First-touch attribution е маркетингов модел за измерване, който приписва 100% от кредита за конверсията на първото цифрово взаимодействие на клиента с вашия бранд – независимо какво се случва след това. Ако някой открие продукта ви чрез Facebook ad, кликне върху нея и по-късно конвертира чрез имейл, push notification или директна покупка, тази Facebook реклама получава целия кредит. Това е single-touch модел, който игнорира всичко по средата.
Първото взаимодействие е мястото, откъдето започва разпознаваемостта (awareness). First-touch attribution ви помага да идентифицирате кои канали са най-добри в запознаването на нови хора с вашия бранд и събуждането на първоначален интерес. Това е важно, защото не можете да конвертирате някой, който не знае, че съществувате. Като разберете кои канали стимулират първоначалния awareness, можете да разпределите бюджета си към кампаниите и платформите, които реално вкарват хора във вашия фунил. Моделът е особено полезен за измерване на представянето в горната част на фунията (TOFU) и оценка на инициативите за разпознаваемост на бранда.
Процесът е лесен. Вашата система за проследяване идентифицира най-първата допирна точка (touchpoint), с която клиентът се ангажира – независимо дали е платена реклама, органичен резултат от търсене, social media post или посещение на landing page. След като този клиент в крайна сметка конвертира, записвате целия кредит на тази първоначална допирна точка. Без частичен кредит. Без споделено приписване. Първият канал притежава конверсията напълно.
First-touch attribution опростява прекалено много пътя на клиента (customer journey). Повечето хора не конвертират след едно единствено взаимодействие – те взаимодействат с множество канали, преди да вземат решение. Като давате целия кредит на първия клик, вие игнорирате подхранването (nurturing), което се е случило чрез други допирни точки. Последващи имейли, retargeting реклами, social media engagement и продуктови ревюта – всички те играят роля, но получават нулев кредит в този модел. Също така не можете да проследявате офлайн взаимодействия или dark social (разговори и споделяния, които се случват извън проследими канали), което оставя дупки в данните ви. При сложни и дълги цикли на продажба, first-touch attribution ви дава ограничен поглед върху това какво всъщност е довело до конверсията.
Този модел работи най-добре, когато искате да оптимизирате за awareness и откриване на канали. Използвайте го, ако лансирате нов продукт, тествате нови маркетингови канали или се опитвате да разберете кои платформи са най-ефективни за достигане до вашата целева аудитория. Също така е лесен за внедряване – не се нуждаете от сложна multi-touch инфраструктура. Но го комбинирайте с други attribution модели за пълна картина. Много екипи използват first-touch за awareness метрики и last-touch за метрики за конверсия, което им дава яснота за целия път на клиента.
Назад към глосариума