Marketing KPIs: Кои метрики наистина имат значение за бизнеса ви?

Има няколко елемента от вашата social media strategy, които не трябва да бъдат подценявани, и маркетинговите KPIs са един от тях. 

KPIs могат да се приемат като измерител на вашите постижения, посоката, в която искате да поемете, и статистиките, които са от значение за вашия бизнес.

С изобилието от метрики за анализ на маркетинговото представяне може да бъде трудно да откриете тези, които си струва да проследявате във вашия конкретен случай. Може също да се окаже, че това, което първоначално сте смятали за KPI, вече не е релевантно. Днес ще ви преведем през маркетинговите KPIs от главата до петите, за да можете да ги избирате като професионалисти.

Какво е маркетингов KPI?

Key Performance Indicators (ключови показатели за ефективност) в маркетинга са метрики, които всеки маркетолог трябва да използва и следи, но не всеки успява да ги идентифицира правилно от първия ден. 

Маркетинговите KPIs са метрики за ефективност, използвани за проследяване, оценка и оптимизиране на изпълнението на дадена social media strategy. В зависимост от целта на конкретната campaign, могат да бъдат заложени различни показатели. KPIs на кампанията насочват комуникацията към постигане на бизнес целите и помагат за извършване на корекции в движение или идентифициране на потенциални пречки в управлението на социалните мрежи.

Как да изберете KPIs

Изборът на правилния набор от ключови показатели за ефективност в маркетинга не е най-лесната задача. Ето какво си струва да вземете предвид, когато правите разумен избор на маркетингови KPIs.

Изберете KPIs, подходящи за вашите бизнес цели

Вашият бизнес със сигурност има определени цели: увеличаване на конверсиите, стимулиране на продажбите и повишаване на brand awareness, като изброяваме само няколко примера. Маркетинговите KPIs ви помагат да трансформирате тези цели в измерими показатели и числа за проследяване. Изберете campaign KPIs, които подкрепят постигането на бизнес целите ви и са пряко свързани с това, което искате да постигнете.

Ако целта ви е да увеличите продажбите с 50%, вашите маркетингови KPIs трябва основно да обхващат трафик, CPC и CPS. Ако лансирате нов продукт и искате да подобрите разпознаваемостта на бранда, тогава може да се борите за значителен reach сред вашата таргет група (особено ако не поддържате уебсайт или онлайн магазин, така че генерирането на външен трафик не е приоритет).

Намерете бенчмаркове

Когато става въпрос за определяне на нови маркетингови KPIs, не е необходимо да започвате от нулата. Разгледайте текущите и миналите си кампании или комуникационни планове и анализирайте резултатите им.

Да приемем, че последните ви 10 поста са генерирали 4% engagement rate във вашата таргет група. Не е страхотно, но не е и зле. Поставянето на маркетингов KPI от 5% engagement rate може да ви насърчи да проверите кои постове са били най-успешни и какъв вид copy е генерирало най-позитивни реакции.

KPIs не са създадени, за да останат едни и същи завинаги; те трябва да се адаптират в движение. Все пак е по-добре да обещаете по-малко и да постигнете повече, отколкото обратното. 

Уверете се, че вашите маркетингови KPIs са измерими

Маркетинговите KPIs трябва да бъдат SMART и измерими. Ако искате да увеличите продажбите си чрез социалните мрежи, задайте процент на растеж на трафика, желания CPC или обем на продажбите. Просто „увеличаване на продажбите“ не е KPI.

Свържете KPIs с типа кампания

Вашите маркетингови KPIs трябва да съответстват на бизнес целите ви, а кампаниите ви — на вашите KPIs. Например, ако целта на кампанията е да донесе допълнителен трафик, трябва да изберете „traffic“ от всички налични цели в Facebook Ads Manager. Въпреки че „engagement“ или „reach“ все още могат да ви донесат трафик, резултатите може да не са точни или лесни за анализ. 

Примери за маркетингови KPIs, които да използвате

Както вече споменахме, разполагате с много и различни метрики за ефективност. Идентифицирахме няколко групи, които могат да бъдат полезни при определянето на KPIs за социални медии. 

Content KPIs

Публикуването на content трябва да върви ръка за ръка със солидна стратегия за промотиране. С правилните KPIs за съдържание можете да подобрите каналите си за дистрибуция, да разберете по-добре кой тип съдържание резонира с вашата аудитория и да се уверите, че гласът ви се чува в общия шум.

На една ръка разстояние разполагате с богатство от данни за представянето на съдържанието — всичко, от което се нуждаете, е да знаете какво да гледате и как да го използвате.

Примери за Content KPIs:

• organic traffic
• брой на органичните ключови думи в класациите
• прегледи на блог постове
• session duration (средно време на страницата)
• scroll depth
• click through rate (CTR)
• брой нови регистрации (sign-ups)
• referral traffic
• bounce rate

Пример за това как биха могли да изглеждат тези Content KPIs:

• генериране на 10% повече leads от създаване на съдържание
• класиране по 20 бизнес ориентирани ключови думи до края на Q4
• привличане на 500 нови посетители на уебсайта от съдържание в Q1
• увеличаване на прегледите на блог постове с 15% всеки месец
• увеличаване на квотата за публикувани статии от 2 на 6 месечно

SEO KPIs

Споменахме съдържанието, но има още елементи в SEO пъзела. За да направите сайта си възможно най-видим както за потребителите, така че и за ботовете на търсачките, трябва да се съсредоточите върху техническо SEO, on-page оптимизация и link building.

Следете следните SEO KPIs, за да видите дали усилията ви се отплащат и къде трябва да направите корекции.

Примери за SEO KPIs:

• Organic traffic
• позиции на ключовите думи 
• индексация / страници, индексирани от Google
• страници на сесия (pages per session)
• брой външни линкове
• click-through rate (CTR) от SERP

Пример за това как биха могли да изглеждат тези SEO KPIs:

• увеличаване на трафика от органично търсене с 20% на годишна база (YoY)
• класиране на 50 нови ключови думи в топ 100 резултата (за определен период)

Email marketing KPIs

Основа на много дигитални стратегии, имейл кампаниите могат да бъдат изключително ефективни, когато са направени правилно. Измерването на вашите email marketing KPIs ще ви даде добра представа за това дали абонатите се ангажират със съдържанието ви, както и как можете да подобрите нивата на отваряне и кликване.

Тъй като имейл автоматизацията е сравнително евтина и лесна за настройка, няма причина да не проследявате тези метрики.

Примери за email marketing KPIs:

• open rate
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate
• bounce rate
• forwarding rate
• spam complaints
• conversion rate (CR)

Пример за това как биха могли да изглеждат тези email marketing KPIs:

• намаляване на unsubscribe rate с 0.15%
• увеличаване на open rate с 30%
• постигане на CR от поне 15%

User behaviour KPIs

Макар и често пренебрегвана категория, измерването на потребителското поведение може да ви даде много ценни инсайти. Разбирането на начина, по който потребителите си взаимодействат с вашия сайт или приложение, може да ви помогне да подобрите тяхното преживяване и да увеличите шансовете им да станат клиенти или лоялни посетители.

Примери за user behavior KPIs:

• pageviews
• водещи изходни страници (exit pages)
• страници на сесия
• unique behaviors
• най-добре представящи се страници (генериращи приходи)
• движения в heatmap
• нови спрямо завръщащи се посетители

Пример за това как биха могли да изглеждат тези KPIs:

• увеличаване на страниците на сесия с 30%
• upsell на премиум версията на приложението на 15% от всички потребители
• увеличаване на времето на сайта с 60 секунди
• съкращаване на customer journey с две стъпки в Q1

Sales и lead generation KPIs

Lead generation е процесът на превръщане на непознати в посетители на уебсайта, а след това в leads – хора, които се интересуват от вашите продукти или услуги. Има много стратегии за генериране на лийдове в дигиталната ера — от реклами, имейл кампании и SMS lead generation до привличане на потенциални клиенти с качествено съдържание. След като имате lead, от вашия търговски екип зависи да ги превърне в клиенти.

Как да измерите успеха на усилията си за генериране на лийдове? Проследявайте маркетинговите KPIs по-долу.

Примери за lead generation KPIs:

• брой нови генерирани leads
• цена за лийд (CPL)
• conversion rate – брой лийдове, превърнати в клиенти
• продължителност на цикъла на продажбите – времето, необходимо за превръщане на лийд в клиент
• lead quality score
• customer retention rates

Пример за това как биха могли да изглеждат тези lead generation KPIs:

• привличане на 50 нови лийда всяка седмица
• намаляване на CPL с 30% до края на годината
• увеличаване на conversion rate с 20%
• съкращаване на цикъла на продажбите с една седмица

Изводът е следният: когато става въпрос за маркетингови KPIs, често по-малкото е повече. 

Изберете шепа прости, релевантни маркетингови KPIs и ги следете във времето. Това ще ви даде инсайтите, от които се нуждаете, за да вземате по-добри решения и да подобрите маркетинговата си стратегия. А и в крайна сметка точно за това става въпрос.

Очевидно има още сегменти и групи маркетингови KPIs, които може да искате да тествате и сравнявате. Много маркетолози започват с прости KPIs за кампании и след като ги постигнат или успеят да дефинират повече цели в рамките на тези KPIs, навлизат в детайлите. Можете да започнете от показатели като обем на органичния трафик или engagement rate, а след това да преминете през по-детайлни и напреднали метрики, за да постигнете още по-добри резултати и да вдигнете летвата по-високо.

Чести грешки при избора на маркетингови KPIs

Неправилен избор на KPI в самото начало

Ако беше толкова лесно, вероятно нямаше да пишем тази статия. Много компании все още не отделят време, за да разберат какво точно искат да постигнат с кампаниите си. Без ясна цел е невъзможно да се знае коя метрика ще бъде най-добрият индикатор за успех.

Избор на твърде много KPIs

Естествено, че искате да увеличите трафика, да подобрите продажбите, да генерирате повече лийдове, да оптимизирате работата си и т.н. 

Въпреки това, проследяването на много различни маркетингови KPIs едновременно ще доведе само до претоварване с информация. Не само това, но вероятно няма да можете да предприемете смислени действия въз основа на всички тези данни.

Опитът да следите твърде много метрики едновременно е сигурен начин да се претоварите и в крайна сметка да не постигнете нищо. Придържайте се към няколко метрики, които са най-релевантни за вашите бизнес цели, и се концентрирайте върху тяхното подобряване.

Фокусиране върху краткосрочни резултати вместо върху дългосрочни цели

Когато сте в разгара на работата, е лесно да се увлечете по ежедневните или седмичните резултати. 

Но ако целта ви е да повишите разпознаваемостта на бранда или да изградите лоялност у клиентите, трябва да направите крачка назад и да погледнете голямата картина.

Маркетинговите кампании често са дългосрочни проекти, така че трябва да поставите KPIs, които отразяват това. Вместо да се фиксирате върху това колко лийдове сте генерирали тази седмица, опитайте се да проследите как вашите кампании влияят на бранда ви във времето. 

Рим не е бил построен за един ден!

Подценяване на усилията за проследяване и измерване на KPIs

Измерването на KPIs не е еднократна задача, която можете да настроите и забравите. За да получите смислени инсайти от данните си, трябва да проследявате показателите редовно и да коригирате кампаниите си съответно.

Ако не сте готови да отделите време и усилия за правилно измерване на вашите маркетингови KPIs, по-добре изобщо не се захващайте. Направете място в графика си или помолете някого за помощ. Просто трябва да знаете как се справяте, за да можете да се подобрявате.

Недостатъчно често преразглеждане на KPIs

Отново — не можете просто да започнете да проследявате определени показатели и да приемате, че те винаги ще бъдат най-важните за вашия бизнес. Това, което сте поставили като цел през 2020 г., може вече да не е релевантно или постижимо през 2022 г.

С разрастването и промяната на вашия бизнес трябва да се променят и вашите KPIs. Преразглеждайте ги редовно, като ги актуализирате, когато е необходимо. Ако не постигате напредък към определена цел, може би е време да коригирате стратегията си.

Измерване на vanity metrics вместо на действени метрики

За това… ще оставим следващия параграф да говори сам за себе си.

Vanity metrics срещу KPIs

Има група статистики, които наистина представляват определени метрики, но много рядко са действително важни или релеватни за реалната бизнес цел. 

И все пак маркетолозите са склонни да избират някои от тези цели, да поставят таргет по тях и гордо да ги наричат свои KPIs, докато всъщност те не са нищо повече от vanity metrics (метрики на суетата). 

Vanity metrics отразяват числа, които могат да бъдат проследени в социалните мрежи, но в повечето случаи не трябва да се използват за оценка на цялостното представяне. Най-често срещаните такива включват харесвания на страници (и техните еквиваленти в други платформи) и гледания на кратки видеа. 

Харесванията на страници в ерата на ботовете и фалшивите профили не могат да се считат за важен KPI. Те не означават много през 2020 г.: ако една страница има 20 хиляди последователи, но engagement rate е едва 0,02%, тогава качеството на съдържанието и базата от последователи оставят много да се желае. По-добре е да достигнете до по-малка аудитория и да поддържате взаимодействие, отколкото да събирате случайни последователи като пощенски марки, но да не успявате да ги ангажирате.

Гледанията на кратки видеа, например 3-секундни, обикновено са твърде кратки, за да пренесат каквото и да е послание за бранда, и могат да бъдат просто случайни прегледи. И все пак, ако стартирате кампания във Facebook с такава цел, може да се изумите колко „евтина“ е кампанията. 

Мразим да ви го казваме, но това е еквивалент на плащане за въздух. И докато Facebook твърди, че 3 секунди са „достатъчни“, за да се възприеме видеото, в много случаи това е просто твърде кратко, случайно и неизмеримо спрямо вашата бизнес цел. 

Когато търсят правилните campaign KPIs, брандовете често избират CPC, брой leads или продажби, като донякъде пренебрегват engagement rate. Правилно ли е това? Не непременно — има случаи, в които engagement rate всъщност е по-търсен от брандовете, отколкото продажбите или лийдовете. 

Анализиране на KPIs – какво да вземете предвид

Има два основни въпроса, които трябва да си зададете, когато анализирате KPIs. 

Наистина ли този KPI допринася за моята бизнес цел?

Макар че избраните маркетингови KPIs трябва да останат с вас известно време, никой не казва, че те трябва да са вечни. Може да се наложи да ги адаптирате към бизнес целите си. Дори малка промяна в маркетинговата ви стратегия може да доведе до модифициране на целите и показателите на кампанията. 

Да кажем, че управлявате онлайн магазин. Един от продуктите ви внезапно става много популярен, след като няколко инфлуенсъра са похвалили колекцията ви. Сега вашите campaign KPIs трябва основно да са насочени към това да „извлечете максимума“ (напр. генериране на повече продажби или увеличаване на видимостта на магазина), а другите маркетингови KPIs трябва да останат на заден план за момента, за да се възползвате от инерцията.

Някои маркетингови KPIs, като например ръст на базата последователи, могат просто да се изчерпят, след като достигнете задоволително ниво, и затова може да искате да ги замените с нови KPIs за кампанията, които отразяват по-добре текущата ви стратегия.

Добре ли се представя?

Трябва да проверявате представянето на вашите маркетингови KPIs редовно. Може ли конкретна кампания все още да бъде коригирана? Ако дейностите ви са вървели добре и изведнъж има спад в резултатите, знаете ли какво го е причинило? Не е моментът за драма, а за аналитичен и хладнокръвен подход. 

Бъдете SMART по отношение на вашите маркетингови KPIs

В маркетинга KPIs са като здравни показатели, които показват дали бизнесът ви е на правилен път. 

Ако се справяте добре, можете да се поздравите и просто да продължите да се подобрявате. Но ако постоянно не успявате да достигнете маркетинговите си KPIs, трябва да направите малко повече, за да заслужите това признание.

Не става въпрос за избор на най-лесните KPIs, нито на възможно най-много, а за избор на тези, които съответстват на вашите бизнес цели. Правете го стъпка по стъпка, преразглеждайте ги редовно и наблюдавайте как нивото ви на представяне се повишава.