Носи ли креативността реални резултати? | Kontentino

Добри практики8 мин.Oct 29, 2018

Автор

Съдържание

Как ще разберем?ПЪРВИ ВЪПРОС:Бяха ли най-ефективните словашки кампании и креативни?Повечето от тях се оказаха такива!ВТОРИ ВЪПРОС:Има ли пряка зависимост между ефективността и креативността?ДА!Какво точно прави „креативността“ и как помага тя?Как доброто креативно решение помага на резултатите?1. Може да впечатли 2. Предизвиква емоции 3. Може перфектно да драматизира посланието 4. Ще го запомните 5. Помага за органичното разпространение Словакия на световно ниво

Този блог пост от Martin Woska е базиран на проучване на словашкия рекламен пазар. Предполагаме, че ситуацията е съпоставима в глобален мащаб.

Martin Woska е директор по креативна стратегия и съсобственик на Triad, една от най-иновативните рекламни агенции в Словакия и Чехия. Той е президент на Slovak Art Directors Club и е носител на над 50 словашки и международни награди за креативност и ефективност.

Цялата рекламна индустрия е изградена върху креативността. Като агенции, ние се стремим да създадем възможно най-креативната реклама и да спечелим повече награди от конкуренцията. Но какъв е реалният принос на креативността? Помага ли тя наистина за резултатите на дадена campaign и за продажбите? И ако да, в каква степен? Това е въпрос, на който е трудно да се отговори точно, но тъй като съвестта ми не спира да ме пита същото, нека разберем. След почти 10 години в рекламата, би било… нали разбирате, хубаво е да знаем. ?

Ако искаме да открием връзка между креативността и ефективността в рекламата, трябва да дефинираме и количествено да определим какво представлява една ефективна и креативна campaign. Ще разгледаме конкретно словашки кампании (защото това е нашето „игрище“).

За щастие в Словакия имаме 2 страхотни платформи. Всяка година се запознаваме с най-креативните кампании на Golden Nail Awards и с най-ефективните на Slovak EFFIE. Бил съм в журито и на двете многократно, така че мога лично да гарантирам за тяхната почтеност и в същото време да опровергая глупостите от типа „всички вие просто си раздавате награди помежду си“.

Разгледах резултатите от EFFIE и Golden Nail за последните 6 години и потърсих допирни точки, връзки и отговори (исках да са 5 години, защото е по-красиво число, но се зарибих твърде много 😀 ). Интересното е, че се получи доста добра извадка от творби. Между 2012 г. и 2017 г. в Golden Nail бяха регистрирани 1573 проекта, а в EFFIE – 123. Всеки добър стратег ще ви каже, че n=1696 е PGS (Pretty Good Sample).

От публичните данни на effie.sk съставих списък на всички кампании, получили награда на EFFIE през последните 6 години. За да кажа обективно дали са били „креативни“, проверих дали са спечелили награда и на Golden Nail…

…

почакайте малко…

…

….

Любопитни ли сте?

…

Оказа се, че 60% от всички наградени на EFFIE творби са получили и поне една награда на Golden Nail. С други думи, изключително ефективните кампании на словашките агенции обикновено са се отличавали и с креативност. Поправете ме, ако греша, но това изглежда като солидно доказателство, че като цяло, а и в нашите словашки обстоятелства, креативността има смисъл и носи изключителни резултати.

Това не е всичко.

Добре, знаем, че повечето носители на EFFIE имат и „Пирон“ (Nail), но това не е чак толкова огромно мнозинство, нали? Честно казано, очаквах повече и това ме доведе до следващия въпрос.

Труден въпрос, нали? В нашия контекст въпросът е: Правилно ли е да се предположи, че колкото по-престижно е мястото в EFFIE („колкото по-ефективни са били творбите“), толкова по-голям е процентът на тези, които са получили и „Пирон“ („по-често са били и креативни“)? И отговорът е…

…

Когато погледнем златните награди EFFIE, установяваме, че всички освен една са получили и „Пирон“, и то обикновено златен (изключението е „Lišiak zo sadu“ от миналата година), и че този феномен намалява с намаляването на стойността на метала. Ето как изглежда това на графика:

Ако се объркахте от формулировката, нека го опростим. Една трета от творбите, получили бронзово EFFIE, са получили и „Пирон“, при сребърните EFFIE е повече от половината, а при златните EFFIE са почти всички наградени творби (и обикновено те са получили и златен „Пирон“).

Интересно е също, че при EFFIE креативното изпълнение се взема предвид минимално в сравнение с други фактори. Препоръчителната тежест при оценяването в EFFIE е: 40% стратегия, 40% резултати, 20% креативно изпълнение. Въпреки това резултатите корелират отлично, така че явно креативността помага за по-добри резултати и вероятно за това стратегията да изглежда малко по-добре.

Най-креативните кампании в Словакия през последните 6 години бяха и най-ефективните. И колкото по-ефективни бяха те, толкова по-креативни бяха също. Очевидно креативността играе важна роля и нейната корелация с ефективността съществува. (Работата ни има смисъл! 😀 ) Между другото, забелязахте ли графиката?

Съвпадение? Не мисля.

Но сега съвсем сериозно.

Нека първо изясним най-важното. Не става въпрос за каквато и да е креативност и със сигурност не е правилно да се приема, че колкото по-уникално, изненадващо и лудо е нещо, толкова по-добре. Креативността в рекламата има свои собствени правила и е подчинена на стратегията, върху която е изградена. Резултатите от предходното проучване се отнасят за креативността в рекламата на онези агенции и клиенти, които знаят точно какво правят и умеят много добре да използват креативността, за да им донесе тя желаните резултати.

Нека разгледаме как конкретно креативността е помогнала на някои открояващи се кампании в EFFIE.

Първата, основна цел на всяка реклама. Ако тя не успее, е безсмислено да говорим за каквото и да било друго. Борбата за вниманието на потребителя е основна, но трудна дисциплина. И за щастие, креативността е шампион в нея.

Ако погледнем последните победители в EFFIE, кампанията Magna – This is my child на Istropolitana Ogilvy се вписва перфектно. Снимките на сирийски деца бежанци във Facebook страници на известни личности с текст „Това е моето дете“ е нещо, покрай което не просто прелистваш, а веднага искаш да разбереш повече. Кампанията генерира 1650% увеличение на даренията за Magna при медиен бюджет от 0 евро. (EFFIE 2017 – 2x Gold)

Точно това прави ефективната реклама много често. Съществуват много проучвания на тема емоция срещу рационалност в рекламата и всички те категорично заявяват, че емоцията е тази, която формира решението за покупка, а не разумът. Между другото, това се потвърждава и от тазгодишната категория Creative Effectiveness на Cannes Lions, където кампаниите, базирани на емоции, бяха най-награждавани (разгледайте например тези: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Сред словашките EFFIE, моят фаворит в тази категория е „Благодарност към добрите ангели“ на MADE by Vaculík, която стана най-успешната кампания на бранда, защото увеличи даренията с почти 20%. (EFFIE 2017 – Silver)

Едно от най-силните оръжия в арсенала на креативността. Много по-силно от това просто да кажем, че сме словашки, качествени, достъпни, вкусни, здравословни, натурални, че имаме нов продукт или по-добра лихва, е да покажем същото съобщение в уникална, изненадваща и да – креативна светлина, за да бъдем по-добре разбрани. Това беше отлично постигнато в нашата campaign „Забравеният ден на свободата“ за телекомуникационния доставчик O2. Посланието, че свободата, зад която стои O2, не е даденост, беше драматизирано в 9 различни изпълнения, които ви изненадваха, докато извършвате ежедневни дейности, които днес приемате за даденост. За един ден тя успя да достигне до 6 милиона души (82% от тях органично) и да засили възприятието за O2 като честен доставчик с 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Gold и 1x Silver).

Следващото ключово умение в рекламата. Ако искаме да мислите основно за нашия brand – особено когато става въпрос за решение за покупка – трябва да запомните рекламата или нейното послание. За да се случи това, тя трябва да бъде специална, релевантна за вас, да събужда емоция, да ви забавлява или да уцели десетката по друг начин. С други думи, трябва да бъде креативна.

Нека пробваме.

Спомняте ли си дори след шест години колко на световно ниво е словашката бира? Потребителите също си спомниха, защото тази campaign на Istropolitana Ogilvy увеличи тримесечната консумация на този brand с 10%. (EFFIE 2012 – Bronze)

Креативността може да ви помогне да спестите много пари. Парите за медии например. Добрата креативност може да генерира добавен reach органично. Хората охотно споделят креативно съдържание, говорят за него, медиите с удоволствие пишат за него и благодарение на това reach и популярността се изстрелват в небесата, дори с по-нисък share of voice от нашия CHC (Най-близкия мразен конкурент).

Първата словашка EFFIE творба, която идва наум при обсъждане на органичен reach, е Fofola на Zaraguza. 8,5 милиона гледания онлайн, 70% от които органично. Да, затова спечели златно EuroEFFIE и Slovak EFFIE през 2015 г.

Между другото, що се отнася до връзката креативност-ефективност, Словакия не е изключение. Ако се интересувате от тази тема, има много проучвания, които потвърждават, че креативността и креативната комуникация (основно базирана на емоции) е най-ефективното нещо, което една компания може да направи.

Разгледайте някои глобални проучвания по темата:

Първото и най-голямо проучване по темата беше проведено от Peter Field през 2011 г. Той сравни базата данни на печелившите творби от Gunn Report с глобалната награда за ефективност IPA. И създаде Връзката между креативността и ефективността, която показва, освен всичко друго, че кампаниите с награди за креативност са били 12 пъти по-ефективни от останалите.
Проф. Werner Reinartz разгледа подробно при какви обстоятелства креативността носи резултати в статия за Harvard Business Review: Креативността в рекламата: Кога работи и кога не
McKinsey сравниха 15-годишното бизнес представяне на компании, спечелили „Кански лъв“, спрямо останалите – Как печелившите компании превръщат креативността в бизнес стойност и растеж. Как мислите, какво са установили?