Конверсията в социалните медии е конкретно, желано действие, предприето от потребител във вашия социален канал или уебсайт. Независимо дали става въпрос за покупка, абониране за бюлетин, регистрация за уебинар, изтегляне на приложение или попълване на форма, всяка конверсия представлява момента, в който вашата аудитория преминава от ангажираност към постигане на цел. Без проследяване на конверсиите вие на практика действате „на сляпо“ – виждате харесвания и коментари, но не знаете дали усилията ви в социалните медии всъщност носят бизнес резултати.
Проследяването на конверсиите е начинът, по който доказвате стойността на социалните медии пред заинтересованите страни и вашия екип. То трансформира присъствието ви от игра на „суетни метрики“ в измерим канал, пряко свързан с приходите или генерирането на потенциални клиенти (leads). Когато проследявате конверсиите, можете да идентифицирате кои платформи, постове и кампании всъщност носят резултати. Може да откриете, че трафикът от TikTok конвертира по-добре от този в Instagram или че видео съдържанието води до повече регистрации от статичните постове. Тези данни ви позволяват да инвестирате повече в това, което работи, и да премахнете неефективното, правейки цялата ви стратегия по-резултатна.
Конверсията е това, което вие решите да бъде. Най-очевидната е покупката – под потребителя купува вашия продукт директно от реклама или пост. Но конверсиите се простират далеч отвъд продажбите. Чести примери включват абонаменти за имейл бюлетин, регистрации за уебинари, изтегляне на whitepapers, попълване на форми, създаване на акаунти и дори споделяне на съдържание. Ключът е предварително да зададете ясна цел и да можете да проследите кога тя е изпълнена. Различните кампании ще имат различни цели за конверсия. Кампания за нов продукт може да следи покупките, докато пост за thought leadership може да проследява изтегляния на съдържание или регистрации за събития.
Формулата е проста: разделете броя на конверсиите на общия брой достигнати хора (или кликове, в зависимост от вашата метрика), след което умножете по 100, за да получите процент. Например, ако 100 души са кликнали върху вашия пост и 5 от тях са направили покупка, вашият conversion rate е 5%. Предизвикателството е в правилното настройване на проследяването. Ще ви трябват инструменти като Google Analytics, UTM параметри на вашите линкове или конверсионни пиксели в самите платформи, за да свържете действията с вашето съдържание. Много брандове използват уникални проследими линкове за всяка кампания, за да виждат точно кои постове и реклами носят резултати.
Бенчмарковете варират значително в зависимост от индустрията, платформата и типа конверсия. Общо правило е, че нивата на конверсия в социалните медии се движат около 1–3%, но e-commerce брандовете, SaaS компаниите и доставчиците на услуги ще виждат различни цифри. Важното не е постигането на произволен бенчмарк, а проследяването на вашата собствена база и подобряването ѝ с времето. Започнете с измерване на сегашното състояние, след което тествайте различни подходи: различни landing страници, видео съдържание, по-ясни CTA или линкове към конкретни продукти. Малките подобрения в процента на конверсия бързо се натрупват в значимо бизнес въздействие.
Започнете с вашите landing страници. Уверете се, че са оптимизирани за мобилни устройства, зареждат бързо и имат ясен път към конверсията – без излишни елементи и обърквания. Изпращайте трафика към страници на конкретни продукти, а не към началната страница, за да бъде преживяването на потребителя безпроблемно. Използвайте видео съдържание, което доказано повишава ангажираността и времето на страницата. Тествайте различни CTA и вижте кои резонират най-добре. Накрая, използвайте инструменти за проследяване на линкове, за да разберете кои платформи и аудитории конвертират най-добре, така че да повтаряте успешните практики.
Назад към глосариума