниманието на клиентите си
• Някои сегменти растат – комуникацията има смисъл особено за FMCG, хигиенни продукти и лекарства
• Онлайн каналите се разрастват – инвестирайте в онлайн реклама и e-commerce
• OOH рекламата няма смисъл, тъй като много хора са в изолация
• Адаптирайте бизнес модела си – заобиколете препятствието креативно (напр. таксиметрови шофьори, доставящи хранителни стоки)
• Прегледайте кампаниите си – не стартирайте кампании само защото са планирани, ако вече не са актуални
• Не се фокурирайте твърде много върху текущата ситуация, а върху бъдещето — момента, в който ще трябва да ускорите отново
• Подгответе различни стратегии – винаги имайте маневра за избягване в готовност

Разбира се, всичко ще се забави.

Големи събития като UEFA Euro 2020 са отложени, Олимпийските игри също, което ще доведе до огромни съкращения в маркетинговите бюджети. Много производители затварят фабрики, автомобилната индустрия се забавя.

Много бизнеси ще претърпят големи загуби поради пандемията. Клиентите ни ще бъдат засегнати от затворени офиси, магазини, ресторанти и барове, а туристическата индустрия също ще пострада сериозно.

От друга страна, всичко това носи и много възможности. Не можете да излезете от кризата, освен ако не продължите да се движите.