Маркетингът с first-party data започва с информацията, която събирате директно от вашата аудитория чрез вашите собствени канали. Това включва посещения на уебсайта, поведение в приложенията, взаимодействие с имейли, история на покупките, записи в CRM и социални взаимодействия. За разлика от данните, които купувате от трети страни, first-party данните идват директно от вашите клиенти — което ги прави по-надеждни, по-приложими и все по-важни с настъпването на по-строгите регулации за поверителност и изчезването на проследяването от трети страни.
Бисквитките на трети страни (third-party cookies) изчезват. Safari, Firefox и Chrome постепенно премахват проследяването между сайтове. Законите за поверителност като GDPR и CCPA се затягат. Платформи като Apple блокират проследяването на отваряния на имейли и кликвания. Тъй като тези механизми за проследяване избледняват, маркетолозите се стремят да изградят стратегии за собствени данни. First-party данните са отговорът, защото те не зависят от бисквитки на трети страни или закупени списъци — това са данни, които притежавате, контролирате и можете да използвате неограничено. Това са и данните, които вашите клиенти всъщност очакват да имате.
Вие вече ги събирате. Софтуерите за уеб аналитикс улавят прегледите на страници, прекараното време и потребителските пътеки. Вашият CRM съхранява имена на клиенти, информация за контакт и история на взаимодействията. Имейл списъците и абонаментите за бюлетини са чисти first-party данни. Историята на покупките и трансакционните данни разкриват какво всъщност купуват клиентите. Взаимодействията в социалните мрежи — харесвания, коментари, споделяния, съобщения — са сигнали от първа страна. Дори попълнените форми, отговорите в анкети и тикетите за поддръжка на клиенти се броят. Ключът е в централизирането им, за да можете да действате на тяхна база.
Собствените данни ви позволяват да сегментирате с прецизност. Можете да идентифицирате високостойностни клиенти въз основа на реално поведение при покупка, а не на предположения. Можете да изключите от рекламите хора, които вече са извършили конверсия. Можете да изпращате имейли на хора, които са отворили последната ви кампания. Можете да ретаргетирате посетители на уебсайта с подходящи реклами. Можете да препоръчвате продукти въз основа на историята на сърфиране. Всяко действие е свързано с реално поведение, а не с предполагаема демография. Това прави таргетирането ви по-точно, съобщенията ви по-подходящи, а вашият ROI — измерим.
First-party данните са ваши — събрани директно от вашите клиенти с тяхното знание и съгласие. Third-party данните се купуват от посредници, които са ги събрали от много източници. Данните от трети страни са по-евтини първоначално, но по-малко надеждни, по-малко прозрачни и все по-ограничени от закона. Те също така губят ефективност, тъй като платформите ограничават проследяването. Изграждането и поддържането на first-party данни изисква повече инвестиции, но те са трайни, надеждни и правно защитими. Повечето маркетолози пренасочват бюджетите си към стратегии за собствени данни.
Прозрачността не подлежи на преговори. Кажете на клиентите какво събирате и защо — след това изяснете ползата за тях. Ако предложите персонализирани препоръки, по-бързо плащане или подходящо съдържание в замяна на техния имейл, те ще го споделят. Използвайте центрове за предпочитания, за да могат клиентите да контролират за какво искат да получават информация. Спазвайте изискванията на GDPR. Документирайте съгласието. Почиствайте редовно данните си. Когато клиентите видят, че уважавате поверителността им, те са по-склонни да се ангажират. Тази основа на доверие засилва задържането (retention) и прави стратегията ви за собствени данни устойчива в дългосрочен план.
Назад към глосариума