Рекламата с данни от трети страни (third-party data) разчита на информация, събрана от външни доставчици и брокери на данни, които нямат пряка връзка с потребителите, чиито данни продават. Вместо да събирате инсайти директно от вашата аудитория, вие купувате данни, обобщени от безброй онлайн източници — поведение при сърфиране, история на покупките, активност в социалните мрежи, демографски данни, интереси и други. Тези външни данни захранват голяма част от днешната дигитална реклама, позволявайки на брандовете да достигнат до хора извън съществуващата си клиентска база.
Доставчиците на third-party data събират информация от множество допирни точки в мрежата. Когато някой посети уебсайт, кликне върху реклама, направи покупка или се ангажира в социалните мрежи, това поведение се улавя и добавя към неговия профил. Брокерите на данни обобщават милиони такива профили и след това продават достъп до тях на рекламодателите чрез платформи за търсене (DSPs) и платформи за управление на данни (DMPs). Използвате тези закупени данни, за да изграждате аудитории, да прецизирате параметрите на таргетиране и да създавате lookalike сегменти, които съответстват на най-добрите ви клиенти. Инфраструктурата на бисквитките (cookies), която поддържа голяма част от това таргетиране, в момента е под натиск — браузърите постепенно премахват бисквитките на трети страни, което принуждава индустрията да еволюира.
Данните от първа страна (first-party data) са информация, която събирате директно от собствената си аудитория: посетители на уебсайта, абонати на имейл бюлетини, последователи в социалните мрежи и клиенти. Те са точни, подходящи и остават ваша собственост. Данните от трети страни (third-party data) се купуват от външни източници и обхващат хора, с които никога не сте взаимодействали директно. Първостепенните данни изграждат лоялност и задържане; данните от трети страни захранват търсенето (prospecting) и разширяването на аудиторията. Повечето опитни рекламодатели съчетават и двете — използват first-party data, за да разберат и ангажират съществуващите клиенти, и външни данни, за да намерят нови потенциални клиенти с подобни характеристики.
Данните от трети страни предлагат мащаб и скорост. Можете незабавно да получите достъп до милиони профили, сегментирани по интереси, поведение, местоположение и демография, без да прекарвате месеци в изграждане на собствена аудитория. Те са икономически ефективни за кампании за привличане на нови клиенти и ви помагат да идентифицирате високостойностни клиентски сегменти. Предимството при таргетирането обаче идва с реални компромиси: точността на данните може да варира, регламенти за поверителност като GDPR и CCPA ограничават начина, по който можете да ги използвате, а потребителите все повече очакват брандовете да уважават личното им пространство. Тъй като бисквитките на трети страни изчезват, стойността на тези външни данни се променя — качеството има по-голямо значение от количеството.
Премахването на бисквитките на трети страни налага преосмисляне на стратегиите. Брандовете инвестират сериозно в стратегии за first-party data, изграждат платформи за клиентски данни (CDPs) и изследват алтернативи, запазващи поверителността, като контекстуално таргетиране и моделиране на кохорти. Някои платформи експериментират с партньорства за споделяне на данни от първа страна и обмен на данни въз основа на съгласие. Бъдещето на рекламата се отдалечава от таргетирането на индивидуално ниво чрез закупени данни и се насочва към обобщени подходи, зачитащи поверителността. Засега данните от трети страни остават ценни, но тяхната доминация приключва.
Назад към глосариума