Назад към блога
След вълната от критични реакции относно справянето с „фалшивите новини“ след президентските избори в САЩ през 2016 г., Facebook се озова в центъра на дебат за речта на омразата. Това може да окаже финансово влияние върху компанията, тъй като тя влиза в пряк сблъсък с някои от своите големи рекламодатели.
Тази кампания подтикна множество брандове и медийни компании да изтеглят своите реклами от платформата, придавайки на този бойкот по-голяма тежест в сравнение с предишни вълни от критика. Едномесечната кампания официално приключи, като последното събитие бе разпространението на видео, адресирано до Марк Зукърбърг, което подчертава причините за бойкота и исканията на организаторите.
Дългосрочните ефекти тепърва ще се установяват, като някои рекламодатели намаляват разходите до края на годината, без да уточняват дали ще се завърнат в платформата.
Защо започна този бойкот?
Кампанията под надслов #StopHateforProfit набра скорост, след като Facebook реши да позволи заплашителните коментари на президента на САЩ Доналд Тръмп да останат в мрежата без проверка. Въпросният post съдържаше заплахи за насилие срещу протестиращите срещу полицейското насилие след смъртта на Джордж Флойд.
Решението на Facebook да остави публикацията беше в директен разрез с действията на платформи като Twitter, които въведоха политики за fact-checking (проверка на фактите) в опит да ограничат влиянието на неверни твърдения върху потребителите си и потвърдиха активната си позиция при потискането на речта на омразата.
В резултат на бездействието на Facebook, различни рекламодатели обявиха, че спират рекламните си кампании от началото на юли. Натискът върху социалния гигант се засили на 23 юли с публикуването на видеото „Dear Mark“, което подчертава как Facebook е послужил като платформа за реч на омразата и по-конкретно за разпространение на расистки послания.
Кой водеше и кой участваше в бойкота?
Кампанията беше ръководена от различни правозащитни групи, включително NAACP, Color of Change и Anti-Defamation League. До края на юли над хиляда компании обявиха участието си в бойкота, включително гиганти като Unilever, Coca-Cola и Adidas.
Само малък брой от най-големите рекламодатели на Facebook се включиха. Home Depot, най-големият рекламодател на Facebook със 179 милиона долара разходи за реклама през 2019 г., заяви, че „следи ситуацията отблизо“, а Disney, най-големият рекламодател в САЩ за 2020 г., спря рекламните си разходи временно.
Това се насложи върху факта, че много рекламодатели вече планираха да ограничат бюджетите си заради пандемията. Това означава, че финансовият удар върху Facebook може да е по-силен, но в същото време посланието на бойкота се размива, тъй като компаниите спират рекламите, без винаги да уточняват дали протестират срещу политиката за реч на омразата или просто оптимизират разходите си.
Като цяло, финансовото въздействие остава ограничено, тъй като големите рекламодатели лесно се заменят, а много от участниците в бойкота обявиха временни мерки и съвсем не са се отказали окончателно от Facebook в бъдеще.
Общ поглед върху Facebook и неговите рекламодатели
Миналата година Facebook генерира близо 70 милиарда долара приходи от реклама, като по-голямата част от тях идват от малкия и средния бизнес. Сред повече от 8 милиона рекламодатели в платформата, най-големите 100 рекламодателя формират едва около 6% от приходите на компанията.
Рекламодателите в медиите са многобройни, а един бойкот може да доведе до спад в цените на рекламата, привличайки нови участници. Това е една от причините рекламната система на Facebook да работи толкова ефективно, носейки около 98% от годишните приходи от 70,7 милиарда долара.
Бойкотът доведе до спад от около 8% в цената на акциите на компанията, но този временен ефект не продължи дълго и цената скоро се върна към предишните си нива. Това подсказва, че движението има потенциал за финансово влияние, но в момента не е достатъчно мащабно, за да засегне Facebook осезаемо. Важно е обаче да се отбележи, че все повече големи международни рекламодатели започват да предпочитат други кампании и канали извън социалните мрежи.
Въпреки че съвпадна с бюджетните съкращения заради коронавируса, кампанията #StopHateforProfit представлява нов удар по репутацията на Facebook. Тя обаче показва за пореден път, че е нужно много повече от едномесечен бойкот, за да се разклатят сериозно финансите на платформата.
Отговорът на Facebook на критиките
В началото на кампанията Марк Зукърбърг заяви, че е убеден в бързото завръщане на рекламодателите. Зукърбърг твърди, че е съгласен, че речта на омразата трябва да бъде премахвана, но дефиницията на термини като „реч на омразата“ или „расизъм“ в рамките на тези политики се определя от самата платформа.
Facebook беше силно критикуван за твърде тесните дефиниции на тези термини. Зукърбърг твърди, че съдържание като това на Доналд Тръмп не представлява реч на омразата и че потребителите трябва да имат достъп до цялата информация за политическите лидери, за да вземат информирани решения при гласуване.
Въпреки това, Facebook изглеждаше отворен за диалог, след като Зукърбърг и Шерил Сандбърг се срещнаха с лидерите на кампанията в Zoom. По време на дискусията бяха представени десет конкретни искания.
Към момента Facebook се е съгласил само на едно от тях: наемане на експерт по граждански права, който да следи за спазването на политиката срещу речта на омразата. Въведени са и допълнителни мерки за ограничаване на реклами, насочени срещу малцинства, макар че ефектът от тях тепърва ще се оценява.
След срещата представителите на правозащитните групи определиха резултатите като „силно разочароващи“. Официално изявление на платформата потвърди ангажимента на ръководството да държи „омразата далеч от платформата“, подкрепено от доклад, одитиращ политиките за граждански права на Facebook.
Но изявлението и докладите бяха счетени за недостатъчни от мнозина, включително от собствените им служители, които организираха виртуална стачка, показвайки, че недоволството е широко разпространено.
Потенциалното въздействие на бойкота върху Facebook
Както беше отбелязано, финансовото въздействие беше ограничено. Въпреки това, натискът от потребителите и служителите може да генерира нови протести и да засегне Facebook по-сериозно.
Днес повече от всякога брандовете са чувствителни към социалните тенденции и са склонни да спират рекламите си при риск от негативни асоциации. Още компании могат да се присъединят към подобни инициативи, не само по етични съображения, но и за да защитят корпоративния си имидж.
Това е особено вярно предвид факта, че макар дебатът да е фокусиран върху САЩ, проблемите с речта на омразата и политическото влияние на платформата са международни. Ако бойкотът набере скорост в световен мащаб, това би могло да застраши приходите на платформата на много по-сериозно ниво.
Недоверието и критичността към политиките на социалните медии растат. Facebook е най-видимият пример, но платформи като Twitter и Instagram също са критикувани по подобни причини.
Ролята на социалните мрежи в ежедневието и политиката прави все по-трудно за тях да поддържат позиция на неутралност. Влиянието им ги тласка към политизиране, съпроводено с нарастващ контрол от страна на рекламодатели и потребители.
В този контекст правителствата също започват да поставят въпроси: Конгресът на САЩ разследва технологични гиганти, включително Facebook, Google, Apple и Amazon, за задушаване на конкуренцията. Това е отделен въпрос от бойкота, но и двата процеса показват нови очаквания за отчетност.
Макар този бойкот да не постигна значителни промени в политиката на Facebook, той привлече огромна подкрепа за кратко време. Докато мнозина възобновиха разходите си, други продължават да оказват натиск за подобрения.
Това подсказва, че Facebook няма да може да поддържа сегашната си тактика вечно и може да бъде принуден да направи по-сериозни промени, за да запази своите потребители и рекламодатели. Бойкотът не беше краят за технологичния гигант, но може би се превърна в повратна точка в начина, по който компанията реагира на общественото недоволство.
